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這3年COACH是怎么一步步找回年輕消費(fèi)者的?

  • 2017年8月1日 LiuYang來(lái)源:LADYMAX時(shí)尚頭條網(wǎng) 1264 82
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COACH感受到的打擊不僅僅在于業(yè)績(jī)和市值這兩個(gè)數(shù)字,而是品牌吸引度上全方位的潰敗?!按髬尩馁I(mǎi)菜包”,這在崇拜年輕的時(shí)尚行業(yè)大概是最殘酷的評(píng)價(jià)。

這3年COACH是怎么一步步找回年輕消費(fèi)者的?

  位于上?;春B分卸蔚膇APM照常開(kāi)門(mén)迎客,這里是上海最核心的商業(yè)街,來(lái)購(gòu)物的除了附近辦公樓的白領(lǐng)、上海本地居民,也不乏外地和外國(guó)游客。

  這一天開(kāi)始,人們很容易注意到,穿過(guò)蘋(píng)果旗艦店的巨大透明玻璃門(mén),購(gòu)物中心中庭的正對(duì)面,COACH門(mén)店外顏色鮮艷、星球和火箭造型的霓虹燈櫥窗裝飾。這在整個(gè)商場(chǎng)簡(jiǎn)潔、亮白色調(diào)的大環(huán)境下格外顯眼。此前兩個(gè)月,這里都被巨大的圍擋封起來(lái)。

  但對(duì)于深諳流行趨勢(shì)的潮人們來(lái)說(shuō),霓虹燈的出現(xiàn)一點(diǎn)都不怪異。這種帶有強(qiáng)烈50年代色彩和搖滾調(diào)調(diào)的裝置,經(jīng)歷過(guò)從時(shí)尚的巔峰跌到庸俗的谷底,現(xiàn)在又爬上了時(shí)尚的浪尖。不過(guò),除了緊貼時(shí)尚元素,COACH更大的目的在于,讓消費(fèi)者更加容易地注意到它的改變,駐足、進(jìn)店。

  門(mén)店的翻新通常來(lái)說(shuō)需要兩到三個(gè)月,在核心商圈、重點(diǎn)商場(chǎng)里,租金昂貴,因此也耗費(fèi)巨大。但COACH認(rèn)為這樣的投入十分必要,因?yàn)榧幢闶窃谫Y訊極為通暢、線(xiàn)上購(gòu)物越來(lái)越主流的時(shí)代,門(mén)店依然是準(zhǔn)確展示品牌形象和產(chǎn)品最直觀有效的途徑。

  “很多人可能聽(tīng)過(guò)COACH,但不是每個(gè)人都了解我們的品牌基因和產(chǎn)品品質(zhì),社交媒體平臺(tái)的確讓我們更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系,但是門(mén)店依然是我們首要的機(jī)會(huì),讓顧客可以親手觸摸產(chǎn)品的皮質(zhì)?!?COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)對(duì)記者說(shuō),“真的很希望大家能走進(jìn)來(lái),看看我們的改變”。

   善于觀察顧客的門(mén)店經(jīng)理和導(dǎo)購(gòu)很快就感知到了門(mén)店翻新后帶來(lái)的效果。他們會(huì)間或詢(xún)問(wèn)進(jìn)店的客人,是什么吸引了他們進(jìn)來(lái),得到的答案大多是“覺(jué)得好奇,進(jìn)來(lái)看看”。從最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,iAPM門(mén)店翻新后客流比翻新前錄得了雙位數(shù)的增幅。

  全新的門(mén)店的重要性還在于,它們是過(guò)去三年里COACH進(jìn)行品牌重塑的成果展示。2014年6月,COACH正式對(duì)外公布了一個(gè)全面的品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃,計(jì)劃在全球范圍于產(chǎn)品、門(mén)店及營(yíng)銷(xiāo)三大范疇推進(jìn)執(zhí)行該戰(zhàn)略,以提升品牌形象與時(shí)尚關(guān)聯(lián)度。

