七匹狼：靠電商撐起了業(yè)績 服裝零售將進(jìn)一步電商化

• 2017年9月15日 lihuizhen來源：壹服 385 18
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英國服裝零售商N(yùn)ext PLC (NXT.L) 旗下青少年品牌Lipsy London不盲目跟風(fēng)在電商業(yè)務(wù)上加大投入，而計劃2018年1月正式關(guān)閉其品牌在線商店，并表示未來將繼續(xù)擴(kuò)張實體零售業(yè)務(wù)，在原有40間門店基礎(chǔ)上繼續(xù)開店。

　　近年來，電商快速發(fā)展給正處業(yè)績寒冬的服裝企業(yè)帶來新曙光，不少鞋服企業(yè)趁勢涉足電商，并取得不錯的成績。2017年上半年，部分鞋服企業(yè)在主營業(yè)務(wù)實體銷售逐漸式微時反被線上電商業(yè)績拯救，但也有一部分鞋服企業(yè)不懼電商沖擊專注線下實體門店經(jīng)營。

　　女裝：江南布衣電商毛利率升10個百分點

　　國內(nèi)中高端上市女裝服企上半年基本上實現(xiàn)營收凈利雙增長，女裝行業(yè)回暖，電商銷售在整體業(yè)績占比中貢獻(xiàn)不小。

　　今年上半年，安正時尚營業(yè)收入6.25億元，同比增長18%，凈利潤為1.29億元，同比增長10%。在今年第一季度里，安正時尚推出年輕化線上品牌安娜蔻，形成了一個結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、風(fēng)格多樣、定位互補(bǔ)的品牌陣營。其一季報顯示，安娜寇毛利率為46.83%，明顯低于安正時尚5個線下中高端實體品牌。

　　在2017年上半年快近尾聲時，即6月21日，以傳統(tǒng)門店模式為主的安正時尚將旗下JZ玖姿、IMM尹默、ANZHENG安正男裝、MICHELLE MOISSAC米歇爾?摩薩克、安娜蔻五大品牌入駐京東，“五美”京東旗艦店正式宣布上線，此舉正是安正時尚布局線上渠道戰(zhàn)略的重要一步。

　　今年上半年，江南布衣不僅營收凈利雙增，電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)也較為亮眼：江南布衣營收同比上漲22.58%至23.32億元，凈利潤較去年同期大漲38.54%至3.32億元;集團(tuán)自營店和經(jīng)銷商店分別實現(xiàn)21.5%和22.3%的增長，線上渠道增幅為31.1%，1.87億元的銷售占其整體的8%，線上渠道毛利率大幅提升接近10個百分點，使集團(tuán)毛利率得以上升60個基點至63.2%。

　　盡管電商渠道增幅明顯，但江南布衣仍發(fā)揮線下實體渠道優(yōu)勢。上半年，江南布衣凈增了275個銷售點，從去年同期的1316家增至1591家，當(dāng)中包括分布在包含香港等17個地區(qū)和國家的39個銷售點。集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官吳健在全年業(yè)績發(fā)布會上，透露2018財年的開店計劃為200-250家，大部分將設(shè)于內(nèi)地。

　　男裝：七匹狼電商營收超5億

　　2017年上半年，國內(nèi)上市傳統(tǒng)男裝服企電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)更驚艷。

　　紅豆股份2017年中報顯示，今年上半年男裝業(yè)務(wù)營收7.74億元，同比增長24.99%，營收增長主要在于其門店數(shù)量同比增加169家及線上銷售增加。目前，紅豆男裝擁有直營店83家，加盟聯(lián)營店898家。

　　上半年，紅豆股份自建垂直電商“紅豆商城”和微商城，攬得線上銷售1.12億元，相比去年線上銷售8610萬元，同比增幅達(dá)39.3%。

　　今年上半年，七匹狼實現(xiàn)營收12.82億元，同比增長12.06%，凈利潤1.22億元，同比增長15.95%。

　　今年上半年七匹狼不斷強(qiáng)化線上線下的銷售聯(lián)動，通過利用電商部門反饋的商品點擊率、轉(zhuǎn)化率、成交率等數(shù)據(jù)，對各個部門進(jìn)行實時的聯(lián)通協(xié)同，加速去庫存化，確保商品在渠道終端順暢流通。因此，上半年電商渠道貢獻(xiàn)了超5億元的營收，其中針紡系列產(chǎn)品收入超2億元，與去年同期相比均增長超過40%。而在去年，七匹狼實現(xiàn)營收26.4 億元，凈利潤下降2.1%時，電商收入全年達(dá)到約9億元，同比增加超30%。

