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打不完的價(jià)格戰(zhàn) 零食電商如何突破困局?

2017年5月23日     來源:億邦動(dòng)力網(wǎng)      編輯:LiuYang      繁體
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近日,三只松鼠蘇州店再度開業(yè)。這間曾經(jīng)因裝修問題被創(chuàng)始人章燎原親手砸掉的線下實(shí)體店,強(qiáng)化了零食電商品牌發(fā)力線下實(shí)體店的信號(hào)。

  近日,三只松鼠蘇州店再度開業(yè)。這間曾經(jīng)因裝修問題被創(chuàng)始人章燎原親手砸掉的線下實(shí)體店,強(qiáng)化了零食電商品牌發(fā)力線下實(shí)體店的信號(hào)。

  三只松鼠招股說明書披露,三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分別為24.15%和26.90%。根據(jù)三只松鼠的統(tǒng)計(jì),來伊份、鹽津鋪?zhàn)?、好想你等可比?shí)體店2014、2015年的平均毛利率為43.06%和43.69%。雖然2016年三只松鼠毛利率為30.20%,呈現(xiàn)穩(wěn)定增長之勢,但與實(shí)體店同行相比依然有不少差距。

打不完的價(jià)格戰(zhàn) 零食電商如何突破困局?

  三只松鼠解釋稱,“2014-2015年是公司的快速發(fā)展期,需通過價(jià)格策略擴(kuò)大市場份額,因而公司毛利率低于可比公司?!八^“價(jià)格策略”,說明三只松鼠并未脫離零食電商品牌通過大打“價(jià)格戰(zhàn)”,求得大幅業(yè)績增長的套路。

  與此同時(shí),零食電商品牌必須承擔(dān)高昂的平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及物流快遞等費(fèi)用。以百草味為例,據(jù)公開資料顯示,上述三項(xiàng)費(fèi)用曾經(jīng)在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的銷售成本中分別占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品電商品牌幾乎淪為電商平臺(tái)的打工仔。

  值得注意的是,電商平臺(tái)催生“爆款”的特性一方面使得多數(shù)零食品牌聚焦于堅(jiān)果等熱門品類,缺乏強(qiáng)勢的新品研發(fā)能力,使得同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。相比之下,線下連鎖零食專業(yè)店則更注重新品開發(fā),例如某連鎖零食專業(yè)店看到休閑健身活動(dòng)營收同比增長15.4%,因而開發(fā)具備充饑、能量補(bǔ)充等特性的運(yùn)動(dòng)飲品,市場表現(xiàn)良好。

  為此,不少電商品牌試圖弱化對天貓商城、京東、1號(hào)店等線上銷售平臺(tái)的依賴度。通過開發(fā)自營APP,團(tuán)購、線下實(shí)體店等新渠道,成為能夠存活的“獨(dú)立品牌”。如此一來,線下實(shí)體零食專業(yè)店不僅要與同業(yè)態(tài)經(jīng)營者競爭, 還要面對涉足線下的電商品牌,以及不少傳統(tǒng)零售商新近開出的自有零食“店中店”,競爭激烈可見一斑。

  “從目前來看,首先是連鎖零食品牌去整合數(shù)量眾多的個(gè)體零食品類經(jīng)營者,當(dāng)市場逐漸被幾大巨頭切割完成,就是品牌與品牌間的互相吞并。即使市場份額巨大,為提升對零食產(chǎn)業(yè)前、后端的掌控力,老大都想去吃掉老二,老二也試圖上位,所謂的“諸侯割據(jù)”注定不會(huì)長久?!蹦成鲜辛闶尺B鎖品牌商品總監(jiān)分析稱。

  平臺(tái)費(fèi)用劇增,價(jià)格戰(zhàn)使零食電商淪為打工仔

  可供零食專業(yè)品牌開發(fā)的市場空間,決定了線上線下品牌鏖戰(zhàn)升級(jí)的速度。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國2016年休閑食品產(chǎn)值共計(jì)1094.92億元,其中來伊份、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠、好想你以及百草味幾大零食品牌瓜分?95億元銷售額,占比不到20%。

  在此背景下,以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼碾娚唐放?,兼顧生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售三重角色,重在強(qiáng)化品牌形象,圈占年輕女性客群,以此擴(kuò)大市場份額。而類似于來伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店,多集中于區(qū)域市場,主攻供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)以及商品開發(fā)等板塊,通過連鎖經(jīng)營擴(kuò)大門店規(guī)模。

  為此,如何從電商平臺(tái)中獲取更多訂單,提升品牌知名度,即成為零食電商品牌的重要訴求?!叭凰墒笈c阿里是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,可以拿到相對較低的平臺(tái)費(fèi)用,即便如此,為了吸引流量,擴(kuò)大市場份額,三只松鼠依然難逃“價(jià)格戰(zhàn)”命運(yùn)。更不用說其他電商品牌,替電商平臺(tái)打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題?!蹦成鲜辛闶称放乒靖吖芨嬖V《第三只眼看零售》。

  參考三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约鞍俨菸兜攘闶畴娚痰漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看出,堅(jiān)果均為其主打產(chǎn)品。以三只松鼠為例,堅(jiān)果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營業(yè)務(wù)收入的87.85%、80.44%以及64.83%。

  《第三只眼看零售》對比一款500g包裝的碧根果后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在天貓平臺(tái)上有超過5000種選擇,售價(jià)自97.91元到35.89元不等,價(jià)格區(qū)間跨度極大??梢哉f,電商品牌過度聚焦熱門品類,使得“價(jià)格戰(zhàn)”在所難免,三只松鼠遠(yuǎn)低于同行可比公司的毛利率也就不難理解。

  另外,線上平臺(tái)的流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及快遞物流費(fèi)用成為瓜分零食電商品牌利潤的“三大黑手”。某零食品類經(jīng)銷商幫助《第三只眼看零售》算了一筆賬,“就拿百草味來說,它在2014年?duì)I收6.12億元,扣除每單6元的快遞費(fèi)用可以估算,百草味全年訂單量約為687萬單,平均客單價(jià)89元。其中原材料等成本每單約為68.56元,毛利率為22.96%?!?/p>

  “平均每單20.43元的毛利本就不高,還要被平臺(tái)扣除4.24元的推廣費(fèi)用,2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計(jì)8.97元的費(fèi)用,計(jì)算下來相當(dāng)于百草味每賣出一單,即虧損1.02元,最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬。”

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