流量經(jīng)濟(jì)如何贏得持久流量 直播電商未來(lái)應(yīng)如何發(fā)展

• 2021年11月29日 ZouJunRong來(lái)源：騰訊網(wǎng) 新浪 739 44
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隨著直播經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，巨大的市場(chǎng)規(guī)模和從業(yè)群體，也給行業(yè)監(jiān)管帶來(lái)了難度。專(zhuān)家表示，越是如此，越要加強(qiáng)對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的規(guī)范監(jiān)管。政府部門(mén)須加強(qiáng)引導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)也要加強(qiáng)平臺(tái)治理、品牌建設(shè)，共同推動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

流量經(jīng)濟(jì)如何贏得持久流量

隨著直播經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，巨大的市場(chǎng)規(guī)模和從業(yè)群體，也給行業(yè)監(jiān)管帶來(lái)了難度。專(zhuān)家表示，越是如此，越要加強(qiáng)對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的規(guī)范監(jiān)管。政府部門(mén)須加強(qiáng)引導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)也要加強(qiáng)平臺(tái)治理、品牌建設(shè)，共同推動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

激發(fā)消費(fèi)潛力

受疫情影響，去年以來(lái)宅經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài)興起，促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中，短視頻、直播電商等流量經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展?？焓挚萍既涨鞍l(fā)布第三季度業(yè)績(jī)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大盤(pán)增幅放緩的背景下，公司仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，為快手第一大收入來(lái)源。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示

不僅是快手，在今年“雙11”預(yù)售首日，直播電商率先爆發(fā)，李佳琦、薇婭兩大頭部主播銷(xiāo)售額分別為106.5億元和82.5億元。作為流量經(jīng)濟(jì)的典型代表，直播電商給“雙11”帶來(lái)更多流量，激發(fā)出更大消費(fèi)潛力。

“直播帶貨是一種商業(yè)創(chuàng)新?！碑咇R威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇告訴記者，其不是簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)模式搬到線上，更不是對(duì)無(wú)法沉淀私域流量、建立信任機(jī)制的電視購(gòu)物模式的簡(jiǎn)單復(fù)制。它是依托平臺(tái)社交屬性積累的流量，借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力，將社交平臺(tái)積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)者，通過(guò)兩者之間的信任機(jī)制降低選擇成本、提升購(gòu)物體驗(yàn)。除了帶貨，直播電商還具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興諸多社會(huì)效益。

機(jī)構(gòu)報(bào)告預(yù)測(cè)，2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元，滲透率達(dá)到14.3%。在流量經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下，還將有更多“流量”轉(zhuǎn)化為“銷(xiāo)量”，為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展注入能量。

加大監(jiān)管力度

但是，由于準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)低、標(biāo)準(zhǔn)尚不健全等原因，近年來(lái)，直播行業(yè)屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈(zèng)品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、貨不對(duì)板等問(wèn)題，加之偷稅漏稅問(wèn)題頻發(fā)，無(wú)形中消耗著公眾對(duì)直播電商的信任度。在利益驅(qū)使下，行業(yè)增長(zhǎng)迅速。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有直播相關(guān)企業(yè)39.3萬(wàn)家，2021年前三季度共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)26.4萬(wàn)家，兩年平均增長(zhǎng)率高達(dá)630.4%。

“行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻極低，憑借一張身份證、一部手機(jī)就可以輕松注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)主播，既沒(méi)有對(duì)主播人員專(zhuān)業(yè)能力的要求，也沒(méi)有道德、法律常識(shí)方面的考察。而在商業(yè)利益面前，某些平臺(tái)和主播不惜挑戰(zhàn)法律底線。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林分析稱(chēng)，直播行業(yè)的亂象，與法律、監(jiān)管有待完善有重要關(guān)系。

對(duì)流量經(jīng)濟(jì)監(jiān)管從無(wú)到有，力度不斷加大。今年4月份，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》，明確直播人員應(yīng)年滿16周歲，直播營(yíng)銷(xiāo)行為不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，不得欺騙、誤導(dǎo)用戶等8條行為紅線。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，網(wǎng)紅主播是對(duì)社會(huì)具有一定影響力的人群，其言行影響著粉絲，加強(qiáng)監(jiān)管治理是促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、規(guī)范流量經(jīng)濟(jì)的必然之舉。

直播電商未來(lái)應(yīng)如何發(fā)展

雖然行業(yè)發(fā)展前景光明，但一味追求流量，也會(huì)陷入困境。對(duì)于如何規(guī)范直播電商發(fā)展，康勇建議，可以對(duì)不同類(lèi)型、不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的直播進(jìn)行分類(lèi)管理。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場(chǎng)景和場(chǎng)域的開(kāi)放性、傳播信息內(nèi)容種類(lèi)、消費(fèi)者消費(fèi)目的等因素，分析不同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)直播合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)展更有針對(duì)性的治理，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)發(fā)展和有限監(jiān)管相統(tǒng)一。

盤(pán)和林認(rèn)為，政府和相關(guān)部門(mén)要明晰主體責(zé)任，積極完善相關(guān)法律法規(guī)和管理辦法，變“事后監(jiān)管”為“事前、事中、事后”全方位監(jiān)管，提高平臺(tái)、主播等違法違規(guī)成本;同時(shí)，直播行業(yè)本身要深耕內(nèi)容創(chuàng)作，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚焦和垂直化，滿足用戶多樣性的需要。

能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是短視頻和直播平臺(tái)生存的關(guān)鍵，但過(guò)于商業(yè)化難免影響用戶體驗(yàn)。如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化效益之間做出平衡?在快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚看來(lái)，用戶體驗(yàn)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)并不是對(duì)立關(guān)系，根據(jù)用戶的需求提供商業(yè)化內(nèi)容，恰恰可以提升用戶體驗(yàn)。短視頻+直播平臺(tái)正悄然改變品牌與用戶的關(guān)系。

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，資本加持、平臺(tái)扶持與政府引導(dǎo)，將共同使得直播電商行業(yè)停下“野蠻生長(zhǎng)”的腳步。未來(lái)行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)收窄，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發(fā)展。電商直播帶貨作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，也是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展趨勢(shì)，其背后的資本力量自然不容忽視。

未來(lái)行業(yè)市場(chǎng)投資前景如何?想要了解更多行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。報(bào)告對(duì)行業(yè)相關(guān)各種因素進(jìn)行具體調(diào)查、研究、分析，洞察行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變趨勢(shì)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)規(guī)模、潛在問(wèn)題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在，評(píng)估行業(yè)投資價(jià)值、效果效益程度，提出建設(shè)性意見(jiàn)建議，為行業(yè)投資決策者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供參考依據(jù)。

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