兒童市場持續(xù)升溫 小家電行業(yè)市場深度分析

• 方蔓桃 2023年6月2日 來源：百度 968 61
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隨著90后、00后成為新生代寶爸寶媽主力軍，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的他們有著自己一套的消費觀和育兒觀，科學育兒、精致育兒是他們的信條，和老一輩喜歡所有事都“親力親為”不同，他們更樂意使用各種科學工具幫助養(yǎng)娃，體現(xiàn)在日常生活中，小至兒童臺燈、兒童輔食機等小家電，大

國內(nèi)廚房小家電行業(yè)上市公司陸續(xù)披露了2022年業(yè)績報告。從披露的財報數(shù)據(jù)來看，老牌強企業(yè)績穩(wěn)健增長，新興小家電企業(yè)業(yè)績分化明顯。

隨著90后、00后成為新生代寶爸寶媽主力軍，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的他們有著自己一套的消費觀和育兒觀，科學育兒、精致育兒是他們的信條，和老一輩喜歡所有事都“親力親為”不同，他們更樂意使用各種科學工具幫助養(yǎng)娃，體現(xiàn)在日常生活中，小至兒童臺燈、兒童輔食機等小家電，大至兒童洗衣機、兒童冰箱、兒童電視等各種大家電，突出一個應有盡有。

京東家電發(fā)布的《85后科學養(yǎng)娃圖鑒》顯示，母嬰家電消費者占比已達到34%，撐起家電消費三分之一的天下，寶爸寶媽們?yōu)榱思译娞峁┑男滦湍笅牍δ?，平均愿意多支?00元。在家電的選擇上，寶爸更偏好諸如冰箱、電視、空調(diào)一類的大家電，而寶媽更偏好如吹風機、電水壺一類的小家電。有不少新手寶爸寶媽表示，在孩子出生之前，就已經(jīng)備好溫奶器、自動吸奶器等母嬰小家電，而在孩子長大途中，還將準備添置各種不同的兒童家電。

中研普華研究報告《2023-2028年中國小家電行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》研究發(fā)現(xiàn)

小家電行業(yè)市場深度分析

2022年，企業(yè)生產(chǎn)成本居高不下，行業(yè)競爭激烈，這對小家電行業(yè)內(nèi)的公司來說，不僅需要積極的發(fā)展信心，更需要持續(xù)、專業(yè)、精細化且與時俱進的經(jīng)營能力。

以九陽股份為例，公司年報顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入101.77億元，實現(xiàn)營業(yè)利潤5.91億元，綜合毛利率達到29.09%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比大幅增長1854.71%。公司主營業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展，運營能力、銷售能力、盈利能力等持續(xù)提升。

與九陽股份相比，行業(yè)老牌強企蘇泊爾出現(xiàn)了營收下滑、利潤微增的情況。年報顯示，蘇泊爾2022年實現(xiàn)營業(yè)收入201.71億元，同比下降6.55%;凈利潤為20.68億元，同比增長6.36%。值得一提的是，蘇泊爾的凈利潤已經(jīng)連續(xù)三年實現(xiàn)增長。

從產(chǎn)品來看，兒童家電普遍共性是在產(chǎn)品外觀上都具有可愛圖案和顏色，或者是以某款卡通人物作為聯(lián)名，在孩子“愛屋及烏”的效應下，喜歡上一個IP，就會連帶喜歡上這個IP的相關產(chǎn)品;從功能上來看，兒童家電都與兒童的健康、安全密切相關，同時針對兒童這一特殊群體作出了功能上的細化。比如某款目前電商平臺在售的兒童空調(diào)，就加入了童音系統(tǒng)，孩子可以與其對話，AI講故事;在健康方面，加入了兒童專屬睡眠模式，可以設置個性化睡眠曲線，避免兒童著涼;又比如兒童洗衣機，主打健康除菌功能，有的還加入了如除奶漬等特殊洗滌功能。

在價格上，筆者發(fā)現(xiàn)，貼有“兒童家電”標簽的產(chǎn)品，售價和同品牌類似產(chǎn)品相比也要高出幾十到上百元甚至上千元。對此，有不少家長認為，為了孩子著想付出溢價是可以接受的;也有家長認為，隨著三胎政策的開放，兒童家電家里的“老大”用完了可以留給“老二”用，“老二”用完了還可以留給“老三”用，兒童家電稱得上物超所值。

另外，　　對于營業(yè)收入的變化，蘇泊爾表示，內(nèi)銷業(yè)務得益于線上渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成功落地、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，營業(yè)收入同比穩(wěn)定增長;外銷業(yè)務因主要客戶SEB集團存貨水平較高，為積極管理控制當?shù)厍来尕浰剑?022年其對公司的訂單數(shù)量有一定下滑。

業(yè)內(nèi)人士表示，小家電企業(yè)業(yè)績分化與各自的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道變革、研發(fā)投入等息息相關。企業(yè)不僅需要利用多元化產(chǎn)品尋找新的業(yè)績增長點，還需要積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更有競爭力的新產(chǎn)品滿足市場新需求。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國小家電行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》分析：

從全年整體市場表現(xiàn)來看，消費者的理性消費趨勢明顯，對高品質(zhì)、多功能屬性、場景細分化、改善生活品質(zhì)的小家電卻情有獨鐘，呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢。

