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廣告測(cè)試研究
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廣告研究的結(jié)果表明，50%的廣告費(fèi)被廣告主浪費(fèi)了，但恰恰是誰也說不清楚這50%是怎么浪費(fèi)的！廣告效果測(cè)試研究目標(biāo)就是減少這50%。中研普華在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于"廣告測(cè)試研究模型"。我們將廣告測(cè)試模型根據(jù)廣告運(yùn)作的程序劃分為如下4類：廣告定位測(cè)試/廣告創(chuàng)意測(cè)試/廣告?zhèn)鞑y(cè)試/廣告跟蹤測(cè)試。
廣告定位測(cè)試通常是在廣告創(chuàng)意前進(jìn)行的。廣告定位測(cè)試的目標(biāo)就是測(cè)試廣告受眾對(duì)"***"廣告概念定位的反應(yīng)，或者在多個(gè)定位中選擇出最適合的定位，這個(gè)過程是十分必要的。在實(shí)際操作過程中，我們通常采用焦點(diǎn)小組座談會(huì)的方式進(jìn)行定量測(cè)試，或者采用小樣本量的定量問卷調(diào)查。
| 目標(biāo) | 研究?jī)?nèi)容 | 調(diào)查技術(shù) |
廣告創(chuàng)意測(cè)試的目標(biāo)主要是對(duì)廣告概念創(chuàng)意、文案、故事版本、圖像或者影像進(jìn)行受眾人群的測(cè)試，使廣告在未投放前就可預(yù)測(cè)到投放后的傳播效果 |
1、記憶度測(cè)試受眾在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶深度。 2、品牌宣傳效果受眾是否能準(zhǔn)確地回憶出所測(cè)廣告的品牌名稱。 3、信息傳達(dá)率受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度，包括表達(dá)主題、廣告詞、廣告信息以及傳達(dá)的品牌形象等。 4、喜好度測(cè)試受眾對(duì)廣告的喜歡程度，同時(shí)測(cè)試廣告的適用的人群特征以及受眾對(duì)廣告的表現(xiàn)手法的接受程度。 5、有效度測(cè)試廣告是否能增強(qiáng)受眾對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對(duì)品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)受眾購買行為。 |
通常采用定性的小組座談會(huì)、定量的街頭定點(diǎn)測(cè)試和現(xiàn)場(chǎng)模擬等方法。在某些時(shí)候，廣告定位測(cè)試與廣告創(chuàng)意測(cè)試同時(shí)進(jìn)行。 |
| 目標(biāo) | 廣告?zhèn)鞑y(cè)試適用于在廣告投放的初期和中期。測(cè)試的目標(biāo)主要是評(píng)估廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪芰?，包括廣告到達(dá)率、廣告頻次、廣告回憶率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、受眾人口特征分析等。評(píng)估的結(jié)果可以指導(dǎo)媒體和發(fā)布時(shí)段選擇，以及修正新版廣告的內(nèi)容與形式等。 |
| 研究?jī)?nèi)容 | 1、廣告到達(dá)率、廣告頻次 2、廣告覆蓋群體的特征（受眾畫像） 3、品牌知名度的提高程度（提示前/提示后 4、受眾對(duì)廣告內(nèi)容的記憶 5、受眾對(duì)廣告的理解，信息的獲得的價(jià)值分析 6、受眾對(duì)廣告所要宣傳產(chǎn)品的印象評(píng)價(jià) 7、受眾對(duì)企業(yè)品牌形象的印象評(píng)價(jià) 8、產(chǎn)生實(shí)際購買的行為評(píng)價(jià) |
| 調(diào)查技術(shù) | 通常采用的調(diào)查形式是電話訪問或者街頭定點(diǎn)測(cè)試。 |
廣告?zhèn)鞑バЧ麑凑展菊w廣告效果、子品牌整體廣告效果、不同媒體廣告廣告效果及具體廣告片等不同層次展開分析。
| 目標(biāo) | 廣告跟蹤測(cè)試的目標(biāo)是監(jiān)測(cè)廣告不同投放期內(nèi)傳播效果的變化。通常情況下，廣告主不能直接判斷銷售額的變化中哪些是廣告的貢獻(xiàn)，因此往往依賴于廣告對(duì)其他可受變量的影響。 |
| 研究?jī)?nèi)容 | 在廣告跟蹤調(diào)查中，典型要測(cè)試的變量和因素包括： 1、無提示品牌認(rèn)知； 2、有提示品牌認(rèn)知； 3、廣告認(rèn)知； 4、傳播效果評(píng)估； 5、證實(shí)回憶。 |
| 調(diào)查模型 | 廣告跟蹤測(cè)試通常采用間斷性時(shí)間序列準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)可以采用如下形式：
O1……XIO2……X2O3……X3O4……X4 其中，X為廣告的推出，O代表診斷性測(cè)試，水平距離代表了時(shí)間的推移。 |
| 調(diào)查技術(shù) | 通常采用的調(diào)查形式是電話訪問或者街頭定點(diǎn)測(cè)試。 |