直播營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái) 2023年直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及政策環(huán)境分析

• 陳觀秋 2023年11月29日 來(lái)源：新華社 廣州日?qǐng)?bào) 百度 356 16
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近年來(lái)，伴隨用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大及交易額不斷攀升，直播營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，躋身“萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。11月27日，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)正式

數(shù)字技術(shù)深刻改變著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和傳播格局，借助直播、短視頻，不同的文化消費(fèi)資源和要素得以流動(dòng)、重組。直播作為傳媒產(chǎn)業(yè)的重要新興領(lǐng)域，自2016年爆發(fā)以來(lái)，直播平臺(tái)、觀眾數(shù)量都呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。電商和直播平臺(tái)的快速崛起，從柴米油鹽到吃喝玩樂(lè)，從日用品到小眾品甚至是“奇葩物”，各行各業(yè)都在嘗試借助直播拓客促銷(xiāo)。

第五十二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.65億人，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為5.26億人。

近年來(lái)，伴隨用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大及交易額不斷攀升，直播營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，躋身“萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。2022年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)。

直播營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)

11月27日，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)正式發(fā)布國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)指南》(ISO/IWA 41:2023)，這是全球首個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)界廣泛認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布與實(shí)施將有力促進(jìn)直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的推廣和可持續(xù)發(fā)展。

該標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)貿(mào)促會(huì)組織全球工商界以及亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟、亞洲中小企業(yè)理事會(huì)等機(jī)構(gòu)歷時(shí)兩年共同研制完成，內(nèi)容包括直播營(yíng)銷(xiāo)范圍、總體原則、服務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)管理、審查與評(píng)估等8個(gè)部分。

“此次直播營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定由中方主導(dǎo)，說(shuō)明我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)從追求規(guī)模演變?yōu)樽非筚|(zhì)量，也說(shuō)明我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)具備很強(qiáng)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。”浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林說(shuō)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，直播已經(jīng)成為如今泛娛樂(lè)領(lǐng)域大的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口。隨著熊貓直播、斗魚(yú)直播、花椒直播等一批直播平臺(tái)的崛起，以及愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等老牌視頻巨頭的加入，直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫。

直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及政策環(huán)境分析

過(guò)去，淘寶作為直播的最大流量池，捧出了一個(gè)李佳琦。但如今，各大電商平臺(tái)都已經(jīng)坐不住了，紛紛祭出自家的頭部主播或是低價(jià)策略。

淘天集團(tuán)此前在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

淘天集團(tuán)稱(chēng)，今年雙11用戶(hù)規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)，全周期累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。

京東方面稱(chēng)，雙11成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。

抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音商城整體目標(biāo)超預(yù)期達(dá)成，雙11期間的GMV、訂單量、DAC(日活躍客戶(hù)數(shù))破歷史巔峰。

官方數(shù)據(jù)顯示，杭州現(xiàn)有近5萬(wàn)名主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，帶動(dòng)就業(yè)超100萬(wàn)人。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)新模式新業(yè)態(tài)不斷衍生，也有必要針對(duì)新情況新變化及時(shí)完善規(guī)則制度，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

2022年，多個(gè)有關(guān)部門(mén)已就直播行業(yè)問(wèn)題發(fā)布多條相應(yīng)措施。3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局宣布聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，著力構(gòu)建跨部門(mén)協(xié)同監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

2022年5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，并對(duì)未成年人直播打賞、從事主播等領(lǐng)域做出進(jìn)一步規(guī)范。

《2022快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，得益于平臺(tái)直播生態(tài)的包容發(fā)展，快手涌現(xiàn)出非遺傳承、知識(shí)普惠、助農(nóng)惠農(nóng)、線(xiàn)上招工等多元直播類(lèi)型。

未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)收窄，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發(fā)展。電商直播帶貨作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，也是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展趨勢(shì)，其背后的資本力量自然不容忽視。

在未來(lái)的幾年中，這個(gè)行業(yè)將會(huì)面臨哪些新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?報(bào)告根據(jù)直播行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)直播行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了我國(guó)直播行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)直播行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

想要了解更多直播行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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  2023-2028年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告

  本報(bào)告由中研普華的資深專(zhuān)家和研究人員通過(guò)長(zhǎng)期周密的市場(chǎng)調(diào)研，參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)、全國(guó)及海外專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)提供的大量權(quán)...

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