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十月媽咪IPO 吃力的渠道擴張 急需資本市場續(xù)命

2017年6月14日     來源:財經(jīng)網(wǎng)      編輯:LiuYang      繁體
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也就在去年的5月份,在阿里巴巴商家上市辦公室的協(xié)助下,包括十月媽咪、三只松鼠、裂帛等十個淘品牌提交了上市申請。按照目前發(fā)審委的發(fā)行速度,披露靠前的十月媽咪很可能于近期上會。

 

十月媽咪IPO 吃力的渠道擴張 急需資本市場續(xù)命

?  2.4%的市場占比,已成為“孕婦服裝第一”的十月媽咪,離剩下的97.6%還有一定的距離。

  據(jù) Frost & Sullivan 統(tǒng)計,近五年,我國孕嬰市場以年均復(fù)合11.2%的增長率發(fā)展迅速。目前市場大部分品牌辨識度低、產(chǎn)品同質(zhì)化。前五大品牌的市場占有率僅為5.8%,其中,十月媽咪憑借2.4%的市場份額儼然成為一眾蝦兵蟹將的老大。

  也就在去年的5月份,在阿里巴巴商家上市辦公室的協(xié)助下,包括十月媽咪、三只松鼠、裂帛等十個淘品牌提交了上市申請。按照目前發(fā)審委的發(fā)行速度,披露靠前的十月媽咪很可能于近期上會。

  能否成為A股第一家上市淘品牌,成為十月媽咪受到關(guān)注的原因。不僅如此,若此次IPO成功,募資資金將極大改善公司流動資金的緊張,資本市場的加持也為公司極不穩(wěn)定的品牌化、規(guī)?;缆纷⑷胍粍娦膭?。

  渠道擴張吃力 資金實力不足

  盡管服裝行業(yè)凈利潤率一直不高,但十月媽咪過山車般的凈利潤還是略顯浮夸。

  2013-2016年,十月媽咪實現(xiàn)凈利潤分別為1119.63萬元、2335萬元、1245.33萬元、2402.54萬元。粗略一算,2014年和2016年的凈利潤約為前一年的2倍。

  再來看同期營業(yè)收入,分別為2.39億元、2.74億元、2.71億元、3.40億元??傮w呈平穩(wěn)上升,2015年降幅僅為1.05%。

  分析2015年數(shù)據(jù),十月媽咪當(dāng)年凈利降幅達(dá)58.30%。對此,十月媽咪給出的解釋是:受到傳統(tǒng)觀念羊年不適合孕育孩子的影響,導(dǎo)致新生兒銳減,從而影響到行業(yè)的整體銷售。目前看來,這一解釋不具備說服力。

  財經(jīng)網(wǎng)進(jìn)一步探究,發(fā)現(xiàn)十月媽咪2015年銷售費用及管理費用中的員工工資及福利科目均有大幅增長。其中,銷售人員工資增加584.88萬元、管理人員工資增加922.20萬元。

  按照招股書的說法,584.88萬元主要來自新增直營商場聯(lián)營專柜和直營專賣店的新增銷售人員, 922.20萬元則包含了369.65萬元的高端IT技術(shù)人才薪酬及五險一金費用208.07萬元。合計員工工資及福利一項,直接導(dǎo)致十月媽咪當(dāng)年費用增加了1507.08萬元,較同期1245.33萬元的凈利潤還要高。

  也就是說,為了拓展線上線下零售渠道,設(shè)立線下店面和自建“十月媽咪網(wǎng)上商城”花去的成本近乎相當(dāng)同期凈利潤。反映出十月媽咪目前的擴張還是相對吃力的,也側(cè)面說明了孕婦服裝第一的含金量不高,公司實力尚不雄厚。

  既然提到了錢,就不能不提十月媽咪緊張的流動資金問題。在募資項目第三項,公司擬用50%的募集資金,也就是1億元補充其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運資金。

  作為服裝零售行業(yè),備貨是必要的,特別是電商打造“爆款”。在十月媽咪賬面上,存貨一直在高位運行,分別為1.11億元、1.22億元、1.18億元,約占5成的資產(chǎn)總額。這在一定程度上給盈利能力和現(xiàn)金流造成壓力。

  在這種情況下,就算不進(jìn)行渠道擴張,十月媽咪資金鏈若有一環(huán)出現(xiàn)問題,公司的營運資金立刻就會緊張。2015年下半年的股改就是一個很好的例子。

  由于股份制改革并更名,線下商場的結(jié)款無法正常回收,導(dǎo)致2015年十月媽咪新增短期借款1102萬元補充流動資金。同期在建工程項目的推進(jìn)也是依靠長期借款籌資2936.74萬元。2015年和2016年的利息支出隨即猛增至52萬元、62.08萬元,約為2014年的6、7倍。

