后疫情時代下 中國長視頻行業(yè)市場發(fā)展如何

• 2022年9月8日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 824 50
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現(xiàn)階段，由于長視頻流量和用戶大盤(無論是月活層面，還是付費用戶層面)增量空間有限。提升會員價，拉高平臺會員ARPU(用戶平均收益)值，成為長視頻平臺的必然選擇。過去兩年，愛優(yōu)騰芒已完成多輪提價，目前長視頻平臺的提價趨勢已基本形成。

長視頻(一般指超過半個小時的視頻，以影視劇為主)區(qū)別于此前國內(nèi)眾多視頻分享網(wǎng)站主打的短視頻，與后者多由用戶自己制作不同，長視頻主要由專業(yè)公司完成制作，其版權(quán)的獲得至關(guān)重要。

縱觀長視頻產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上游是監(jiān)管部門，文化部、國家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦和公安部等多個監(jiān)管部門負責對產(chǎn)業(yè)鏈供給端進行監(jiān)管;產(chǎn)業(yè)鏈中游是內(nèi)容制作方，內(nèi)容供給涵蓋影視公司、電視臺、工作室等制作內(nèi)容，同時涵蓋平臺和用戶的自制內(nèi)容;產(chǎn)業(yè)鏈下游是內(nèi)容聚合方，長視頻平臺首先聚合豐富的視頻內(nèi)于內(nèi)容分發(fā)向廣告主提供廣告產(chǎn)品并獲取廣告收入，此外長視頻平臺向其他平臺二次分發(fā)內(nèi)容獲得分銷收入，游戲、直播、電商、實景娛樂等方式亦可實現(xiàn)多元變現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計，2020-2022年上半年劇集備案數(shù)逐年下滑。2022年上半年，電視劇(全國拍攝制作電視劇備案)新增備案較2021H1同比下降15.8%，網(wǎng)劇(重點網(wǎng)絡(luò)影視劇上線登記備案)新增備案同比下降30.5%。從整體播放情況看，劇集和綜藝大盤播放量同比下行，和整體供給收縮有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2022H1全網(wǎng)劇集正片有效播放累計1488億，同比下降4%;其中電視劇有效播放為985億，同比小幅增長6%;網(wǎng)絡(luò)劇有效播放為503億，同比下降19%。

現(xiàn)階段，由于長視頻流量和用戶大盤(無論是月活層面，還是付費用戶層面)增量空間有限。提升會員價，拉高平臺會員ARPU(用戶平均收益)值，成為長視頻平臺的必然選擇。過去兩年，愛優(yōu)騰芒已完成多輪提價，目前長視頻平臺的提價趨勢已基本形成。

據(jù)中研普華研究報告《2022-2027年中國長視頻行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》分析

長視頻平臺是連接著內(nèi)容供給方和內(nèi)容需求方，內(nèi)容供給方即處于長視頻網(wǎng)站的上游。對于長視頻網(wǎng)站來說，用戶不具有忠誠度，用戶會根據(jù)內(nèi)容選擇不同的視頻平臺。例如想看《贅婿》會去愛奇藝，看《掃黑風暴》會去騰訊視頻。

而爆款內(nèi)容對于長視頻網(wǎng)站來說，有極強的正向推進作用。版權(quán)價格的上升極大的占據(jù)了視頻網(wǎng)站的成本。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達到250億元，愛奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預算300億元。而芒果TV之所以能盈利，是因為內(nèi)容多采購于湖南衛(wèi)視。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠低于其他長視頻網(wǎng)站的成本。

長視頻平臺收入主要來源于會員費用、廣告和版權(quán)收入。2021年視頻平臺面臨較大經(jīng)營壓力，觀眾對“大IP+流量”類型的劇集審美疲勞，呼喚高質(zhì)量內(nèi)容;會員數(shù)量增速放緩，觸及天花板，進入存量市場;資金使用效率較低，經(jīng)營收入難以覆蓋成本投入。降本增效成為各視頻平臺2021年的普遍訴求，他們開始積極探索降本增收的新發(fā)展策略。

中國在線視頻行業(yè)呈“三超兩強”格局：1)愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻占據(jù)第一梯隊，分別背靠百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，資金雄厚。由于互聯(lián)網(wǎng)基因的存在以及資金的支持，這三家通過大量采購版權(quán)劇，形成豐富的綜合片源，通過“跑馬圈地”鞏固了行業(yè)頭部地位，2021年平均月活量在4.5-6億之間;2)芒果TV、嗶哩嗶哩位于第二梯隊，2021年平均月活量在1.5-2億左右。3)但目前優(yōu)酷式微，芒果TV正迎頭趕上。

