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美邦老化連續(xù)撤店 瞄準(zhǔn)90后能否邁過轉(zhuǎn)型門檻

  • 2017年7月20日 LiuYang來源:北京商報(bào) 843 52
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從一個(gè)可以作為約會(huì)穿出門的品牌,到被理解成“大街貨”,歷經(jīng)坎坷的美邦,一直希望重回那段“不走尋常路”的光輝歲月。

 

美邦老化連續(xù)撤店 瞄準(zhǔn)90后能否邁過轉(zhuǎn)型門檻

? 互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下,有些品牌借勢(shì)而上,有些日薄西山,美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱“美邦”)則在兩者中間不斷徘徊。曾經(jīng)火遍大江南北的美邦在經(jīng)歷連續(xù)撤店、品牌老化等危機(jī)后,7月19日美邦在上海舉行品牌升級(jí)發(fā)布會(huì),并發(fā)布五大全新系列品牌,欲嘗試打造新的品牌系列,休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等元素將一改美邦此前單一的休閑風(fēng)格。但美邦轉(zhuǎn)型之路能否順利、品牌升級(jí)能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可,這些仍將是曾經(jīng)有過輝煌的美邦需要面臨的難題。

  品牌與門店求變

  從一個(gè)可以作為約會(huì)穿出門的品牌,到被理解成“大街貨”,歷經(jīng)坎坷的美邦,一直希望重回那段“不走尋常路”的光輝歲月。

  從多年一成不變的休閑風(fēng)格向多元風(fēng)格轉(zhuǎn)變,是美邦此次最明顯的嘗試。主品牌將轉(zhuǎn)變?yōu)镹EWear(休閑風(fēng)-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮為樂)、Nōvachic(都市輕商務(wù)-新鮮都市)、MTEE(街頭潮趣-不趣不型)、ASELF(森系-簡(jiǎn)約森活)五大風(fēng)格,并請(qǐng)來了關(guān)曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人。

  美邦表示,品牌升級(jí)的方向是從傳統(tǒng)單一化的休閑風(fēng)格服飾品牌,向表達(dá)多種態(tài)度和極致體驗(yàn)的多元生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

  與品牌風(fēng)格一同轉(zhuǎn)變的還有美邦實(shí)體店的形象,美邦配合品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)變,將五種風(fēng)格混合組合,推出集合店、單風(fēng)格店等多種形式,以購物中心為主要發(fā)力渠道。美邦服飾創(chuàng)始人周成建表示,2016年初,美邦已經(jīng)開始上述轉(zhuǎn)變,在多個(gè)城市開設(shè)了數(shù)百家集合店和單風(fēng)格店,并會(huì)加速開店,逐漸推廣至全國。

  業(yè)內(nèi)人士稱,美邦上述改變,既是受外界力量的被動(dòng)壓迫,也是內(nèi)部求變的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。從大環(huán)境來講,ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌不斷蠶食中國市場(chǎng),美邦等品牌昔日的輝煌已經(jīng)成為歷史,逐漸被消費(fèi)者和市場(chǎng)邊緣化,從內(nèi)部來講,美邦壓力與日俱增,不好看的報(bào)表,一二線城市連續(xù)閉店,年輕消費(fèi)者審美需求轉(zhuǎn)變。

  美邦稱,即便都是年輕群體,“90后”、“95后”和“00后”不同消費(fèi)世代的時(shí)尚眼光也差異巨大,并形成了明顯的圈層劃分。上述種種因素都促使美邦走向轉(zhuǎn)型求變之路。

  產(chǎn)品硬實(shí)力疲軟

  在此次的最新發(fā)布會(huì)上,周成建以“沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位”來評(píng)價(jià)美邦近年來的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試,認(rèn)為是盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和失敗的供應(yīng)鏈管理導(dǎo)致了美邦與當(dāng)年的“年輕人時(shí)尚品牌”漸行漸遠(yuǎn)。

  對(duì)于美邦的未來走向,他這樣表示,“今后將喚醒自己、回歸主業(yè),以國際優(yōu)秀服裝品牌為對(duì)標(biāo),做一個(gè)好的品牌經(jīng)營(yíng)者”?;仡櫭腊畹呐d衰歷程與既往彎路,大店策略、18-25歲的精準(zhǔn)人群定位,以及憑借著音樂巨星周杰倫的代言,“不走尋常路”的美邦在短時(shí)間內(nèi)火遍了大江南北。

  隨后,不甘于當(dāng)時(shí)輝煌的美邦,開始了第一次嘗試轉(zhuǎn)型,將精準(zhǔn)用戶群體擴(kuò)大至“85后”與“90后”,“既要留住‘85后’,又要吸引‘90后’”成為美邦新的營(yíng)銷策略,同時(shí),美邦曾在2008年推出ME&CITY,定位為“都市”系列的中高端服飾品牌,這一品牌與原本的“校園”系列形成差異化和互補(bǔ)。