比如空氣炸鍋、破壁機、果蔬凈化清洗機、咖啡機、加熱凈水器、洗地機、吹護機等表現(xiàn)亮眼，這些趨勢品類使用頻次較高，且符合消費升級趨勢，具備一定的成長潛力，成為小家電行業(yè)重要的增長動力。

從行業(yè)角度來看，當前家電行業(yè)整體進入成熟期，各生產(chǎn)廠商逐步走出低谷，營收和利潤開始進入結(jié)構(gòu)調(diào)整周期。小家電尤其是高品質(zhì)趨勢品類新家電的高速發(fā)展，為轉(zhuǎn)型中的家電企業(yè)帶來營收增長第二動力。

值得關注的是，去年秋季，《義務教育勞動課程標準(2022年版)》正式施行，勞動課正式成為中小學的一門獨立課程，要求中小學生學會烹飪，受政策風向影響，不少兒童廚具在線上平臺熱賣，這些兒童廚具除了在尺寸上更為迷你外，在功能上和真廚電、廚具卻沒有太多區(qū)別。當被問及兒童廚具的安全性時，商家卻說法不一，有的表示這是玩具，有的表示這是屬于家用電器，也有的表示廚具都是食品級材質(zhì)，做出來的飯是可以吃的。對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，兒童廚具兼具玩具、餐具、家用電器三類產(chǎn)品屬性，因此要依據(jù)兒童玩具標準、食品接觸材料及制品安全國家標準、家用和類似用途電器的安全標準等三方面的標準體系進行檢測。

小家電行業(yè)深度發(fā)展前景研究

當前家電市場渠道碎片化加劇，且在市場需求嚴重不足的市場背景下，令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度，任何一個流量高地都有可能成為碎片化渠道，那么企業(yè)該如何獲取更多市場流量呢?

專家建議企業(yè)做到強創(chuàng)新升級，做品質(zhì)化產(chǎn)品提升用戶新鮮感;強內(nèi)容輸出，多平臺投放，提升轉(zhuǎn)化率，強融合發(fā)展，從“私域”到“全域”運營。

做出匹配用戶需求的好產(chǎn)品，然后通過多平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，再經(jīng)過分享、裂變、教育之后起到強化用戶心智的作用，促進用戶直接到交易平臺下單，最后做到全域經(jīng)營，在線上、線下、公域、私域全面觸達用戶。

企業(yè)充分利用社交電商以及直播帶貨平臺，注重私域精準流量的獲取和沉淀，逐步轉(zhuǎn)化為高價值用戶;注重場景化營銷新賽道，跨品類展示家電產(chǎn)品和用戶生活的深度關聯(lián)，關注用戶體驗以及商品能夠提供的情緒價值。

瞄準下沉市場人口紅利，加大鄉(xiāng)村振興計劃、家電下鄉(xiāng)(以舊換新)等政策補貼，結(jié)合農(nóng)村電商等新消費場景，多觸點發(fā)力下沉市場。

不同的渠道對應的是不同的用戶群和不同的消費場景，并對企業(yè)的前后臺進行了精準建議，他表示，從前臺來說，企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品品類、品牌定位和資源優(yōu)選渠道，精耕細作。從中后臺來說，企業(yè)要加快數(shù)字轉(zhuǎn)型，才有可能去應對渠道的碎片化和日益稀缺的流量。

對此，家電網(wǎng)人士認為，當傳統(tǒng)家電逐漸觸碰到天花板時，兒童家電等細分產(chǎn)品有望成為新的增長點，但這前提是兒童家電不能只是噱頭，而是確實存在賣點，例如材料的選擇更加環(huán)保、健康，功能真正為兒童著想。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬至2.55萬元，兒童消費已經(jīng)成為家庭消費的核心，其背靠的是一個廣闊的兒童經(jīng)濟市場。

除了兒童廚具外，其他兒童家電也存在著或多或少寶爸寶媽眼中的“槽點”。有家長認為，當初聽了宣傳購買了兒童洗衣機，產(chǎn)品宣稱有高溫殺菌功能，但實際使用起來，除了高溫殺菌并沒有其他針對兒童衣物特點的設置，而普通的洗衣機也具有高溫殺菌功能，因此覺得購買兒童洗衣機并沒有必要。

值得注意的是，存量競爭時代，小家電企業(yè)單純倚靠拼紅利、博速度的爆品制造路徑，難以保持品牌的成長性和差異化競爭力，致使行業(yè)增加空間觸頂。

在健康化、智能化的趨勢之下，小家電產(chǎn)品也正在朝著懶人、智能的方向上演進。既然很難實現(xiàn)由非剛需向剛需的轉(zhuǎn)變，那及時滿足現(xiàn)下消費需求的新興產(chǎn)品，對于小家電行業(yè)來說又何嘗不是向前之路呢。

根據(jù)《“十四五”擴大內(nèi)需戰(zhàn)略實施方案》，我國將加快培育新型消費，加快研發(fā)包括智能家居在內(nèi)的智能化產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來，政策利好加上需求旺盛，智能小家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展將打開更大的發(fā)展空間。

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