市場競爭研究

"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"，一句中國最古老的成語勾畫出了競爭情報研究的要性。在市場競爭日趨白熱化的今天，不了解競爭市場情況，不認識競爭對手，就意味著沒有勝算的機會。因此，在許多產(chǎn)品研究和行研究中，競爭研究是十分重要的。中研普華認為，競爭研究的根本目標是通過一切可獲得的信息來查清競爭對手的策略，包括產(chǎn)品策略渠道策略、銷售策略、促銷策略等，發(fā)現(xiàn)其弱勢點，幫助企業(yè)制定恰如其分的進攻戰(zhàn)略，擴大自己的市場份額；另外，對競爭對最優(yōu)勢部分，需要制定回避策略，以免發(fā)生對企業(yè)的損害事件。

　　 　　

競爭研究的流程

中研普華在十多年的市場研究中，通過不斷的總結和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關于"競爭研究模型"。通常，中研普華對競爭對手的研究包括"辨別競爭對手"、"評估競爭對手"和"選定競爭對手"三個部分。

　　

競爭研究的內(nèi)容

　　 　　

競爭研究工作有助于管理者預測商業(yè)關系的變化，把握市場機會，對抗威脅，預測競爭對手的策略，發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手，學習他人成功的經(jīng)驗、汲取失敗的教訓，洞悉對公司產(chǎn)生影響的技術動向，并了解政策對競爭產(chǎn)生的影響，從而提高決策效率和企業(yè)效益，為企業(yè)帶來更高的利潤回報。

　　 　　

中研普華根據(jù)自主開發(fā)的工作流程制定出對應的工作程序，與流程互相吻合，保證了中研普華的競爭研究工作前后連貫、一致。

　　 　 　　

1、辨別競爭者

　從產(chǎn)品和市場兩個角度結合在一起的分析是最客觀的：既考慮與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品（或服務）的相似性和替代性，更要考慮與本企業(yè)所欲滿足的消費者的一致性。一般情況下，如若這兩方面的程度都最高，便可以認定該企業(yè)為本企業(yè)的主要競爭對手。

（1）、從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

由于競爭者首先存在于本行業(yè)之中，企業(yè)先要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務的企業(yè)，或者提供可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，共同構成一個行業(yè)。如家電行業(yè)、食品行業(yè)、運輸行業(yè)等。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關商品的需求量的變化。例如，如果滾筒式洗衣機的價格上漲，就可能使消費者轉向購買其競爭產(chǎn)品波輪式洗衣機，這樣，波輪式洗衣機的需求量就可能增加。反之，如果滾筒式洗衣機的價格下降，消費者就會轉向購買滾筒式洗衣機，使得波輪式的需求量減少。因此，企業(yè)需要全面了解本行業(yè)的競爭狀況，制定企業(yè)針對行業(yè)競爭者的戰(zhàn)略。

（2）、從市場消費需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

　　 　

企業(yè)還可以從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。例如，從行業(yè)來看，電影可能是以同屬于影視業(yè)的電視為主要的競爭對手。但是從市場的觀點來看、特別是從滿足消費者需要來看，消費者感興趣的是滿足其對欣賞影視作品的需要。因此，能夠直接播放VCD、DVD的電子計算機構成了對電影業(yè)的競爭威脅。從滿足消費者需求出發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者，可以從更廣泛的角度認識現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，有助于企業(yè)在更寬的領域中制定相應的競爭戰(zhàn)略。

　

（3）、從市場細分角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

　　 　　

為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)可以同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。假設市場上同時銷售五個品牌的某產(chǎn)品，而且整個市場可以分為10個細分市場。如果某品牌打算進人其他細分市場，就需要估計各個細分市場的容量、現(xiàn)有競爭者的市場占有率，以及各個競爭者當前的實力及其在各個細分市場的營銷目標與戰(zhàn)略。從細分市場出發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者，可以更具體、更明確地制定相應的競爭戰(zhàn)略。

2、評估競爭者研究

　　 　　

中研普華在競爭市場研究中首先要做的工作是"判別誰是競爭對手"。在一項競爭者研究中辨別出競爭對手之后，通常來講，我們一般將從四個不同層次考慮競爭對手進行判決和評估。 　　

　

競爭者類型 　　 　　　

品牌競爭者：以企業(yè)相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或者服務，只是不同的品牌而已。這類競爭者通常是直接競爭者，在市場的各個層面均存在著不同程度的競爭關系。例如，對海爾家電來說，TCL、海信、松下、SONY等都是直接的品牌競爭對手。

　　 　　

行業(yè)競爭者：是指把制造同類產(chǎn)品的制造商均視為競爭者。

　　 　　　

形式競爭者：是指把所有能夠滿足相同需求的企業(yè)或者產(chǎn)品均視為競爭者。如，對鋪地材料來說，木質地板、地毯、地磚等均為競爭者。

　　 　　　

