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酒業(yè)經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣正確打開二三線市場?

  • 2017年8月7日 LiuYang來源:贏銷力 蔣軍 884 55
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增量的方法不少,渠道下沉是一種方法,多渠道操作也是一種方法,而最快、最有效的方法是將二三線市場做透,不需要掌控終端,只需要渠道精耕。二三線市場非常適合做渠道精耕,這是康師傅行銷中國二十年的精華,很有借鑒意義。

 

?  中心城市的市場競爭日趨激烈,餐飲、商超名目繁多的費用已經(jīng)讓經(jīng)銷商苦不堪言。就算有一定的銷量,也是“殺敵一千,自損八百”,得不償失。讓經(jīng)銷商焦慮的是,今年的鋪貨、訂貨會、促銷過后,明年呢?沒有積累、沒有根基,每年都必須重新開始。中心城市已經(jīng)成了展示實力、“燒錢”的戰(zhàn)場,但我們必須找到根據(jù)地、找到新的利潤增長點。

  增量的方法不少,渠道下沉是一種方法,多渠道操作也是一種方法,而最快、最有效的方法是將二三線市場做透,不需要掌控終端,只需要渠道精耕。二三線市場非常適合做渠道精耕,這是康師傅行銷中國二十年的精華,很有借鑒意義。

  機會一定存在于一線城市的周圍和周邊,“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有了新的含義。我們先來界定一下二三線市場,二三線市場主要是二線、三線城市、縣城等市場,也包括發(fā)達(dá)城市的縣級和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、中心城市的周邊和接合部、工業(yè)區(qū)等封閉場所。

  1、區(qū)域戰(zhàn)略思維先行

  打造二三線市場根據(jù)地

  區(qū)域企業(yè)不但在生存,而且在發(fā)展;區(qū)域企業(yè)在區(qū)域市場不但是防御,而且進(jìn)行著“反擊”。在這里,不得不說的是“戰(zhàn)略縱深”?!皯?zhàn)略縱深”不斷地被企業(yè)提及,作為現(xiàn)代軍事的一個重要思想,被毛澤東在解放戰(zhàn)爭中吸收和革新,為中國革命成功立下了汗馬功勞。在毛澤東設(shè)計和指揮的解放戰(zhàn)爭中,“戰(zhàn)略縱深”在本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運動戰(zhàn)”的完美結(jié)合,以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造時間和空間上的機動,而不僅僅是我們認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”。

  “戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑,而是要看準(zhǔn)時機,狠狠一擊是為其一。更多時候,在時間和空間上讓對手無法下手。比如,控制渠道,讓競爭對手找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。

  在活動的開展上,以點帶面,讓大品牌不敢跟進(jìn)是為其二。為什么大品牌不敢跟進(jìn)?如果在點上進(jìn)行營銷活動,一來耗費資源少,二來如果競爭對手跟進(jìn),很快可以將其“撲滅”。如果進(jìn)行大面積的活動,在一個成熟市場將花費大量資源,競品由于銷量少,完全可以跟進(jìn),可以比你的促銷力度更大。最后,渠道和終端依賴促銷,損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品。

  找到引爆點

  每一個市場都不同,但每一個市場都有一個或幾個關(guān)鍵要素,找到它,解決它,就能引爆這個市場。引爆點也許是某個類型的終端,也許是分銷的某個環(huán)節(jié),也許是產(chǎn)品組合和生命周期。比如,華中某二線市場,B品牌銷量一般、增長乏力,雖然每年終端鋪貨不錯,促銷、有獎活動不斷,但基本屬于“促就銷,不促不銷”,每年的銷量基本來自推動力量,大家都很累。

  怎么辦?市場面臨挑戰(zhàn),我們從幾個維度重新審視市場。

  第一,渠道推力為什么不強?

  第二,終端的接受程度高嗎?

  第三,消費者的忠誠度問題。

  第四,分析產(chǎn)品的價格、利潤體系。

  第五,原有推廣、促銷評估。

  我們發(fā)現(xiàn),真正的問題只有一個。那就是在競爭品牌的壓力下,價格體系穿透各級渠道成員,特別是二級批發(fā)商無利可圖。換句話說,產(chǎn)品嚴(yán)重老化。

  這也就不難理解,為什么有促銷就能提高銷量,一旦停止就打回原形,不是因為終端和消費者不接受產(chǎn)品,而是渠道不愿意免費送貨。經(jīng)過新老產(chǎn)品組合、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、推廣促銷政策調(diào)整,市場得到了明顯改觀。

  做透一兩個渠道

  啟動區(qū)域市場,渠道是關(guān)鍵。開始的時候,一定要找準(zhǔn)突破的渠道,一個或兩個都可以。例如,中高檔白酒一般會從餐飲終端啟動,然后進(jìn)駐賣場、酒類專賣店,最后帶動渠道分銷上量。每個品牌都這么做的時候,效果自然不好。怎么辦呢?如果給你500萬元,你能成功地啟動一個大的區(qū)域市場嗎?有一個品牌做到了。重慶排名第二位的白酒品牌就是用一個特殊方式,付出極小的代價打開了重慶市場。它是怎么做的呢?