　　2016年雙11GXG銷售額6分鐘便破億元，當(dāng)天全網(wǎng)(淘寶、天貓)各類目交易值男裝排行榜中GXG位列第一。2017年“618”，在裂帛、七格格等服裝品牌從京東“出走”后，GXG在期間的表現(xiàn)不但不遜色，在京東男裝銷售額排行榜中GXG排名第二，超過了赫赫有名的男裝品牌海瀾之家和太平鳥男裝。8月18日，GXG成立10周年悄然上線旗下兩款女裝品牌CUCH和MOVBAIN。據(jù)GXG相關(guān)人員透露，MOVBAIN先在線上發(fā)售，而CUCH線下第一家門店已于8月27日開業(yè)。

　　2016年，波司登錄得68.166億人民幣的總營收，同比增長17.6%，凈利潤3.92億，同比大漲39.48%。業(yè)績繼續(xù)向好與其電商渠道拓展脫不開關(guān)系。電商渠道進(jìn)一步拓展，消費者購物習(xí)慣的變化，對以實體店出身的波司登有較大沖擊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售業(yè)績亮眼。據(jù)了解，2016年“雙11”波司登線上銷售再創(chuàng)歷史新高，旗下品牌全網(wǎng)銷售突破4.28億元。

　　運(yùn)動：特步電商收入占比再領(lǐng)先

　　2017年上半年，特步業(yè)績無奈被童裝業(yè)務(wù)拖累，但其電商收入?yún)s領(lǐng)先于國內(nèi)同行競爭者。

　　今年上半年，安踏電商占比超過10%，預(yù)計今年下半年占比將繼續(xù)提升，并有信心今年下半年電商比例達(dá)到20%甚至超過特步獨占榜首。

　　2017年上半年電商業(yè)務(wù)盈利能力的增長是李寧業(yè)績的亮點，電商業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)展，收入占總收入的比重持續(xù)上升，在總收入中的貢獻(xiàn)從去年的13%增長到如今的19%，收入同比增長58%，同店銷售大增60%至70%。

　　今年上半年，361°電商收益約為人民幣1.15億元，占總營業(yè)額約4.1%，電商渠道主要清庫存，361°表示將繼續(xù)加強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　在2017年上半年，特步的電商收入占整體收入約20%，占比持續(xù)領(lǐng)先國內(nèi)競爭對手。特步認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)取得亮眼業(yè)績在于2016年上線的O2O系統(tǒng)很好地為線下分銷商提供了另一個銷售渠道，實現(xiàn)庫存共享及加快售出，這使其營收與凈利均有增加。線上與線下零售渠道相通的全渠道銷售是現(xiàn)在也是未來特步盈利能力最大化的途徑。

　　鞋履：紅蜻蜓電商營收達(dá)2.59億

　　今年上半年，零售行業(yè)漸回暖，但鞋履市場仍處在頹勢之中。一代“鞋王”百麗的退市，自然為鞋履行業(yè)敲響了警鐘。國內(nèi)5家上市鞋履企業(yè)各有一本難念的經(jīng)。

　　2017年上半年，達(dá)芙妮、奧康國際、紅蜻蜓、千百度、星期六5家上市鞋履企業(yè)實現(xiàn)營收總額約76億元，同比下降6.17%，實現(xiàn)利潤總額約2.29億元，同比下降29.32%。其中，紅蜻蜓、星期六營收凈利雙增長，達(dá)芙妮營收規(guī)模最大，但持續(xù)虧損，奧康國際和千百度凈利降幅擴(kuò)大。

　　上半年紅蜻蜓實現(xiàn)營收14.6億元，同比增長7.89%，凈利潤為1.74億元，同比增長21.19%。其營收增長與電商業(yè)務(wù)收入增長及推出的新品牌D.VALLEY、D.NEST增長所致。上半年紅蜻蜓線上收入貢獻(xiàn)大，電商業(yè)務(wù)營收達(dá)2.59億元，同比增長30.86%，占總營業(yè)額17.74%。