  小試牛刀的美邦,在初嘗轉(zhuǎn)型后,并沒有收獲甜蜜的果實(shí)。定位為“都市”系列的ME&CITY受到了“快時(shí)尚”國際品牌ZARA和H&M的強(qiáng)大沖擊和挑戰(zhàn),后者的款式、價(jià)格、風(fēng)格、店鋪裝修、導(dǎo)購方式都更符合都市人群的消費(fèi)習(xí)慣,也更傾向于消費(fèi)者的內(nèi)心訴求。

  不過,ME&CITY在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨后處于弱勢(shì)地位,還沒有打開市場(chǎng)和獲取消費(fèi)者認(rèn)可度就開始陸續(xù)撤店,草草收?qǐng)觥?/p>

  在門店嘗試不盡如人意的時(shí)候,美邦瞄準(zhǔn)了線上市場(chǎng)。2010年,美邦開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,首先上線“邦購物”電商平臺(tái);2013年嘗試為消費(fèi)者搭建情景式購物體驗(yàn),將線下直營(yíng)體驗(yàn)店急速擴(kuò)張至1000多家。與此同時(shí),美邦還將觸角延伸至童裝領(lǐng)域,先后推出MC kids和MOOMOO童裝。美邦在轉(zhuǎn)型的路上不斷前進(jìn),卻始終沒有重獲消費(fèi)者認(rèn)可。

  一位不愿具名的服裝設(shè)計(jì)師對(duì)北京商報(bào)記者稱,觸網(wǎng)、研發(fā)新品、設(shè)立直營(yíng)店只是美邦改變外在形象的手段,卻沒有對(duì)最本質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行新的升級(jí)和變化,消費(fèi)者眼光越來越挑剔,即使是面對(duì)同一個(gè)年齡段的消費(fèi)群體,風(fēng)格和審美早已發(fā)生改變,然而美邦一直對(duì)消費(fèi)者需求的改變表現(xiàn)得較為遲鈍。

  轉(zhuǎn)型門檻?yīng)q在

  品牌老化、沒能抓住新一代年輕消費(fèi)群體,是美邦節(jié)節(jié)敗退的重要原因之一。國內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠對(duì)北京商報(bào)記者表示,美邦發(fā)展高峰期的主要客群是“70后”、“80后”,如今,這類客群不再愿意為美邦買單。

  根據(jù)美邦財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2015年美邦營(yíng)收跌至62.9億元,凈利潤(rùn)虧損4.3億元高達(dá)396.57%,早在2011年,美邦的營(yíng)收還是99.45億元,2015年是美邦上市后財(cái)報(bào)最為難看的一年。

  隨后,關(guān)于美邦的負(fù)面新聞接連被曝出,美邦業(yè)績(jī)的下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于當(dāng)初創(chuàng)造輝煌的速度。即使美邦嘗試換帥、出售子公司,業(yè)績(jī)已然沒有恢復(fù)到美邦頂峰時(shí)期的輝煌。

  對(duì)于美邦大刀闊斧嘗試改變風(fēng)格,業(yè)內(nèi)人士仍處于觀望的狀態(tài)。

  一位接近美邦實(shí)際業(yè)務(wù)層面的業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示,休閑一直是消費(fèi)者對(duì)美邦最直接的概念,突然增加了潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等風(fēng)格,消費(fèi)者一時(shí)之間難以改變認(rèn)知,也會(huì)抱有懷疑的態(tài)度,當(dāng)然不排除愿意試新的消費(fèi)者,如果美邦無法把握住上述愿意給美邦改變機(jī)會(huì)的消費(fèi)人群,則意味著美邦會(huì)丟失重塑品牌形象的宣傳良機(jī)。

  ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等國際時(shí)尚大牌已經(jīng)培養(yǎng)了中國的消費(fèi)市場(chǎng),美邦想逆勢(shì)而上,重新找回消費(fèi)者、培養(yǎng)市場(chǎng)仍將是繞不過的門檻。

  一位曾是美邦重度消費(fèi)者的人士告訴北京商報(bào)記者,美邦門店所售的服飾,看起來更適合中學(xué)生人群,這類消費(fèi)群體多數(shù)需要長(zhǎng)時(shí)間穿校服,對(duì)衣服并沒有過高的要求,同時(shí),美邦常年都在打折,定價(jià)本就不高的產(chǎn)品在打折后價(jià)位更具有吸引力,因此學(xué)生群體的父母在挑選衣服時(shí),自然傾向美邦。

  但是,上述人士表示,現(xiàn)在的學(xué)生群體已經(jīng)更注重自己的外在形象,更傾向選擇差異化、個(gè)性化、特色化的衣服,簡(jiǎn)約和便宜不再是這類消費(fèi)人群的核心需求,美邦開始逐漸淡出消費(fèi)視野,上述消費(fèi)者進(jìn)一步解釋稱。

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