H&M為何要再造一個(gè)COS？

• 2017年8月8日 LiuYang來源：中國服飾 253 8
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瑞典快時(shí)尚品牌H&M本周正式發(fā)布旗下全新品牌ARKET的首個(gè)完整系列。ARKET創(chuàng)意總監(jiān)Ulrika Bernhardtz表示其設(shè)計(jì)將北歐傳統(tǒng)風(fēng)格與功能性相結(jié)合，ARKET一詞在瑞典語中的意思就是“白紙”，契合了品牌追求極簡的北歐式設(shè)計(jì)理念。

快時(shí)尚的法則是追求最快。當(dāng)一個(gè)快時(shí)尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

瑞典快時(shí)尚品牌H&M本周正式發(fā)布旗下全新品牌ARKET的首個(gè)完整系列。ARKET創(chuàng)意總監(jiān)Ulrika Bernhardtz表示其設(shè)計(jì)將北歐傳統(tǒng)風(fēng)格與功能性相結(jié)合，ARKET一詞在瑞典語中的意思就是“白紙”，契合了品牌追求極簡的北歐式設(shè)計(jì)理念。系列的整體風(fēng)格與H&M集團(tuán)旗下另一品牌COS的風(fēng)格類似，同樣堅(jiān)持純色色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁。

據(jù)品牌官方介紹，新系列定價(jià)在18英鎊至300英鎊之間，首家旗艦店將于8月25日在倫敦?cái)z政街開業(yè)，線上店鋪也于同日推出，不過消費(fèi)者從23日起就可以在官網(wǎng)注冊預(yù)訂。有可靠消息透露，H&M也已經(jīng)為第二和第三家門店選址，一家開在哥本哈根，另一家開在倫敦Covent Garden商業(yè)區(qū)。為更好地提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，ARKET店內(nèi)不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產(chǎn)品，還將ARKET店內(nèi)還將出售來自集團(tuán)其它品牌的精選單品，并設(shè)有一家北歐風(fēng)格的咖啡廳供消費(fèi)者消遣。 H&M對這個(gè)新品牌寄予厚望，已經(jīng)為此籌備了近兩年時(shí)間。

目前，除ARKET外H&M集團(tuán)旗下已有7個(gè)品牌，包括H&M，COS，& Other Stories，Monki， Weekday，Cheap Monday 和H&M Home。從產(chǎn)品定位到店鋪裝修，新品牌ARKET都與COS的定位極其類似。

現(xiàn)在大家好奇的是，已經(jīng)擁有一個(gè)COS的H&M集團(tuán)為什么要中國服飾再造一個(gè)COS?

COS在商業(yè)上的成功是其中一個(gè)原因，H&M希望復(fù)制并擴(kuò)大其成功模式。COS成立短短10年內(nèi)迅速在時(shí)尚界引起關(guān)注和消費(fèi)熱潮，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌以平均每年新開22家店的規(guī)模在擴(kuò)張。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，COS的銷售增長迅猛，從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。集團(tuán)預(yù)計(jì)COS今年銷售額將進(jìn)入10億美元俱樂部，將達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。

值得關(guān)注的是，作為H&M集團(tuán)的高價(jià)位中型品牌，COS盈利能力也相當(dāng)驚人。早前有數(shù)據(jù)顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經(jīng)超過同城的所有H&M店鋪，事實(shí)上，COS已經(jīng)成為H&M集團(tuán)的新增長點(diǎn)。

第二個(gè)原因恐怕是H&M集團(tuán)的策略調(diào)整，該集團(tuán)在快時(shí)尚領(lǐng)域開始進(jìn)入瓶頸，正在謀求新的發(fā)展方向。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Zara目前仍在處在增長期，而包括H&M在內(nèi)的整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的增速卻開始逐漸放緩。2014年和2015年，H&M的銷售收入增長分別為14%和18.9%，2016年錄得歷史最低，只有7%。

在截至今年4月30日的三個(gè)月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區(qū)銷售額增長最為強(qiáng)勁。集團(tuán)毛利潤同樣增長14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元，是其主要競爭對手H&M集團(tuán)(STO: HM)第一季度凈利潤的兩倍有余。目前看來，H&M集團(tuán)距離其最大的競爭對手Inditex集團(tuán)差距越來越遠(yuǎn)。

在唯快不破的快時(shí)尚行業(yè)，競爭直接而殘酷。有分析認(rèn)為，H&M現(xiàn)在的處境非常尷尬，論時(shí)尚度和更新速度不及ZARA，論質(zhì)量又不及優(yōu)衣庫，而失去個(gè)性和獨(dú)特性將使得消費(fèi)者很快對品牌喪失新鮮感，為了更好地生存，H&M必須盡快找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。

種種跡象表明，H&M正在改變策略向中高端精品方向發(fā)展，更希望避免在快時(shí)尚領(lǐng)域與ZARA正面肉搏?？紤]到近年來H&M對可持續(xù)發(fā)展理念的強(qiáng)調(diào)，以及頻繁進(jìn)行的聯(lián)名合作行為，H&M已經(jīng)逐漸與ZARA的經(jīng)營方式區(qū)別開來。