一般競爭者：是指進一步把所有能夠爭取的顧客一定銷售額度的企業(yè)均視為競爭者。例如，對汽車制造商而言，會把地產(chǎn)商、旅行社以及高檔耐用產(chǎn)品的制造商視為競爭對手。

　　 　　

根據(jù)以上競爭者類別分析，中研普華在正式開展競爭研究工作之前，將在公共資料分析的基礎上，制定4個層次的競爭者市場格局圖。

3、競爭者調查分析

　　 　　

（1）、競爭研究工作內(nèi)容

　　 　　

在確立了競爭者之后，將開展針對每一個競爭對手的研究工作。競爭者研究工作通常包括如下表所示的內(nèi)容。

　　

研究方法包括資料調查法、神秘顧客法、深度訪問法、渠道訪問法等。

　　 　　　

（2）、競爭者的市場目標分析

　　 　　　

不同競爭者的目標組合的側重點不同

　　 　　　

企業(yè)必須了解每個競爭者的目標重點，才能對其競爭行為的反應作出正確的估價。例如，一個以"技術領先"為主要目標的競爭者，將對其他企業(yè)在研究與開發(fā)方面的進展作出強烈的反應，而對價格方面的變化相對不那么敏感。

　　 　　　

競爭者的市場目標及其行為變化

　　 　　　

通過密切觀察和分析競爭者目標及其行為變化，可以為企業(yè)的競爭決策提供方向。例如，當發(fā)現(xiàn)競爭者開辟了一個新的細分市場時，也就意味著可以產(chǎn)生一個新的市場機會；當發(fā)現(xiàn)競爭者試圖打入自己的市場時，需要加以認真對待。

　　 　　　

競爭者的市場目標存在的差異

　　 　　　

競爭企業(yè)的市場目標可能存在著差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營模式。例如競爭者是尋求長期業(yè)績還是尋求短期業(yè)績最大化，將影響到競爭者在利潤與收人增長之間的權衡。競爭者的目標差異對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略對有影響。

（3）、競爭者的競爭策略特點分析

　　 　

同一策略群體的競爭者

　　 　　

凡采取類似競爭策略的企業(yè)，可以劃為同一策略群體。例如，某些豪華百貨公司采取的是面向高檔市場的高價策略，而連鎖商店采取的則是面向工薪階層的低價策略。屬于同一策略群體的競爭者一般采用類似的策略，相互之間存在著激烈的競爭。

　

不同策略群體的競爭者

　　 　　　

凡采取不同競爭策略的企業(yè)，可以劃為不同策略群體。在不同的策略群體之間也存在著競爭：
企業(yè)具有相同的目標市場，從而相互之間存在著爭奪市場的競爭；
策略差異的不明確性，使顧客混淆了企業(yè)之間的差別；
企業(yè)策略的多元性，使不同策略群體企業(yè)的策略發(fā)生了交叉；
企業(yè)可能改變或擴展自己的策略，加入另一策略群體的行列。屬于不同策略群體的企業(yè)盡管采用不同的策略，但仍然存在著不同程度的競爭

　

（4）、競爭對手與競爭策略制定研究

　　 　　　

根據(jù)市場調查與分析的結果，針對某一產(chǎn)品或者某一企業(yè)選定自己的競爭對手，并制定出自己的競爭策略。通常這些策略包括：

　　 　　

回避策略

　　 　　　

由于競爭對手過于強大，自己目前還沒有做好直接競爭的準備。如果直接競爭，會對自己造成不利的影響，在這種情況下通常選擇回避策略。

　　 　　

攻擊策略

　　 　　　

由于競爭對手與自己實力相當或者弱于自己，打擊競爭對手會擴大自己的市場份額，并且在各方面基本做好直接競爭的準備，因此可以對這樣的競爭對手發(fā)起攻擊。

　　 　　　

跟隨策略

　　 　　

由于競爭對手與自己實力相當或者強于自己，如果直接選擇打擊競爭對手的策略沒有勝算的把握，這時可以選擇跟隨策略。包括在產(chǎn)品、技術和市場三個環(huán)節(jié)緊跟競爭對手，甚至某一方面超過對手，為進一步實施攻擊策略做好準備。

　　 　　　

（5）、競爭者的市場反應行為研究

　　 　　

遲鈍型競爭者

　　 　　　

某些競爭企業(yè)對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。這可能是因為競爭者受到自身在資金、規(guī)模、技術等方面的能力的限制，無法作出適當?shù)姆磻灰部赡苁且驗楦偁幷邔ψ约旱母偁幜^于自信，不屑于采取反應行為；還可能是因為競爭者對市場競爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。

　　 　　　

選擇型競爭者

　　 　　　

某些競爭企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競爭企業(yè)對降價這樣的價格競爭措施總是反應敏銳，傾向于作出強烈的反應，力求在第一時間采取報復措施進行反擊，而對改善服務、增加廣告、改進產(chǎn)品、強化促銷等非價格競爭措施則不大在意，認為不構成對自己的直接威脅。

