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Nike與王俊凱合作 流量第一的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 明星爆款能拯救品牌嗎?

  • 2017年8月17日 zengpingping來(lái)源:羊城晚報(bào) 819 50
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流量第一的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,品牌紛紛與明星合作期待拉高銷(xiāo)量。

運(yùn)動(dòng)鞋,Nike運(yùn)動(dòng)鞋,王俊凱Nike

為搶占中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng),近期國(guó)內(nèi)外個(gè)品牌紛紛宣布中國(guó)明星與品牌合作,但是,明星爆款真的能長(zhǎng)久為品牌帶來(lái)效益嗎?

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,流量第一?!边@樣的思維下,帶來(lái)了一個(gè)各行業(yè)各品牌都希望擁有的神器——爆款。爆款意味著話題性,意味著銷(xiāo)量,意味著業(yè)績(jī),早已擺脫了早年出身于X寶的廉價(jià)感。沒(méi)爆款也要包裝出爆款,才能撐起門(mén)面,擦亮招牌,在信息紛紜的時(shí)代里,有被人提起的記憶點(diǎn)和話題性。就連還排在第一位的行業(yè)老大,也要與時(shí)俱進(jìn),公開(kāi)宣布要打造爆款了,效果如何?

“爆款”解救一切?

曾經(jīng),Nike拒絕了侃爺(Kanye West)從Nike Air Yeezy中分賬的要求,因?yàn)镹ike認(rèn)為侃爺不是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員,不能像Michael Jordan那樣,每年從Air Jordan的收入中拿走5%的分成。于是侃爺轉(zhuǎn)頭與adidas合作,推出的Yeezy椰子鞋成為爆款,令adidas的“爆款鞋庫(kù)”里又多一員,助力阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)市場(chǎng)上的逆襲。

與adidas同樣來(lái)自德國(guó)的Puma,原本也是主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)裝備,贊助大批體育明星,但近年來(lái)也走時(shí)尚化路線,自從2014年以100萬(wàn)美元簽下蕾哈娜作為品牌創(chuàng)意總監(jiān),每一次蕾哈娜為其主持設(shè)計(jì)的Fenty系列,都成為網(wǎng)絡(luò)討論的風(fēng)頭躉,更成為了帶動(dòng)Puma產(chǎn)品銷(xiāo)量的領(lǐng)頭系列。

面對(duì)后進(jìn)們的火速追趕,Nike坐不住了。6月中,Nike公布了“Consumer Direct Offense”計(jì)劃,宣布裁員及調(diào)整產(chǎn)品線,削減旗下品牌1/4鞋款,未來(lái)聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌,集中力量打造爆款。不過(guò),這個(gè)消息當(dāng)即引起Nike股價(jià)下跌,以及金融機(jī)構(gòu)調(diào)低了對(duì)Nike的評(píng)級(jí)。

不過(guò),最近金融機(jī)構(gòu)又調(diào)高了對(duì)Nike的評(píng)級(jí)。據(jù)CNBC報(bào)道,摩根斯坦利分析師Jay Sole認(rèn)為,Nike在未來(lái)幾個(gè)月的銷(xiāo)售額將會(huì)上升,股價(jià)將有至多20%漲幅。他將Nike的評(píng)級(jí)從持股觀望調(diào)升至增持。因?yàn)樗J(rèn)為Nike重點(diǎn)打造的Air VaporMax,預(yù)計(jì)會(huì)為Nike帶來(lái)高達(dá)10億美元的銷(xiāo)售額,極有可能扭轉(zhuǎn)Nike在過(guò)去18個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷的銷(xiāo)售頹勢(shì)。

阿迪達(dá)斯明星代言

新帝國(guó)的爆款是它?

爆款能救沒(méi)落的“體育帝國(guó)”?至少Nike正在朝這個(gè)方向努力。

在Air VaporMax的發(fā)售的第一個(gè)月,Nike就放棄了一直使用的運(yùn)動(dòng)員代言,轉(zhuǎn)而用明星效應(yīng),找來(lái)權(quán)志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose,為Air VaporMax拍攝廣告,找來(lái)KOL在社交媒體展示出提前穿上還未發(fā)售的新款。而還推出與川久保玲個(gè)人品牌Comme des Garcons的聯(lián)名款,以及7月底與陳冠希潮流品牌CLOT的聯(lián)名系列。除了這些與adidas打造小白鞋Stan Smith同出一轍的營(yíng)銷(xiāo)手段,甚至還被認(rèn)為采用了與小白鞋相似的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