以H&M強(qiáng)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展理念為例，該理念一直被詬病為“綠洗”(greenwash)，即以環(huán)保為噱頭提升品牌地位，卻并不做出實(shí)際的環(huán)保行為，因?yàn)椴簧儆^點(diǎn)認(rèn)為快時(shí)尚與環(huán)保本來就是相斥的概念。那些衣服只穿一季，不間斷追求流行趨勢的消費(fèi)群體，也與主動向H&M捐出舊衣的消費(fèi)群體重合度不高。

但更多跡象表明，H&M對可持續(xù)發(fā)展這件事非常認(rèn)真，甚至希望將其打造成H&M的品牌項(xiàng)目。今年5月， H&M正式加入全球氣候倡議組織EP100，承諾未來將企業(yè)的能源生產(chǎn)率提高一倍。H&M全球可持續(xù)業(yè)務(wù)看專家Pierre Borjesson表示，減少能源使用和提高經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出是H&M長久以來的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)門店每平方米的能耗減少40%，并在2040年推出一條有利于氣候的價(jià)值生產(chǎn)鏈。

從2015年開始，H&M開始于每年推出Conscious Exclusive環(huán)保自覺行動限量系列，該系列所有材質(zhì)都是有機(jī)的或來自回收，主要由棉花制成。該系列還囊括正式禮服裙，鼓勵明星藝人在正式場合也能夠穿著這樣的環(huán)保禮服，中國明星舒淇結(jié)婚時(shí)穿的禮服就是來自這個(gè)系列。

若同時(shí)大力發(fā)展快時(shí)尚，H&M的核心理念將很難自圓其說。為了未來集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展著想，H&M不可能令品牌在自我矛盾中成長?，F(xiàn)在看來，H&M在快時(shí)尚和可持續(xù)發(fā)展之間，選擇了后者為未來發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。

有分析師推測，H&M可能會逐漸淡化快時(shí)尚競爭，轉(zhuǎn)而向生活方式精品品牌發(fā)展?，F(xiàn)在，集團(tuán)將更多的精力放在高端產(chǎn)品線COS以及即將發(fā)布的全新品牌ARKET上，二者并不是嚴(yán)格意義上的快時(shí)尚。

人們從本月H&M最新宣布的設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。集團(tuán)選擇的設(shè)計(jì)師是話題度并不那么高的Erdem，后者以印花和禮服聞名，避開了如今最好賣的街頭潮流風(fēng)格。本月該集團(tuán)還宣布將與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標(biāo)志性藍(lán)色的基礎(chǔ)上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對合作伙伴的挑選變得越來越謹(jǐn)慎，更傾向于挑選時(shí)尚業(yè)界風(fēng)評較高而非話題度較高的合作對象。

而在快時(shí)尚越來越重視的中國市場，隨著中產(chǎn)階級的不斷擴(kuò)大，他們不再滿足于廉價(jià)快時(shí)尚所帶來了短暫愉悅，開始對過多的消費(fèi)品進(jìn)行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對生活質(zhì)量有著較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級的需求，雖然相較于快時(shí)尚H&M價(jià)位較高，但銷售增速卻非常可觀，也證明中產(chǎn)階級的市場空間還未被完全發(fā)掘。

事實(shí)上，越來越多的服飾品牌開始注意到這一潛力市場，通過擴(kuò)充高端精品品牌從而豐富品牌矩陣。ZARA母公司Inditex旗下同樣擁有中高端品牌Massimo Dutti，上個(gè)月該品牌與天貓超級品牌日合作在上海舉行了一場全息影像大秀，刺激該品牌在中國線上線下的銷售，重申Inditex集團(tuán)對高端品牌的的重視。

優(yōu)衣庫在大眾眼中一直是快時(shí)尚品牌，不過據(jù)美國媒體消息，其母公司迅銷集團(tuán)正計(jì)劃將優(yōu)衣庫向高品質(zhì)服裝品牌方向轉(zhuǎn)型，擺脫只關(guān)注于時(shí)尚潮流的快時(shí)尚品牌形象，致力于專注設(shè)計(jì)生產(chǎn)高質(zhì)量的衣服，正努力與ZARA以及TOPSHOP等快時(shí)尚品牌劃清界限。

為了向消費(fèi)者提供“非一次性并高質(zhì)量”的服裝，優(yōu)衣庫早在2013年推出了一個(gè)LifeWear系列。迅銷集團(tuán)的CEO柳井正表示：“與快時(shí)尚只注重于最新趨勢潮流不同，優(yōu)衣庫關(guān)注的是完全不同的東西，在品牌的概念中，LifeWear指的是高品質(zhì)、款式新穎和價(jià)格實(shí)惠、舒適的日常服裝。”