　　奧康國際電商業(yè)務(wù)也保持穩(wěn)定增長，上半年電商營收占主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá)12.64%。今年4月26日，奧康投資3.8億元，耗時4年建成的上海華東運(yùn)營中心啟用，華東運(yùn)營中心的啟用則是奧康國際整合線上線下渠道所邁出的重要一步。

　　不懼電商沖擊大開實體店

　　當(dāng)國內(nèi)大多數(shù)鞋服企業(yè)在電商業(yè)務(wù)上加大投入時，卻有人不懼電商沖擊繼續(xù)拓展疆土鋪貨開店。

　　今年上半年，日播時尚實現(xiàn)營收4.60億元，同比增長13.99%，實現(xiàn)凈利潤2524.06萬元，同比增長32.20%。截至2017年6月30日，其共設(shè)立910家銷售終端門店，采用直營、聯(lián)銷與經(jīng)銷等銷售模式。今年上半年，日播時尚線下銷售渠道實現(xiàn)4.07億元的營收成績。

　　日播時尚采用直營、聯(lián)銷與經(jīng)銷等銷售模式，打造全渠道零售網(wǎng)絡(luò)店鋪，似乎不懼電商沖擊。日播時尚表示將通過加快一二線城市直營店開店速度、提高對渠道終端的把控力、提升供應(yīng)鏈管理水平，獲得快速發(fā)展，在接下來的三年內(nèi)，將新建直營店209家。

　　除以實體店為主要戰(zhàn)場的日播時尚將大力開設(shè)線下實體店外，原創(chuàng)歐美風(fēng)潮牌妖精的口袋于近日首次開設(shè)線下專賣店。從2006年在電商行業(yè)嶄露頭角，從最初的淘寶店，再到天貓唯品會等旗艦店，妖精的口袋最近搶起了實體店的生意。作為國內(nèi)女裝線上綜合排名第五的服裝品牌，妖精的口袋電商想必是玩得比較溜了，此番開設(shè)線下專賣店，對其而言意味著開始走上新零售之路。

　　英國服裝零售商N(yùn)ext PLC (NXT.L) 旗下青少年品牌Lipsy London不盲目跟風(fēng)在電商業(yè)務(wù)上加大投入，而計劃2018年1月正式關(guān)閉其品牌在線商店，并表示未來將繼續(xù)擴(kuò)張實體零售業(yè)務(wù)，在原有40間門店基礎(chǔ)上繼續(xù)開店。

　　靠實體主撐未免勢單

　　電商對傳統(tǒng)零售造成巨大沖擊有目共睹，國內(nèi)專業(yè)的戶外運(yùn)動裝備品牌牧高笛表示不能再忽視電商的力量。牧高笛自2013年起開始開拓與運(yùn)營電商銷售渠道。然而，這幾年，其電商業(yè)務(wù)并為它帶來多少收益。對此，牧高笛表示，以前在電商渠道的布局和經(jīng)營上不夠重視，才導(dǎo)致仍然僅靠實體渠道為銷售收入的主要來源。盡管對電商沖擊反應(yīng)有些遲鈍，好在今年上半年牧高笛依靠OEM、ODM業(yè)務(wù)銷售增長實現(xiàn)營收凈利雙增長。

　　牧高笛表示，如果不能有效利用電商渠道或者不能有效將實體渠道與電商渠道協(xié)同發(fā)展，在未來激烈的戶外用品市場將會倍感壓力。目前，牧高笛已在國內(nèi)“天貓”、“京東”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等幾大主要電商平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營店。

　　目前，多數(shù)傳統(tǒng)鞋服品牌采取線上清庫存、線下走新款的模式，盡管短期內(nèi)能幫助提升整體銷售能力，但極易被靈活的電商品牌追擊甚至超越。電商品牌產(chǎn)品更新快且有價格優(yōu)勢并不受購物地域限制，當(dāng)其品牌認(rèn)知度越來越高時，傳統(tǒng)品牌靠線下實體店為主戰(zhàn)場未免顯得勢單力薄。

　　服裝零售市場進(jìn)一步電商化是大勢所趨，傳統(tǒng)鞋裝品牌也不必被唱衰，因為它們的品牌積淀深厚，消費者對其認(rèn)知度較高，積攢了一定的口碑。正是隨著服裝零售市場進(jìn)一步電商化，今后淘寶品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌之間的競爭也會更加激烈。

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