消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)行為，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)到使用的一系列過(guò)程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。對(duì)消費(fèi)者的使用習(xí)慣進(jìn)行研究，可以幫助客戶了解到他們的產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)際被使用的方式與他們?cè)人O(shè)想的方式是否一致，并由此決定對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的某些方面進(jìn)行修改或調(diào)整。我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣研究，不僅幫助客戶建立消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)的行為習(xí)慣模式，更可幫助客戶了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品/服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
　　
　　幫助客戶解決的問(wèn)題
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是自愿的、有多種選擇的。營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是通過(guò)不斷推進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程是解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基礎(chǔ)和前提。我們擁有多年豐富的U&A研究經(jīng)驗(yàn)幫助客戶解決的問(wèn)題：描述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供規(guī)劃指導(dǎo)及策略思路；通過(guò)消費(fèi)者的行為了解，深入分析品牌市場(chǎng)表現(xiàn)狀況背后的原因；針對(duì)不同的品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略和行動(dòng)；了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸情況，作為媒體投放的選擇依據(jù)。
　　
　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究包括：
　　
　　購(gòu)買(mǎi)行為模式描繪：通過(guò)座談會(huì)、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差異，使得購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程并不完全一樣，所以，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)；
　　
　　了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過(guò)定性和定量的研究，掌握消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購(gòu)買(mǎi)行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素；
　　
　　評(píng)估目標(biāo)品牌的消費(fèi)者行為表現(xiàn)：得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費(fèi)者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因；
　　
　　確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施策略：針對(duì)品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動(dòng)規(guī)劃，并實(shí)施評(píng)估；
　　
　　主要研究形式：焦點(diǎn)座談會(huì)、街頭攔截訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)、深度訪談、電話訪問(wèn)。
　　
　　消費(fèi)者研究過(guò)程
　　
　　消費(fèi)者研究的主要步驟包括：
　　
　　1、定義研究目標(biāo)
　　
　　2、收集與評(píng)估二手資料
　　
　　3、設(shè)計(jì)初步研究
　　
　　4、分析數(shù)據(jù)
　　
　　5、準(zhǔn)備研究結(jié)果報(bào)告
　　
　　制定研究目標(biāo)
　　
　　消費(fèi)者研究的第一步就是認(rèn)真制定研究的目標(biāo)。
　　
　　如果研究的目的是為了針對(duì)產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)的新觀點(diǎn)，那么一般會(huì)采用定性研究，受訪者將花費(fèi)一定的時(shí)間與經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的訪問(wèn)分析者面對(duì)面交流，訪問(wèn)分析者也要負(fù)責(zé)研究分析。鑒于每一個(gè)訪談的成本很高，因此一般有小樣本的受訪者；因此這樣的研究結(jié)果不能應(yīng)用到市場(chǎng)上。
　　
　　如果研究目的是為了弄清楚有多少人（如百分之多少）使用某種特定產(chǎn)品以及使用頻率，則可能采用基于計(jì)算機(jī)進(jìn)行分析的定量研究。有時(shí)，在設(shè)計(jì)定量研究的時(shí)候，研究者可能并不知道該問(wèn)什么問(wèn)題。在這種情況下，在進(jìn)行全面正式研究之前，研究者可能會(huì)做一個(gè)小范圍的探索性研究，以識(shí)別數(shù)據(jù)手機(jī)工具中所包含的關(guān)鍵信息。
　　
　　收集二手資料
　　
　　二手資料的收集一般發(fā)生在研究目標(biāo)陳訴之后。二手資料是為了某種目的而根據(jù)原始數(shù)據(jù)生成的，它并不是為了現(xiàn)行研究的目的。它包括基于外部組織的研究的結(jié)果、根據(jù)內(nèi)部早期研究生成的資料以及公司的銷(xiāo)售以及信用部門(mén)所收集的顧客信息。
　　
　　設(shè)計(jì)直接研究
　　
　　研究的設(shè)計(jì)時(shí)要局域研究目的的。如果需要描述性的信息，那么就可以采用定量研究；如果只是想獲得新觀點(diǎn)，那么可采用定性研究。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集工具的類型方面有所不同。