　　 　　　

強烈反應型競爭者

　　 　　　

許多競爭企業(yè)對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自競爭挑戰(zhàn)就會迅速地作出強烈的市場反應，進行激烈的報復和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的競爭者置于死地而后快。這種報復措施往往是全面的、致命的、甚至是不計后果的，不達目的決不罷休。這些強烈反應型競爭者通常都是市場上的領先者，具有某些競爭優(yōu)勢。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場上的權威，盡量避免與其作直接的正面交鋒。

　　 　　　

不規(guī)則型競爭者

　　 　　　

這類競爭企業(yè)對市場競爭所作出的反應通常是隨機的，往往不按規(guī)則出牌，使人感覺不可捉摸。例如，不規(guī)則型競爭者在某些時候可能會對市場競爭的變化作出反應，也可能不作出反應；他們既可能迅速作出反應，也可能反應遲緩；其反應既可能是劇烈的，也可能是柔和的。

中研普華競爭研究體系

　　 　　

中研普華在十多年的市場研究中，通過不斷的總結和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關于"競爭研究運行體系"。通常，中研普華對競爭研究運行體系包括"規(guī)劃""搜集""處理""分析"和"應用"五個部分。

競爭對手調查

　　 　　　

競爭對手調查是根據(jù)客戶的要求，通過合法手段，針對特定行業(yè)的競爭對手企業(yè)或潛在競爭情況進行的調研。

　　 　　　

1、競爭對手調查的目的 　　 　　　

競爭對手調查的目的是幫助企業(yè)識別現(xiàn)有競爭對手，發(fā)現(xiàn)潛在競爭對手，深入了解競爭對手的競爭實力，掌握競爭對手的動向，為客戶制訂有效的競爭戰(zhàn)略和策略提供重要的信息支持和參考依據(jù)。

　　 　　　

2、競爭對手調查的服務內(nèi)容

　　 　　　

競爭對手調查的主要內(nèi)容，包括目標企業(yè)的注冊狀況及企業(yè)概況、產(chǎn)品結構、生產(chǎn)狀況、營銷戰(zhàn)略、價格及銷售渠道、人力資源、財務狀況、原材料采購價格及成本狀況等。

　　 　　　

中研普華根據(jù)客戶的具體要求，不僅可以針對目標企業(yè)實施全方位的年度綜合調查，而且還可以針對目標企業(yè)實施月度/季度監(jiān)測。

　　 　　　

（1）、競爭對手企業(yè)概況

　　 　　　

基本情況：注冊情況、企業(yè)背景、股東情況、內(nèi)部組織架構、協(xié)調方式；人力資源（數(shù)量、結構、規(guī)模及構成）；子公司或相關聯(lián)公司情況；固定資產(chǎn)和投資總額；機械和設備狀況；庫存情況（原料、半成品和成品）；產(chǎn)品名稱；是否有自己的專利產(chǎn)品；質量監(jiān)控體系；短期和中/長遠期發(fā)展戰(zhàn)略目標、重要策略導向以及目前所面臨的問題/解決思路；

　　 　　　

（2）、競爭對手企業(yè)產(chǎn)品及生產(chǎn)狀況

　　 　　　

產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品結構、產(chǎn)品的主要用途、產(chǎn)品的輔助用途、產(chǎn)品的優(yōu)缺點、產(chǎn)品的質量認證、產(chǎn)品的價格、主要產(chǎn)品的產(chǎn)量（月/年）、產(chǎn)品近三年來的變化（改進）狀況；生產(chǎn)線及生產(chǎn)能力、技術引進及采用新技術情況、新產(chǎn)品研發(fā)情況、主要原材料供應商情況、主要原材料價格變動承受能力情況、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品運輸（物流）；

　　 　　　

（3）、競爭對手企業(yè)財務狀況對比分析

　　 　　　

調查競爭對手企業(yè)的基本財務制度、公司財務部門組織構架、財務部門在公司中的地位、財務部門主要負責人介紹、財務部門人力資源介紹、公司成本核算制度、公司貨款結算制度、公司近年來的資產(chǎn)增長情況，營業(yè)收入及利潤增長情況、目標企業(yè)的資金周轉運營情況、企業(yè)資產(chǎn)負債情況；企業(yè)的成本費用分析，主要包括了銷售成本、銷售費用、銷售稅金及附加，管理費用、財務費用。

　　 　　　

（4）、競爭對手企業(yè)市場營銷

　　 　　　

銷售組織、人力資源情況；主要銷售區(qū)域及在該區(qū)域的市場表現(xiàn)；產(chǎn)品銷售情況、銷售渠道及價格分析；主要經(jīng)銷商（代理商）、營銷策略、促銷策略；產(chǎn)品廣告策略、投放情況、產(chǎn)品的售后服務狀況。