  第一步,招人。招人應(yīng)該不難,但如果是“正常”招人,估計沒有效果。招熟悉夜場的女性,她們有廣泛的社會資源,招100人,每人1萬元的啟動資金。

  第二步,每人談5家酒樓,在酒樓里買消費卡,消費可以打折,要求是讓白酒進(jìn)場。

  第三步,通過自身的資源,讓客戶消費打9折,但一定是這個品牌的白酒。我想餐館不會拒絕。因為你幫它們攬客,何樂不為。

  經(jīng)過滾動發(fā)展,幾個月后,這個品牌的白酒就遍地開花了,成為重慶市場的第二名。

  2、找準(zhǔn)區(qū)域產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

  尋找和培育適合的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。對于中低檔的白酒市場,產(chǎn)品口味是第一位的,其次是價格。區(qū)域市場產(chǎn)品定位和組合決定了市場的開發(fā)力度和速度,最后也會反映到終端的接受和經(jīng)銷商對終端的可控能力上。

  高、中、低檔產(chǎn)品都需要組合,但跨度不要太大,如果做低端產(chǎn)品,幾元到幾十元的產(chǎn)品為主要產(chǎn)品,一百元到幾百元的產(chǎn)品最多是輔助和展示用,因為渠道和市場的

  3、區(qū)域架構(gòu)及團(tuán)隊建設(shè)

  事情總要有人去做,區(qū)域二三線市場非常適合做渠道精耕,可以按照渠道精耕的方式進(jìn)行區(qū)域市場的架構(gòu)設(shè)置和團(tuán)隊建設(shè)、設(shè)立辦事處等常駐機構(gòu)。對于分銷,要精選分銷商和建立重點的二批分銷渠道和團(tuán)購渠道,制定相關(guān)的政策和考核措施;終端分為餐飲、商超、小店、專賣店等。

  團(tuán)隊架構(gòu)主要是一個業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個大區(qū),下設(shè)外派機構(gòu),外派機構(gòu)下面按照城市設(shè)立主管,主管下面設(shè)業(yè)務(wù)代表,實行全渠道管理。

  4、具體策略

  對區(qū)域中低端白酒來說,要做好以下三個方面的工作。

  批發(fā)做管理

  對中低端白酒來說,只有做到、做通批發(fā)才能上量,單靠自己向終端鋪貨得不償失,而且效果很差。批發(fā)做管理,要做哪些事情呢?

  第一,客戶選擇和開發(fā)管理。

  第二,庫存管理。

  第三,價格管理。

  第四,沖貨管理。

  第五,生動化管理。

  第六,促銷管理。

  終端做形象

  主要內(nèi)容是生動化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

  生動化的核心:可見、可獲、方便購買。

  生動化的目的:增加商品的回轉(zhuǎn)率、刺激終端客戶售賣及消費者整件購買、建立良好的渠道關(guān)系、樹立良好的公司形象、使?fàn)I銷活動在批發(fā)市場上發(fā)揮最大的作用。

  注重物料的使用:如印刷類物料和耐用類物料。

  生動化陳列的要點:突出陳列、焦點陳列、綜合陳列、縱向陳列、水平陳列、廣宣物料配合造勢(含主題活動)、教育客戶、保持堆箱執(zhí)行、讓客戶保持良好的堆放習(xí)慣、堅持和重復(fù)。

  業(yè)務(wù)員做生動化之前,要注意:第一,有沒有工作計劃。第二,有沒有工作內(nèi)容。第三,有沒有工作標(biāo)準(zhǔn)(生動化的9項原則)。解決好這些問題,基本可以推廣、復(fù)制,否則,就難以陳列到位。

  消費者做促銷

  促銷是營銷組合的四大要素之一,是企業(yè)營銷策略的重要組成部分,也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。

  促銷管理的原則:提升鋪貨率、提高銷量、新產(chǎn)品上市、季節(jié)性調(diào)整、幫助客戶消化庫存、應(yīng)對競爭、開發(fā)新客戶。

  促銷管理技巧:

  (1)聯(lián)誼會(體現(xiàn)合作伙伴的重要性)。弱化訂貨的氛圍,以感情和互動為主,突出情感、合作,而非產(chǎn)品。

  (2)訂貨會(產(chǎn)品品類組合促銷套餐,提升銷量)。一個客戶做了好多年的多個品牌的代理商,只做現(xiàn)代賣場,傳統(tǒng)渠道一概不做,要做也是坐商的派頭。實際上,我們發(fā)現(xiàn),有三個因素制約他的生意發(fā)展:一是主次不分,什么都做;二是渠道不暢,沒有影響力;三是不投入,或者不知道怎么投入。后來,我們圍繞“通渠道”的策略,聚焦重點產(chǎn)品進(jìn)行投入,通過訂貨會的方式,加強分銷系統(tǒng)的建設(shè),取得了非常好的效果。將終端和分銷結(jié)合起來,激活分銷,使終端得到支撐。

  (3)其他。現(xiàn)場售賣,賣場的買贈、特賣、贈品的搭配,產(chǎn)品的組合等。

  (4)原則:先鄉(xiāng)鎮(zhèn)后城鎮(zhèn),先分散后集中,先小戶后大戶;無寄倉、現(xiàn)金結(jié)算、銷量掛靠虛戶、合理壓貨。

  超出客戶的消化承受能力的壓貨行為是跨區(qū)域低價銷售的根源。

  (5)促銷管理注意的問題:時效性、力度和頻度、形式很重要,執(zhí)行和區(qū)域聯(lián)動是落地的關(guān)鍵,嚴(yán)禁寄倉、折實物發(fā)放、嚴(yán)禁過度壓貨、時刻監(jiān)控和關(guān)注市場價格秩序。

  啟動方式差異很大。

延伸閱讀

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