江南布衣 走出自己的中國(guó)快時(shí)尚品牌

• 2017年8月4日 zengpingping來(lái)源：無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng) 227 6
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江南布衣，中國(guó)人自己的快時(shí)尚品牌。

什么才是中國(guó)人自己的快時(shí)尚品牌？

過(guò)去幾年，從搜索引擎，到中國(guó)媒體，再到微信公眾號(hào)，“中國(guó)版XXX”成為本土品牌相關(guān)提及率最高的一個(gè)詞組，而“XXX”通常是歐美、日本最知名的快時(shí)尚品牌。這一具有中國(guó)特色現(xiàn)象完全符合當(dāng)下的本土品牌環(huán)境，但是，有多少品牌真正理解快時(shí)尚，又有多少品牌清楚，怎樣才能做到真正的“中國(guó)版快時(shí)尚”品牌?

快時(shí)尚行業(yè)通常有全球化的供應(yīng)鏈提升速度，中國(guó)品牌有嗎?或者，中國(guó)品牌需要嗎?它們做到國(guó)際化了嗎?國(guó)際快時(shí)尚品牌的直營(yíng)策略，中國(guó)品牌可以做到嗎?哪怕是50%的直營(yíng)率;在“中國(guó)版快時(shí)尚”們紛紛鼓吹款式數(shù)量時(shí)，實(shí)際上全球時(shí)尚品牌從奢侈品行業(yè)到大眾品牌，都在減少SKU……

本土品牌的發(fā)展需要“中國(guó)版快時(shí)尚”嗎?答案當(dāng)然是肯定的，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)不斷的學(xué)習(xí)、探索，才能更深入地進(jìn)行本地化結(jié)合，建立極具規(guī)模和特點(diǎn)，甚至真正國(guó)際化的中國(guó)品牌。但是，動(dòng)輒“中國(guó)版XXX”的品牌環(huán)境則是需要警惕，甚至令人擔(dān)心的。

幸好，中國(guó)還有江南布衣。

7月28日，江南布衣有限公司(3306.HK)(下簡(jiǎn)稱“江南布衣”)旗下女裝品牌JNBY在北京舉辦了靈感來(lái)自Virginia Woolf(弗吉尼亞·伍爾芙)、主題為“非法的自由感”的2017秋冬系列發(fā)布會(huì)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)相對(duì)逼仄的場(chǎng)地以及20人左右的模特，與中國(guó)品牌當(dāng)下預(yù)覽秀場(chǎng)化、秀場(chǎng)慶典化的市場(chǎng)新聞形成了鮮明的對(duì)比，不過(guò)，這恰恰代表了JNBY品牌以及母公司江南布衣創(chuàng)立20多年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌價(jià)值。

就在“中國(guó)版快時(shí)尚”此起彼伏之時(shí)，江南布衣已經(jīng)在向品牌管理的最高級(jí)別跨越。2016年10月31日，江南布衣登陸香港聯(lián)交所，這一行動(dòng)被集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Frank Zhu稱之為“管理驅(qū)動(dòng)”的里程碑，而在他看來(lái)，任何集團(tuán)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷“銷售驅(qū)動(dòng)、管理驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”三個(gè)遞進(jìn)式過(guò)程。

JNBY 2017秋冬系列北京發(fā)布活動(dòng)當(dāng)日下午，在接受無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)采訪時(shí)，作為上市公司CFO，F(xiàn)rank屢屢提及“粉絲”、“精神”、“品質(zhì)生活”等詞匯，他表示，時(shí)尚品牌只要耕耘和關(guān)注好上述核心問(wèn)題，成功往往水到渠成。

江南布衣北京官舍概念店亦一直進(jìn)行著藝術(shù)和商業(yè)合作方面的探索，不定期舉辦展覽

自1994年李琳創(chuàng)辦江南布衣以來(lái)，到目前集男、女、童裝和家居品牌與一身的時(shí)尚集團(tuán)，江南布衣及旗下品牌已經(jīng)走出一條與其他眾多本土品牌不同的道路。

在接受無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)采訪時(shí)，F(xiàn)rank一直強(qiáng)調(diào)江南布衣旗下品牌的設(shè)計(jì)師品牌定位，不愿將集團(tuán)品牌歸于大眾化市場(chǎng)，或只能稱為服裝市場(chǎng)中的一類細(xì)分化市場(chǎng)。他表示“物以類聚，人以群分”，即使是品牌創(chuàng)辦當(dāng)初立足小眾市場(chǎng)，但在中國(guó)人口的大基數(shù)之下，以及隨著物質(zhì)文明發(fā)達(dá)，希望追求生活品質(zhì)的人數(shù)在快速擴(kuò)大，“在20年前我們將品牌理念可能很小眾”，但是現(xiàn)在向消費(fèi)者傳遞精神故事則不會(huì)向以前一樣孤獨(dú)。Frank以集團(tuán)旗下男裝品牌CROQUIS 速寫為例，稱十幾年前該品牌在商務(wù)男裝一統(tǒng)天下之時(shí)顯得小眾，而現(xiàn)在其接受度顯然更高，“當(dāng)一定人的富裕程度到了之后，就會(huì)體現(xiàn)在生活品質(zhì)的方方面面?！睋?jù)江南布衣集團(tuán)2016/2017中期報(bào)告(截止至2016年12月31日的)數(shù)據(jù)顯示，CROQUIS速寫收入增長(zhǎng)34.2%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額比例提升至20.8%。