  具體的做法包括:新的CEO Victor Luis和新的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers;包袋設(shè)計(jì)全面去Logo化;尋找更年輕的明星擔(dān)任代言人;嘗試更多的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式;與知名攝影師Steven Meisel和造型師Karl Templer合作重新設(shè)計(jì)廣告大片;參加紐約時(shí)裝周,并展示成衣系列;減少促銷(xiāo)活動(dòng)、關(guān)閉折扣門(mén)店等等。

  開(kāi)始這一場(chǎng)浩大的變革之前,COACH正處于發(fā)展歷史上最危險(xiǎn)的時(shí)期。2014年初,它的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)下滑了4個(gè)季度,且預(yù)計(jì)2015財(cái)年的總體收入會(huì)降低11%至13%,降低幅度遠(yuǎn)高于之前預(yù)期。雖然接下來(lái)COACH還會(huì)面臨連續(xù)差不多兩年業(yè)績(jī)下滑的連鎖反應(yīng),但是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)它來(lái)說(shuō)打擊尤甚,同樣在輕奢這個(gè)行列里的MICHAEL KORS在這個(gè)時(shí)候風(fēng)頭正勁,不斷刷新市值的數(shù)字——這讓COACH甚至沒(méi)有辦法歸罪于大環(huán)境。

  COACH感受到的打擊不僅僅在于業(yè)績(jī)和市值這兩個(gè)數(shù)字,而是品牌吸引度上全方位的潰敗?!按髬尩馁I(mǎi)菜包”,這在崇拜年輕的時(shí)尚行業(yè)大概是最殘酷的評(píng)價(jià)。并且,隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的流通加速和中國(guó)人頻繁的出國(guó)消費(fèi),從大本營(yíng)美國(guó)到新興市場(chǎng)的中國(guó),這種品牌印象很快就達(dá)成一致。某種意義上,COACH的經(jīng)歷和霓虹燈的歷史也極為相似,并且這冰火兩重天的變化就發(fā)生在短短幾年時(shí)間內(nèi)。

  Victor Luis 可以說(shuō)是臨危受命。他曾負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年之久,戰(zhàn)功赫赫,在其任上,COACH在日本的市場(chǎng)份額整整漲了7倍。2010年,他被時(shí)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort征召回美國(guó),先后任國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁和全球COO,2014年初升任全球CEO。

  楊葆焱則于2014年7月正式出任COACH大中華區(qū)總裁兼CEO,他的主要任務(wù)就是在中國(guó)這個(gè)最大的新興市場(chǎng)貫徹COACH的品牌重塑戰(zhàn)略。此前楊葆焱與Victor Luis已相識(shí)9年,兩人曾是共同征戰(zhàn)日本市場(chǎng)的“戰(zhàn)友”。

  “Victor總是跟我說(shuō)犯錯(cuò)沒(méi)問(wèn)題,關(guān)鍵是犯錯(cuò)之后能汲取什么樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?!睏钶犰突貞浥cVictor Luis在日本相處的日子,錯(cuò)誤經(jīng)驗(yàn)使他們之間建立起了強(qiáng)有力的信任感。不過(guò),這一次,他們都希望不會(huì)再出錯(cuò)。

  三年過(guò)去了,用Victor Luis的話(huà)來(lái)說(shuō)是,“我們基本完成了當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)”。從2016財(cái)年開(kāi)始,COACH的銷(xiāo)售額開(kāi)始出現(xiàn)正增長(zhǎng),終結(jié)了前面超過(guò)10個(gè)季度的連續(xù)下滑。其中,在中國(guó)大陸地區(qū)更是實(shí)現(xiàn)了多個(gè)季度的連續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

  “很多人不知道我們的變化,還有很多人甚至不知道COACH”,楊葆焱說(shuō),因此全新的店面形象對(duì)這部分人來(lái)說(shuō)就是第一印象,“在過(guò)去3年里,我們最重要的工作之一就是翻新門(mén)店”。