有分析人士指出，隨著近年曝光的大量快時(shí)尚品牌背后的丑陋現(xiàn)實(shí)，如血汗工廠、侵犯人權(quán)和環(huán)境危害等，優(yōu)衣庫顯然想盡快撇清這些快時(shí)尚的負(fù)面形象?，F(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者正退出這個(gè)不斷消費(fèi)平庸物品的循環(huán)，不再購買廉價(jià)的大規(guī)模生產(chǎn)的快時(shí)尚品牌，正在對服飾的可用性和道德作出選擇。對于優(yōu)衣庫最近開始的高端路線的轉(zhuǎn)型，有分析人士表示至少品牌定義的改變有助于消費(fèi)者對品牌印象整體提高并產(chǎn)生購買欲望。

而優(yōu)衣庫近年來也不斷通過設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作提升“身價(jià)”。例如與前愛馬仕女裝創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Lemaire的合作最終延伸為固定系列Uniqlo U，可見優(yōu)衣庫正在通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)吸引更多對經(jīng)典款和材質(zhì)感興趣的中產(chǎn)階級，試圖傳遞耐用持久的時(shí)尚理念，而非不斷更新的快時(shí)尚。優(yōu)衣庫也通過Uniqlo U等新系列不斷豐富自身矩陣，以謀求更多發(fā)展的可能性。

因此，H&M集團(tuán)對自身戰(zhàn)略的調(diào)整不僅基于內(nèi)部發(fā)展需求，還有市場的整體風(fēng)向。但為什么H&M集團(tuán)沒有選擇大力改進(jìn)占集團(tuán)主要份額的快時(shí)尚品牌H&M，而是選擇重新推出一個(gè)品牌?

有國外權(quán)威時(shí)尚零售分析人士表示，這可能是因?yàn)榭鞎r(shí)尚H&M的經(jīng)營模式趨于固化，改造的空間越來越小。盡管快時(shí)尚H&M試圖通過聯(lián)名合作等提高品牌聲譽(yù)，但經(jīng)歷過太多聯(lián)名系列的消費(fèi)者正在變得越來越精明。排長隊(duì)在門店“搶”回家的聯(lián)名款式仔細(xì)試穿后卻發(fā)現(xiàn)款式面料都差強(qiáng)人意，幾次沖動消費(fèi)后，再大的噱頭也開始變得不那么吸引人了，這是發(fā)生在很多消費(fèi)者的普遍現(xiàn)象。

快時(shí)尚聯(lián)名系列最常被詬病的就是質(zhì)量問題。一些消費(fèi)者反映，沒有優(yōu)質(zhì)做工的支撐，大牌的設(shè)計(jì)與普通款式差別不大。Karl Lagerfeld就在第一次與H&M聯(lián)名系列售罄后表示強(qiáng)烈不滿，稱H&M生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量太差，完全折損了他原本的意圖。

糟糕的質(zhì)量令許多設(shè)計(jì)師放棄與H&M進(jìn)行第二次合作，也令消費(fèi)者對H&M產(chǎn)生了質(zhì)量不過關(guān)的印象。盡管H&M近來在環(huán)保方面投入不少精力，但有分析認(rèn)為，快時(shí)尚不斷爆出供應(yīng)鏈丑聞令其已經(jīng)與“低質(zhì)量、勞工環(huán)境差”的標(biāo)簽綁定在一起。知名設(shè)計(jì)師和環(huán)保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少買甚至不買快時(shí)尚。

這或許正是H&M集團(tuán)推出新品牌的原因。快時(shí)尚品牌H&M與可持續(xù)發(fā)展理念的關(guān)聯(lián)多少顯得有些牽強(qiáng)，那么推出新品牌則更有發(fā)揮空間，新品牌也更具可塑性。正如ARKET字義一樣，新品牌對于集團(tuán)而言就是一張重頭來過的“白紙”。

值得關(guān)注的是，H&M對于新品牌市場的選擇也較為理性和謹(jǐn)慎，甚至避開了購買力旺盛的中國市場。集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson認(rèn)為中國消費(fèi)者整體還不夠成熟，因此ARKET短期內(nèi)暫未有在中國市場開店的計(jì)劃。這與快時(shí)尚求量、求速度的傳統(tǒng)模式相異。

總而言之，按照目前曝光的品牌形象，ARKET很可能會成為第二個(gè)COS。兩個(gè)品牌互相競爭也是不少人擔(dān)心的事情，但是對于H&M來說，這或許并不是一件壞事，或許可以把市場做的更大，因?yàn)槟壳暗漠?dāng)務(wù)之急是調(diào)整策略，而集團(tuán)需要在中高端服飾領(lǐng)域擁有足夠強(qiáng)大的勢能才能夠扭轉(zhuǎn)局勢。

未來的H&M集團(tuán)可能不再是一個(gè)快時(shí)尚集團(tuán)，它最終會成為一個(gè)中高端精品服飾集團(tuán)嗎?

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