Nike董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker不久前曾表示,目前Nike約75%銷(xiāo)售額增長(zhǎng)來(lái)自Nike Style,減少該品類(lèi)25%的出貨量有利于刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)物欲望。于是出現(xiàn)了這樣的事情:在Air Max Day當(dāng)天,這款新鞋只發(fā)售男女款的一個(gè)配色,且Nike官網(wǎng)全部告罄。只不過(guò)這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略Nike沒(méi)有延續(xù)太久,就推出了Air VaporMax的個(gè)人定制服務(wù)。

明星策略也隨之變動(dòng)?

配合爆款的傳播,Nike的明星策略也在變動(dòng)中。7月25日,Nike推出了周冬雨主演的VR廣告片,盡管Nike為周冬雨找到了十年前練過(guò)體操這個(gè)體育淵源,但還是擋不住被許多網(wǎng)友質(zhì)疑,周冬雨纖細(xì)的身材與Nike一貫的“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”有出入,認(rèn)為這是利用娛樂(lè)明星帶流量話題之舉。

加上今年3月份,Nike與TFBOYS 隊(duì)長(zhǎng)王俊凱、李宇春的合作,從原本偏重“運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷(xiāo)”,轉(zhuǎn)向流量娛樂(lè)明星的策略似乎越來(lái)越明顯。其實(shí)也難怪,查看數(shù)據(jù),目前Nike官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量前六的內(nèi)容都與王俊凱和李宇春的參與有關(guān),其中排名第一的是王俊凱參與設(shè)計(jì)Air Max球鞋的視頻,轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)428萬(wàn)。而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽后的“活出偉大”微博,被視為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例,其轉(zhuǎn)發(fā)量也不過(guò)9萬(wàn)多次。

劉雯代言Puma

明星爆款是運(yùn)動(dòng)品牌的新潮流?

打造爆款,利用明星營(yíng)銷(xiāo),是adidas的迎頭趕上行業(yè)老大的法寶之一。但跟隨這一潮流的,不僅僅是Nike。

Puma與蕾哈娜合作的Fenty系列成為網(wǎng)絡(luò)爆款后,又簽下卡戴珊家的小妹、在社交軟件上粉絲超過(guò)9000萬(wàn)的凱莉·詹納(Kylie Jenner),推出Fierce系列產(chǎn)品,與姐夫侃爺?shù)腶didas 椰子鞋對(duì)著干。結(jié)果如何?2016財(cái)年P(guān)uma超額完成任務(wù),集團(tuán)銷(xiāo)售總計(jì)36.267億歐元,按年增加7.1%,凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了68.0%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng),Puma公布的2017年品牌聯(lián)合代言人陣容是:男款系列代言人為楊洋、劉昊然、李現(xiàn),女款系列則是劉雯和張雨綺。而New Balance則找來(lái)了黃子韜以及網(wǎng)紅Papi醬為新品代言。顯然,這都是一個(gè)個(gè)“流量”矩陣。

而以往一直在走“專(zhuān)業(yè)功能”路線的Under Armour,一度迅速崛起。但在UA的“爆款鞋庫(kù)”中,只有由NBA代言人庫(kù)里的戰(zhàn)靴。紅火了兩代后,由于庫(kù)里本人在本賽季的表現(xiàn),它勉強(qiáng)開(kāi)發(fā)至本季的庫(kù)里三代,卻只能收獲一份糟糕的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。雖然UA的崛起是靠緊身衣,但鞋類(lèi)產(chǎn)品一直是綜合類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌的重要增長(zhǎng)點(diǎn),行業(yè)老大Nike的鞋類(lèi)銷(xiāo)售額占比達(dá)到62%以上,而老二adidas也有46%。與Nike相比,UA的問(wèn)題在于“爆款鞋庫(kù)”里只有庫(kù)里這獨(dú)沽一味,缺乏可供開(kāi)發(fā)成爆款的鞋款基礎(chǔ)。由此看來(lái),“爆款”也不是你想做就能做,Nike能否憑借爆款政策,繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)老大地位,的確值得期待。

所以,并不是每個(gè)高人氣明星都有足夠的轉(zhuǎn)化消費(fèi)的能力,如何正確利用明星效應(yīng)是企業(yè)應(yīng)該探討的問(wèn)題。

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