  截至2017財(cái)年第三季度(即截止到2017年4月1日),COACH在大中華區(qū)(包括內(nèi)地、香港和澳門(mén))共擁有197家門(mén)店,在中國(guó)內(nèi)地的68個(gè)城市開(kāi)設(shè)了176家門(mén)店,其中有超過(guò)90家(即超過(guò)50%)門(mén)店已經(jīng)以完成了翻新工作,比如北京SKP店和北京東方廣場(chǎng)店、以及上海香港廣場(chǎng)店和上海IFC國(guó)金中心店等。到2017年6月底,COACH全球有約700家門(mén)店煥新。

  重塑時(shí)尚符號(hào),擁抱千禧一代

  事實(shí)上,這種花哨、略微夸張的櫥窗展示在COACH的75年歷史中也是頭一次出現(xiàn)。這個(gè)以男士皮具起家的品牌最初只是紐約的一個(gè)手工作坊,真正壯大要?dú)w功于執(zhí)掌COACH 35年的老將、上一任CEO Lew Frankfort。在他的帶領(lǐng)下,COACH定位于“唾手可得的奢侈品”,并開(kāi)創(chuàng)了輕奢這個(gè)新的市場(chǎng)空間,最終成為年銷(xiāo)售幾十億美元的時(shí)尚巨頭。

  不過(guò),不管在哪個(gè)時(shí)期,COACH對(duì)于“年輕和活潑”這件事情都非常謹(jǐn)慎,它希望給人的感覺(jué)是時(shí)尚,但優(yōu)雅、穩(wěn)重,以符合核心目標(biāo)消費(fèi)群體——30至40歲成熟職場(chǎng)人士的自我定位。

  比如,2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后,COACH為提振銷(xiāo)售,曾推出了針對(duì)25歲以下少女的“Poppy”系列,這個(gè)系列顏色明快,并且擯棄了COACH一直以來(lái)大量使用的優(yōu)質(zhì)皮革,產(chǎn)品的均價(jià)也得以降到260美元,低于原本主打產(chǎn)品的300美元均價(jià)。這個(gè)系列在最終的銷(xiāo)售數(shù)字上獲得了很大的成功,但是仍然被外界認(rèn)為是背離了COACH的品牌基因。此后,COACH在多年里都沒(méi)有這樣大力度的年輕化嘗試。

  不過(guò)在這一次的品牌重塑過(guò)程中,COACH年輕化的決心是非常徹底的。除了櫥窗的霓虹燈,走進(jìn)店內(nèi),從產(chǎn)品到陳設(shè),年輕化的元素?zé)o處不在。

  比如,一只叫“Rexy”的恐龍。它出現(xiàn)在手袋上、錢(qián)包上、套頭毛衣上,也單獨(dú)作為鑰匙扣和手袋掛飾。在大型的旗艦店里,還有由幾百只手袋堆砌而成的Rexy造型室內(nèi)陳設(shè)。毫不夸張地說(shuō),在去掉“雙C”LOGO之后,短短時(shí)間里這只恐龍已然成為COACH的新標(biāo)志,在年輕一代心里,Rexy的標(biāo)志性甚至大過(guò)了COACH沿用了幾十年的馬車(chē)LOGO。

  COACH創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers被稱(chēng)為“Rexy之父”,他曾擔(dān)任Loewe、Mulberry創(chuàng)意總監(jiān),時(shí)尚圈認(rèn)為他有著化腐朽為神奇的能力。擁抱“千禧一代”,與年輕人們玩在一起,是他給COACH開(kāi)的第一張藥方。