Frank表示，JNBY 品牌是集團(tuán)的先驅(qū)品牌，其發(fā)展讓集團(tuán)的梯隊(duì)品牌清晰地認(rèn)識(shí)到“粉絲”在哪里，從而進(jìn)行布局。目前，JNBY整體收入繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)的同時(shí)，集團(tuán)其他品牌收入總額比重亦呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。

針對(duì)集團(tuán)的多品牌發(fā)展策略，F(xiàn)rank表示會(huì)立足于設(shè)計(jì)師品牌定位，“每一個(gè)新品牌都應(yīng)該為集團(tuán)加分，而不是為了多品牌而多品牌”，并希望集團(tuán)任何一個(gè)新品牌在其所屬的細(xì)分化市場(chǎng)是其中的佼佼者。

據(jù)Frank稱，集團(tuán)在創(chuàng)立童裝品牌之時(shí)，當(dāng)時(shí)童裝市場(chǎng)品牌都很卡通，并不能滿足一些消費(fèi)者的需求，因此，jnby by JNBY 在2011年推出之后，便走出了一條不同的設(shè)計(jì)師童裝品牌之路。目前已經(jīng)是中國(guó)設(shè)計(jì)師童裝品牌市場(chǎng)的最大品牌?！懊恳粋€(gè)品牌都有其不同的粉絲，每個(gè)品牌都有著不同的story在影響著TA(消費(fèi)者)?！?/p>

江南布衣去年最新推出的青少年服飾品牌Pomme de terre 蓬馬就是以“Don’t be serious”為理念。該品牌在2017春夏季推出了“我的白日夢(mèng)”活動(dòng)，并邀請(qǐng)“蓬馬少年”及其父/母前往非洲的馬達(dá)加斯加實(shí)現(xiàn)少年“白日夢(mèng)”;集團(tuán)童裝品牌jnby by JNBY 在5、6月份分別舉辦和參與舉辦的活動(dòng)“我眼中的小世界”和“島語(yǔ)(Echoes of Islands)——TPP家庭1+1協(xié)同創(chuàng)作攝影展”同樣充滿體驗(yàn)感;而集團(tuán)旗下女裝品牌less 在5月份舉辦的“喬裝會(huì)議室”的快閃店(Pop Up Store)活動(dòng)在體驗(yàn)性之外還充滿了實(shí)驗(yàn)性和藝術(shù)性。

Frank在描述集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí)一直強(qiáng)調(diào)對(duì)人和“粉絲”的經(jīng)營(yíng)，“愛(ài)江南布衣的非常愛(ài)，不愛(ài)的不愛(ài)”。他表示，認(rèn)同江南布衣的消費(fèi)者會(huì)一直“follow品牌”，不過(guò)，這亦需要集團(tuán)和品牌擁有持續(xù)的創(chuàng)新能力。

提及中國(guó)零售市場(chǎng)最熱門的詞匯“消費(fèi)升級(jí)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)，F(xiàn)rank表示，江南布衣早在20年前內(nèi)部就有“粉絲經(jīng)濟(jì)”的管理理念，而“消費(fèi)升級(jí)”其實(shí)并不新鮮，從歐美、日本的消費(fèi) 軌跡來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必跟隨。

Frank表示江南布衣是中國(guó)較早利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”管理庫(kù)存和消費(fèi)者的品牌，包括微信、微博等社交媒體的運(yùn)營(yíng)，以及電商、實(shí)體渠道同步上新的策略，都是行業(yè)領(lǐng)先的。

與中國(guó)本土服飾行業(yè)20%，甚至高達(dá)30%的電商渠道占比對(duì)比，引入阿里巴巴集團(tuán)前CEO衛(wèi)哲創(chuàng)立的嘉御基金作為投資者的江南布衣2017財(cái)年上半年在線收入占比僅為7.4%。不過(guò)，F(xiàn)rank表示，并不特別看重渠道份額比例，一方面，設(shè)計(jì)師品牌的穿著體驗(yàn)會(huì)高于標(biāo)品品牌;另外，在線銷售占比并不能完全等同于互聯(lián)網(wǎng)思維，該集團(tuán)是希望利用互聯(lián)網(wǎng)思維和“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)提高粉絲體檢和耕耘消費(fèi)者，完成“粉絲”向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，至于消費(fèi)發(fā)生的場(chǎng)景和渠道并不會(huì)有特別期望，只要品牌本身有良性的增長(zhǎng)即可看做是成功。

盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及服飾市場(chǎng)都有下行風(fēng)險(xiǎn)，F(xiàn)rank認(rèn)為江南布衣所處的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上卻仍能受惠于此，因?yàn)?，?duì)精神追求有需求的消費(fèi)者正在快速擴(kuò)大，而江南布衣與Broadcast:播、DAZZLE 地素、ZUCZUG素然等設(shè)計(jì)師品牌一起亦在做大這一細(xì)分市場(chǎng)，“宏觀經(jīng)濟(jì)和細(xì)分市場(chǎng)或具體的品牌并不一定具有邏輯關(guān)系”。他同時(shí)重申，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活富裕、物質(zhì)文明提升，部分消費(fèi)者一定會(huì)有更高層次的精神文明和與眾不同追求，而江南布衣旗下目前所有品牌，以及未來(lái)可能孵化或收購(gòu)的品牌，都會(huì)基于滿足消費(fèi)者上述需求。

由此可見(jiàn)一昧跟風(fēng)并不是品牌樹(shù)立的良好方法，堅(jiān)持走適合自身的發(fā)展路線、做自己的創(chuàng)意，適應(yīng)中國(guó)本土才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的本錢。

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