傳統(tǒng)的快時尚品牌顯然無法滿足消費市場日益增長的長尾需求，這一點或許可以從其經(jīng)營業(yè)績中窺探一二。伴隨著消費升級大潮的到來，市場需求正在發(fā)生改變，Zara(專題閱讀)、H&M、GAP、優(yōu)衣庫這些服裝快時尚巨頭不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光。廉價、同質(zhì)化、缺乏個性成為越來越多消費者拋棄快時尚品牌的理由，曾經(jīng)的繁榮似乎正在逝去。

　　“消費者對于快時尚品牌的新鮮感和新奇度逐步回歸平淡。消費者對產(chǎn)品價格的敏感度降低，人們越來越能接受價格高、質(zhì)量好、大品牌的商品，而Zara、H&M、GAP和優(yōu)衣庫等快時尚品牌則是‘低端消費’的代表?！狈b行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴中國商報記者，現(xiàn)在的消費者更加偏愛小眾和能凸顯自己獨特品位的產(chǎn)品。根據(jù)長尾理論，大多數(shù)的需求會集中在頭部，稱為流行市場，分布在尾部的是個性化的、零散的、小量的需求，稱為非流行市場，而尾部需求數(shù)量更大，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。

　　門店擴張支撐業(yè)績

　　傳統(tǒng)的快時尚品牌顯然無法滿足消費市場日益增長的長尾需求，這一點或許可以從其經(jīng)營業(yè)績中窺探一二。

　　近日，Zara母公司Inditex集團公布的2016財年業(yè)績顯示，雖然銷售額與凈利潤分別保持了10%以上的同比增長，但其毛利率由上一年的57.8%收窄至57%，超出市場預(yù)期，錄得8年來最低。相比Zara，其他幾家快時尚公司的業(yè)績表現(xiàn)更加不如人意，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的銷售收入增長率從2015年的21.6%降至2016年的6.2%;H&M 集團的營業(yè)利潤率降到近幾年新低，只有12.4%;而GAP 2016財年的凈銷售額與2015年相比甚至出現(xiàn)了小幅度的下滑。

　　從上述業(yè)績報告來看，雖然除GAP外，其他幾大快時尚品牌的銷售收入都在增長，但這種增長實際上很大程度上要歸功于門店數(shù)量的擴張，而不是其盈利能力的提高。

　　過去的一年中，全球最知名的幾家快時尚品牌繼續(xù)保持跑馬圈地的姿態(tài)：Zara母公司Inditex集團2016年全球凈開門店279家;優(yōu)衣庫全球門店總數(shù)較上年度同期增加160家;H&M集團全球新開427家門店以及11家網(wǎng)上商店。

　　業(yè)內(nèi)專家分析指出，在零售行業(yè)，銷售額并不是衡量企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，隨著門店的持續(xù)擴張，銷售額上漲是必然現(xiàn)象，但這并不意味著利潤的增加。實際上，幾大快時尚品牌快速擴張背后卻是利潤增速的減緩。這一方面是由于隨著經(jīng)濟的發(fā)展，店鋪租金、人力成本越來越昂貴，導(dǎo)致門店的經(jīng)營成本越來越高，利潤收窄。另一方面，快速擴張會造成庫存壓力更大，導(dǎo)致盈利能力下降。然而，基于長期戰(zhàn)略考量，快時尚品牌在庫存壓力下，還是不得不持續(xù)擴張門店。

　　中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利對中國商報記者表示，門店數(shù)量增多可以保證更多的出貨量，增加銷售的單品數(shù)量，利用規(guī)?；瘍?yōu)勢降低單件產(chǎn)品成本，為降價提供更多的空間，本質(zhì)上是用數(shù)量換取價格優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力。同時，利潤率并不是快時尚品牌單一追求的目標(biāo)，隨著快時尚品牌數(shù)量越來越多，競爭壓力日益增大，想要搶占更多的市場份額，必須擴大規(guī)模，用高銷售額和高銷售量來提升品牌的溢價能力。此外，開設(shè)門店也有擴充物業(yè)、為以后轉(zhuǎn)型提前布局的考慮。

　　程偉雄則表示，由于快時尚行業(yè)之間競爭激烈，目前各品牌都處于“騎虎難下”的狀態(tài)，為了保住已有的市場份額、不被其他競爭者排斥出市場，門店擴張成為最簡單直接的措施。同時，現(xiàn)在越來越多的電商平臺積極發(fā)展線下業(yè)務(wù)，利用線下線上結(jié)合的優(yōu)勢吸引消費者，成為傳統(tǒng)服裝門店的強有力競爭者，快時尚利用門店搶占市場份額也是一種應(yīng)對電商沖擊的方式。

　　向下游進軍求轉(zhuǎn)型

　　在當(dāng)前市場背景下，服裝快時尚行業(yè)也深知依靠門店擴張這種“簡單粗暴”的方式是無法自救的，因此在過去的一年里，主流的快時尚企業(yè)進行了多種轉(zhuǎn)型嘗試。

　　優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)型的措施之一是推出定制服務(wù)。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正說，優(yōu)衣庫將銷售產(chǎn)品植根于人們的日常生活中，根據(jù)客戶的反饋推出定制服裝。為保證這一戰(zhàn)略的實施，優(yōu)衣庫效仿Zara的“15天神話”，努力把產(chǎn)品從設(shè)計到交貨的生產(chǎn)周期縮短到13天左右。

　　利用副線品牌的高增長拉高集團總利潤也成為一大重要措施。目前，各大快時尚品牌都有自己的副線產(chǎn)品，如Zara旗下的Zara Home，GAP旗下的Banana Republic、Old Navy，優(yōu)衣庫旗下的GU等，且各副線產(chǎn)品銷售良好，利潤也較高。如2016年迅銷集團主力品牌優(yōu)衣庫經(jīng)營溢利同比下降12.6%，而副線品牌GU經(jīng)營溢利則上漲34.8%。2016 年Zara Home的銷售額上漲了17%，而Zara增長率僅為13%，而在2014年，Zara Home的增長率還曾一度達到30%以上。

　　與此同時，隨著越來越多的新興美妝品牌想要效仿Zara、H&M，打造“美妝快時尚王國”，被效仿的快時尚服裝品牌則反其道而行之，紛紛打起了口紅、眼影等彩妝的主意。最近Inditex集團的子品牌Bershka推出了首個美妝系列Beauty by Bershka，而H&M則早在2009年就推出了Hello Kitty系列的唇彩等彩妝試水，盈利狀況良好的美妝行業(yè)成為快時尚品牌增加利潤的新陣地。

　　市場研究公司Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，美妝護膚品類的全球指出增長速度要遠遠快于服裝鞋履品類。郭增利指出，美妝產(chǎn)品需求大，使用率和淘汰率都很高，并且價格更容易承擔(dān)，這能使時裝品牌在不影響品牌形象的同時拓展目標(biāo)受眾。另一方面，美妝產(chǎn)品也是極好的切入點，是一種吸引大量消費者的方式，所以有越來越多的快時尚品牌進入美妝領(lǐng)域。