  “我發(fā)現(xiàn)在奢侈品行業(yè)沿用多年的一些做法正在消解,對(duì)于下一代奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō),逐漸失去意義。奢侈品不一定非得是很正式的感覺(jué),甚至不一定非得是‘少部分人才能擁有的’,因?yàn)檫@在很大程度上也意味著排他性”。Stuart Vevers說(shuō)。 不過(guò)有一點(diǎn)沒(méi)有變化,那就是明星之于時(shí)尚行業(yè)的影響力。擁抱千禧一代最關(guān)鍵的也是首先抓住一批年輕的“明星粉絲”,比如Selena Gomez 和Chloe Grace Moretz。她們不僅僅是好萊塢的未來(lái)之星,而且敢于表達(dá)自己,善于利用社交媒體來(lái)為自己塑造品牌。

  在2015財(cái)年第二季度(2015年1月28日)業(yè)績(jī)發(fā)布的電話(huà)會(huì)上,COACH首次披露了品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略開(kāi)始后的季度品牌調(diào)研結(jié)果,千禧一代的受訪者對(duì)COACH品牌的喜愛(ài)度有所上升。

  根據(jù)Cowen分析師報(bào)告,在2015年11月對(duì)1300名女性消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,千禧一代對(duì)Coach的喜愛(ài)度有所上升,當(dāng)中27%的18至34歲的受訪者表示更希望收到Coach手袋作為禮物(該季度為感恩節(jié)及圣誕節(jié)),這一數(shù)據(jù)比9月份的22%顯著上升。

  Piper Jaffray&Co.分析師Erinn E.Murphy在2016年12月22日發(fā)布了一份報(bào)告,顯示Coach在Instagram的粉絲數(shù)目錄得同比53%的增長(zhǎng),增長(zhǎng)幅度是同行中最高的,與粉絲“交流度”即“獲贊”數(shù)量增長(zhǎng)7%,也是同行中最高。這些成果與COACH和Selena Gomez合作有很大的關(guān)系。

  在中國(guó),COACH的做法類(lèi)似,先后與唐嫣、竇驍、吳尊、何穗、Angelababy等明星進(jìn)行了深度合作,比如在微博上進(jìn)行直播訪談。其中Angelababy穿過(guò)的一件胸前有Rexy圖案的套頭毛衣就很快成為了爆款。

  年輕化也全面地體現(xiàn)在了產(chǎn)品上,比如大膽地推出跨界系列,以及,在COACH的一些經(jīng)典包款上玩出花樣,使它們被更寬的年齡層所接受和喜愛(ài)。

  2016年6月,COACH在75歲生日時(shí),聯(lián)合迪士尼發(fā)布了限量珍藏系列,在手袋、T恤、機(jī)車(chē)皮衣、運(yùn)動(dòng)鞋、雙肩包等產(chǎn)品中融入了米奇元素。這使得COACH在許多年輕消費(fèi)者中話(huà)題度大增。對(duì)于在iAPM辦公樓上班的Cathy來(lái)說(shuō),米老鼠是她重新開(kāi)始關(guān)注COACH的直接原因,“作為主打產(chǎn)品在陳列,路過(guò)一定會(huì)注意到,與之前的產(chǎn)品反差很大”。嘗到甜頭之后,COACH在今年又聯(lián)合NASA推出了太空系列產(chǎn)品。

  在Swagger、Rogue、Dinky這些長(zhǎng)期主打的手袋款式上,不斷變換元素則是持續(xù)銷(xiāo)售的法寶,比如米奇、茶玫瑰、鉚釘?shù)榷加斜贿\(yùn)用過(guò),最新的則是代表著NASA的太空星球和火箭。與時(shí)尚行業(yè)的慣用做法不一樣,Coach不是按季推出新品,而是逐月更新,其門(mén)店貨品約20%為新品。

  從“輕奢”到“現(xiàn)代奢華”

  這種全新的門(mén)店被COACH定義為“現(xiàn)代奢華”概念。不像“唾手可得的奢侈品”那么簡(jiǎn)單直接,“現(xiàn)代奢華”顯得有點(diǎn)難以理解。Stuart Vevers對(duì)這一定位的解讀是,它意味著毫不費(fèi)力、紐約、風(fēng)格。