長視頻平臺降本增效，推動平臺的劇集內(nèi)容制作或采購方式有所改變，定制和分賬 占比提升，版權(quán)采購模式占比下滑。按照長視頻平臺制作或采購劇集的方式，網(wǎng)劇 可分為版權(quán)劇、定制劇和分賬劇三大主要類型。平均而言，平臺在定制劇的成本支 出相對較低，且掌握制作的主導權(quán);分賬劇to C的模式下將使制片公司自負盈虧;而 版權(quán)劇的成本相對最高，平臺曾為了獲取獨播版權(quán)劇拉高了行業(yè)合理價格。隨著平 臺降本增效的推進，可以看到平臺越來越多地選擇定制劇和分賬劇進行內(nèi)容儲備。數(shù)據(jù)顯示，分賬劇數(shù)量從2016年的20部增長至 2021年的70部，占到2021年網(wǎng)劇總數(shù)的35.5%，2016-2021年的復合年增長率達到 28.5%，高于定制劇/自制劇的16.0%，而版權(quán)劇的復合增速則為-20.9%，下滑明顯， 從2016年的71部縮減至2021年的22部。

影視制作公司的毛利率水平側(cè)面反映降本增效的趨勢。根據(jù)耐看娛樂招股書，從行 業(yè)整體層面來看，與其他類型的網(wǎng)劇相比，定制劇的毛利率普遍較低，但其毛利率 相對穩(wěn)定，保持在約10%~20%的水平，而分賬劇和版權(quán)劇的毛利率或會大幅波 動。而如果以耐看娛樂為例，其整體毛利率從2019年的37%逐年下滑至2021年的 28%，主要原因就是定制劇在收入的占比逐年提升，而定制劇的毛利率低于分賬劇 和版權(quán)劇;2021年，耐看娛樂的定制劇業(yè)務毛利率僅為10%，低于其分賬劇54%和 版權(quán)劇45%的毛利率。影視制作公司的毛利率可視為下游視頻平臺為內(nèi)容付出的成 本溢價率高低的指標，毛利率更低說明平臺支付的價格更加合理。

從海外主要長視頻平臺歷史來看，它們幾乎都是從電視臺/影碟起家，后續(xù)大力發(fā)展內(nèi)容自制：Amazon曾是全球各大地區(qū)的影碟銷售平臺，后于2021年收購了米高梅影業(yè);Netflix最初主營業(yè)務是提供線上DVD租賃訂閱服務，于2011年正式推出首部原創(chuàng)作品《紙牌屋》;Disney和HBO則本就是老牌娛樂內(nèi)容制作公司。Disney+異軍突起，超越Amazon Prime Video躋身流媒體兩強。2020年以前，Netflix、Amazon Prime Video和hulu是傳統(tǒng)三強，在訂閱數(shù)上保持了多年的領(lǐng)先地位。2020年后，憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢以及疫情帶來的增長紅利，迪士尼的流媒體業(yè)務(旗下流媒體平臺有Disney+、hulu和ESPN+，合計訂閱會員已突破2億)快速發(fā)展，超越Amazon Prime Video。至此，Disney+和Netflix成為流媒體兩強。值得一提的是，相比于資本驅(qū)動，面臨高昂的成本壓力及訂閱數(shù)瓶頸的Netflix，Disney+媒體性質(zhì)更為突出，通過專注垂類市場，不斷在自有版權(quán)基礎(chǔ)上豐富衍生產(chǎn)品矩陣，即便在疫情影響下仍實現(xiàn)逆勢增長。

從行業(yè)競爭來看，在審核趨嚴和流量企穩(wěn)的背景下，長視頻進入了一個良性的階段， 以ROI為導向制作精品內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取會員青睞，聯(lián)合提高會員價格獲取 收入的可持續(xù)穩(wěn)健增長。截至2022年上半年，電視劇新增備案較2021H1同比下降 15.8%，網(wǎng)劇新增備案同比下降30.5%，審批層面趨嚴，導致劇集內(nèi)容供給下降，也 促使內(nèi)容向精品化邁進。平臺的競爭也從過去靠資金競爭內(nèi)容，低價促銷搶奪會員 的模式，走向理性和溫和。

大數(shù)據(jù)時代下信息的重要性越發(fā)凸顯，獲得行業(yè)數(shù)據(jù)，并分析使用行業(yè)數(shù)據(jù)不僅可節(jié)約時間，降低成本，亦可優(yōu)化整體決策。欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022-2027年中國長視頻行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》。

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