  質(zhì)量內(nèi)傷阻礙品牌化

  拉夏貝爾服飾收購七格格、韓都收購ANYMO艾茉、裂帛收購天使之城,曾經(jīng)的淘品牌已然進(jìn)入了緊鑼密鼓的并購擴張期。而十月媽咪選擇了進(jìn)入孕婦化妝品行業(yè)。

  以孕婦服裝、孕婦化妝品為切入,著眼孕嬰群體綜合服務(wù),最終構(gòu)建母嬰生態(tài)服務(wù)平臺,十月媽咪的戰(zhàn)略眼光始終圍繞著孕嬰這一垂直細(xì)分市場。

  值得肯定的是,十月媽咪的市場嗅覺是準(zhǔn)確的。據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,未來五年,孕產(chǎn)用品的年均復(fù)合增長率將達(dá)到 14.3%。但該行業(yè)市場并未完全打開,前期必定是要付出一定的培育成本。以十月媽咪目前的實力,渠道的擴張尚顯吃力。能夠搶奪多少市場紅利,實現(xiàn)網(wǎng)紅品牌的落地生根,公司知名孕嬰品牌之路還要打個問號。

  截止目前,十月媽咪的主要營收還是來自于一般孕婦服裝及功能性服飾,孕婦用化妝品占比6.5%以下。

  整個報告期內(nèi),貢獻(xiàn)6成營收的一般孕婦裝受2013年單獨二孩、2015年羊年不宜生育、2016年全面二孩等重要外部因素影響較大。

  眾所周知,一般孕婦裝的技術(shù)壁壘較低。全面二孩的政策效用在2016年下半年釋放完畢,后期越來越多的企業(yè)也將進(jìn)入孕嬰市場,十月媽咪的主要盈利增長點能否持續(xù)發(fā)力面臨挑戰(zhàn)。

  另外,想要進(jìn)入孕嬰群體的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)也并不容易。首先行業(yè)壁壘是不可忽視的問題,化妝品、奶粉等均有一定的技術(shù)壁壘,目前十月媽咪的化妝品生產(chǎn)還是貼牌模式。其次是市場競爭的激烈程度,直接關(guān)乎產(chǎn)品毛利,以兒童玩具為例,已經(jīng)存在像樂高這樣的巨頭。

  理想可以是遠(yuǎn)大的,現(xiàn)實卻是骨感的。比差旅費還略低的研發(fā)費用,讓我們不得不正視十月媽咪當(dāng)下的硬傷——產(chǎn)品質(zhì)檢多次不合格。

  2016年3月,第一批針織內(nèi)衣等25種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽樣檢測,十月媽咪針織內(nèi)衣PH值不合格。

  2016年1月,國家質(zhì)檢總局下發(fā)《2015年車用汽油等8種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督專項抽查情況的通報》,十月媽咪文胸纖維含量不合格。

  2017年2月,江蘇省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽查無錫八佰伴商貿(mào)有限公司銷售的十月媽咪束縛帶,纖維含量不合格。

  2017年5月,北京市消費者協(xié)會嬰童服裝比較試驗結(jié)果顯示,在天貓十月媽咪旗艦店中銷售的嬰兒偏襟套裝,繩索和拉帶項目不達(dá)標(biāo)。

  囿于產(chǎn)品用戶的特殊性,十月媽咪質(zhì)量內(nèi)傷的負(fù)面影響是巨大的,當(dāng)務(wù)之急是修煉好內(nèi)功,但就目前來說,十月媽咪的發(fā)展?fàn)顩r是極其不穩(wěn)定的,也可以說是方向不明的。

  “一邊開店,一邊關(guān)店”,媒體這樣形容十月媽咪目前的線下布局。2016年公司新增直營店20家,但同時關(guān)閉直營店36家,約十分之一的變動比率。加盟渠道門店新增25家,退出58家。

  這種不穩(wěn)定的狀況還將持續(xù),因為據(jù)普華永道 “2017年全球零售報告”顯示,實體店的購物熱度正在回升。作為零售行業(yè),線上線下全渠道布局才能更接近“百億夢”。

  目前,十月媽咪的線上線下銷售收入比例約1:1,淘寶占三分之一。為了減少第三方平臺的依賴性,出“淘”是必然選擇。一是千城萬店,二是自建網(wǎng)上平臺。與麗人麗妝一樣,選擇自建平臺也就不可避免的陷入與淘寶搶流量的困境。所以,十月媽咪將其定位為會員服務(wù),展示商品?!笆聥屵渚W(wǎng)上商城”占線上營收不到0.5%。

  在募資項目的人員配置上,財經(jīng)網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)了APP開發(fā)的身影。招股書中并未有移動端營收數(shù)據(jù),原因在于該APP在天貓平臺實現(xiàn)交易。或許,十月媽咪的APP亦是隨大流的商品展示平臺。

  盡管賺的錢還不夠花,處于擴張期的十月媽咪還是把能折騰的都折騰了,導(dǎo)致現(xiàn)在急需進(jìn)入A股市場續(xù)命。至于市場效果,則需要時間來檢驗。

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