  “在品牌轉(zhuǎn)化剛開(kāi)始時(shí),Stuart Vevers就對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意確定了一個(gè)非常明確的發(fā)展方向,那就是回歸我們品牌的根源,極其注重工藝質(zhì)量和做工細(xì)節(jié),具有非常強(qiáng)的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度,并且在不斷地進(jìn)一步演變?!睏钶犰驼f(shuō),COACH正在由女士手袋著稱(chēng)的品牌轉(zhuǎn)型為擁有男士和女士全品類(lèi)產(chǎn)品的品牌。

  2015年9月,COACH在紐約時(shí)裝周首次舉辦了品牌時(shí)裝秀,并發(fā)布了由Stuart Vevers 擔(dān)綱設(shè)計(jì)的Coach 1941系列,除了包袋,還有大量的成衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。這一巨大改變?cè)跁r(shí)尚界引發(fā)了很大反響,也有很大爭(zhēng)議。

  “我想我的工作很大一部分就是必須向前看,大膽一些,去嘗試改變?nèi)藗儗?duì)COACH的固有認(rèn)知?!盨tuart Vevers說(shuō)。

  站在經(jīng)營(yíng)者的角度,Victor Luis同樣認(rèn)為這樣的改變是必須的,不過(guò)他的理由更實(shí)際一些——更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)意味著更大的市場(chǎng)空間,以及,與手袋相同價(jià)位的成衣系列則有助于拔高COACH的品牌層級(jí)。

  比如,COACH對(duì)男士市場(chǎng)就寄予厚望。在全球市場(chǎng),手袋的銷(xiāo)售仍然占據(jù)主要地位,約為60%,但是男士產(chǎn)品已經(jīng)占到了17%。“現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)做到了7億美元,我們未來(lái)是希望能做到10億美元的規(guī)模。中國(guó)市場(chǎng)的比例會(huì)更高一些?!睏钶犰驼f(shuō),在中國(guó),男士的高端配飾(包袋)市場(chǎng)占到了整個(gè)市場(chǎng)30%以上的比例,相比之下,全球市場(chǎng)男士的貢獻(xiàn)比例是低于20%的。

  成衣、鞋履等新的產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)于拓展顧客群、尤其是更高端的顧客群也有著實(shí)際的效果。楊葆焱在巡店的過(guò)程中就曾經(jīng)遇到一位典型的歐洲一線(xiàn)包袋品牌愛(ài)好者,在店員介紹之后買(mǎi)下了好幾件成衣產(chǎn)品?!拔胰滩蛔∵^(guò)去問(wèn)她,你之前買(mǎi)過(guò)COACH嗎,她說(shuō)從來(lái)沒(méi)有,也不會(huì)考慮買(mǎi)COACH的手袋。如果我們不去進(jìn)軍一些其他品類(lèi)的產(chǎn)品,這樣的客戶(hù)我們可能就抓不到了?!?/p>

  COACH1941系列的另外一個(gè)重要變化體現(xiàn)在了價(jià)格上。相比此前4000人民幣左右的均價(jià),1941系列從手袋到成衣,都翻過(guò)了一萬(wàn)這條界限。從數(shù)據(jù)上看,COACH的高端手袋市場(chǎng)份額在不斷增加。

  在2017財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布的電話(huà)會(huì)上,COACH透露了高端手袋的銷(xiāo)售額占北美市場(chǎng)手袋銷(xiāo)售額的55%,這個(gè)數(shù)字在2016、2015和2014財(cái)年Q3分別為40%、30%和23%,品牌轉(zhuǎn)化前后的變化非常顯著。

  瑞銀分析師Michael Binetti在今年6月發(fā)布的報(bào)告中也有類(lèi)似的發(fā)現(xiàn),若產(chǎn)品價(jià)格有10-20%的上升,有61%千禧一代消費(fèi)者愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)COACH, 表明COACH的產(chǎn)品議價(jià)能力有所提高。

  但COACH并不想承認(rèn)這是在向歐洲一二線(xiàn)大牌靠攏。“現(xiàn)代奢華的定位,并不是為了模仿歐洲的奢侈品牌,而是對(duì)比奢侈品牌,我們提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。”楊葆焱說(shuō),COACH希望通過(guò)皮革的質(zhì)量、細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

  比如,他們會(huì)強(qiáng)調(diào)“手套鞣革”的皮質(zhì)和工藝——COACH最早的產(chǎn)品故事來(lái)源于棒球手套。在全球部分旗艦店里,還設(shè)置了COACH皮革服務(wù)中心,為消費(fèi)者提供皮革護(hù)理服務(wù)和個(gè)性化定制服務(wù)。

  事實(shí)上,COACH的宿敵MICHAEL KORS也采取了類(lèi)似的戰(zhàn)略,將一萬(wàn)元檔位的高端系列作為重點(diǎn),比如在上海的旗艦店內(nèi)舉辦會(huì)員日,像很多奢侈品牌一樣,為進(jìn)店的客人奉上香檳和甜點(diǎn),為核心顧客推出新款時(shí)裝秀。

  這或許跟“輕奢”這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)缺陷有關(guān)系。LVMH集團(tuán)總裁Bernard Arnault的預(yù)言似乎應(yīng)驗(yàn)了。Arnault曾稱(chēng)輕奢品牌不具備排他性,極容易在一定時(shí)期內(nèi)急劇膨脹,然后急劇衰退。它有其特定市場(chǎng),只不過(guò)一個(gè)品牌很難持久。可以說(shuō)COACH和MICHAEL KORS都是這個(gè)宿命般怪圈的受害者,從品牌紅極一時(shí),到最終必須通過(guò)各類(lèi)打折渠道處理庫(kù)存。

  “現(xiàn)代奢華”的新定位可以被看做是COACH在努力擺脫“輕奢”這個(gè)印記,重建消費(fèi)者對(duì)于品牌的渴求。要做到這一點(diǎn),它首先要跟瘋狂的打折說(shuō)再見(jiàn)?,F(xiàn)在走進(jìn)COACH中國(guó)的門(mén)店,導(dǎo)購(gòu)小姐會(huì)熟練地為顧客做全身搭配的建議,但她們不會(huì)主動(dòng)透露折扣信息,除非顧客問(wèn)起,她們才會(huì)打開(kāi)儲(chǔ)物柜,拿出折扣商品。

  “非常幸運(yùn),中國(guó)不像北美那樣有很多搞大幅促銷(xiāo)的折扣門(mén)店。在北美的百貨公司內(nèi)的商店是我們的批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的,在中國(guó)的門(mén)店是我們自營(yíng)的,所以控制性會(huì)較高。總的來(lái)說(shuō)折扣會(huì)收緊,不會(huì)放松?!睏钶犰驼f(shuō)。

  經(jīng)歷了前面的低谷,COACH也變得更加居安思危,在Victor Luis的大力推動(dòng)下,以多品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)抵御時(shí)尚業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。2015年初,COACH公布收購(gòu)了高端鞋履品牌Stuart Weitzman;今年7月11日公布完成了對(duì)Kate Spade的收購(gòu)。Victor Luis在幾宗收購(gòu)之后成為了COACH集團(tuán)的CEO。

  “未來(lái)也許我們有適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)做出更多的收購(gòu)?!睏钶犰驼f(shuō)。擺在他面前的任務(wù)則是,讓COACH盡快滲透到中國(guó)的三、四線(xiàn)城市去?!拔磥?lái)5年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)會(huì)達(dá)到2億,這些人大多都來(lái)自三線(xiàn)城市。中國(guó)也會(huì)在2025年成為全球最大的零售市場(chǎng)。我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有一天能夠做到COACH全球第一大市場(chǎng)?!?/p>

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