國(guó)內(nèi)有部分醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的初衷到底是什么？

• 2017年11月15日 YaoEnHua來源：中國(guó)化工網(wǎng) 368 17
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  2018-2023年中國(guó)美容院行業(yè)供需預(yù)測(cè)及投資潛力研究報(bào)告

  目前美容院的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度，人力資源的供求不足，一些小店、沒有品牌的店確實(shí)比較難生存，它缺乏的是教育體系、品牌影響力、系統(tǒng)的產(chǎn)品和客戶服務(wù)，而這些都是需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人...

低成本面覆蓋，其長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值更是顯而易見的，但是不可能靠醫(yī)藥代表再去用人海戰(zhàn)術(shù)吧，即使其短期轉(zhuǎn)化率更高，但是成本規(guī)模投入不成比例。因此從規(guī)模降成本與長(zhǎng)期可持續(xù)角度來說，數(shù)字營(yíng)銷隨著多個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)一步持續(xù)，是可以出現(xiàn)規(guī)模效益和邊際成本遞減的可能性。

近一個(gè)月是藥企明年計(jì)劃制訂的密集期，我跟很多藥企客戶探討總結(jié)了學(xué)術(shù)推廣與數(shù)字營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，教訓(xùn)，策略與項(xiàng)目執(zhí)行，其中潤(rùn)都制藥市場(chǎng)總監(jiān)有句話特別打動(dòng)我：“合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣，主要是在于讓被推廣對(duì)象更容易接受，不抵觸，不排斥。營(yíng)造一種正向教育的氛圍?！?/p>

其實(shí)我們?cè)谑袌?chǎng)上也看了很多急功近利的偽學(xué)術(shù)營(yíng)銷與數(shù)字推廣案例，核心是換一種方式大量洗錢走票。這里我們不禁想問很多藥企，你們做數(shù)字營(yíng)銷的初心到底是什么?

我認(rèn)為藥企進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷有三大價(jià)值，最關(guān)鍵的第一條就是：合規(guī)。

現(xiàn)在去跟每一個(gè)新的潛在藥企客戶談的時(shí)候，我都會(huì)上來表明自己的觀點(diǎn)。如果你想如何操作，就能馬上增加銷量，那最快和最直接的辦法，就還是按照原來的辦法，洗錢、過票給回扣就完了。給醫(yī)生2，3000萬的回扣就能帶來一個(gè)多億的銷量，你們?cè)敢庾约涸谀嗬锎驖L，一輩子走潛規(guī)則，變相商業(yè)賄賂就自己打滾好了，過票你找別人，有的是所謂CSO愿意X個(gè)點(diǎn)干這活，何必打這一年只有幾十萬人民幣的合規(guī)數(shù)字營(yíng)銷的主意呢?加上還有大量摩擦成本，技術(shù)開發(fā)與活動(dòng)推廣，讓我們變相走票不是傻嗎?之所以做數(shù)字營(yíng)銷，就是為了合規(guī)與學(xué)術(shù)，光明正大推廣，否則就算這幾十萬都搞鬼鬼祟祟，又能怎么樣呢?

數(shù)字營(yíng)銷的第二大價(jià)值就是：低成本面覆蓋。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷，主要通過醫(yī)藥代表或者代理商的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)拜訪，或者學(xué)術(shù)會(huì)議觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生。除此之外沒有更多的觸達(dá)路徑，更別說低成本面覆蓋了。而醫(yī)藥代表的高成本必然導(dǎo)致其對(duì)目標(biāo)醫(yī)生的面覆蓋力不從心。所以主要通過搞定少數(shù)醫(yī)生處方大量藥品的辦法，以高額回扣進(jìn)行利益驅(qū)動(dòng)來完成指標(biāo)。

在底價(jià)招商時(shí)代，由于“一腳踢”了，所以銷量好就“一俊遮百丑”了，然后醫(yī)生覆蓋率，美譽(yù)度，處方觀念與銷售潛力統(tǒng)統(tǒng)都排在后面了。雖然可預(yù)見，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)這個(gè)現(xiàn)象不可能消失，但隨著國(guó)家從源頭控制，兩票制?營(yíng)改增的技術(shù)手段，以及不斷嚴(yán)打商業(yè)賄賂與黑名單制度的出臺(tái)，導(dǎo)致一些藥企可用回扣越來越少，已經(jīng)根本不會(huì)做市場(chǎng)了。低成本面覆蓋，其長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值更是顯而易見的，但是不可能靠醫(yī)藥代表再去用人海戰(zhàn)術(shù)吧，即使其短期轉(zhuǎn)化率更高，但是成本規(guī)模投入不成比例。因此從規(guī)模降成本與長(zhǎng)期可持續(xù)角度來說，數(shù)字營(yíng)銷隨著多個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)一步持續(xù)，是可以出現(xiàn)規(guī)模效益和邊際成本遞減的可能性。

因?yàn)檎?guī)學(xué)術(shù)推廣，從打造學(xué)術(shù)體系，樹立學(xué)術(shù)觀念，到傳播學(xué)術(shù)思想，轉(zhuǎn)變處方行為，這個(gè)連環(huán)鏈條是長(zhǎng)期持續(xù)且互相連通的。但是不合規(guī)營(yíng)銷效果最好，因?yàn)槁窂阶钪苯?，有直接利益?qū)動(dòng)，沒有中間環(huán)節(jié)，投入產(chǎn)出比最高。但那又怎么樣，也不是我們考慮的，幾十萬標(biāo)的能做的，如果很多規(guī)模藥企還需要靠這點(diǎn)標(biāo)的變相轉(zhuǎn)化為回扣，那又何必假模假樣去做呢?

因此我們要做的是通過廣覆蓋，提升品牌影響力，在治療領(lǐng)域的學(xué)術(shù)觀念中不斷加深醫(yī)生的印象，同時(shí)讓目標(biāo)醫(yī)生獲益。讓醫(yī)生在不斷的工作學(xué)習(xí)中產(chǎn)生品牌認(rèn)知，這個(gè)才是數(shù)字營(yíng)銷的重中之重，無形價(jià)值取決于項(xiàng)目長(zhǎng)期性和長(zhǎng)尾效果。

而數(shù)字營(yíng)銷的第三大價(jià)值：與一線市場(chǎng)推廣協(xié)同。

一般醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生，兩次見面就沒話說了，翻來覆去就是我們藥不錯(cuò)的，醫(yī)生幫我用一點(diǎn)啊，有合適的病人用一點(diǎn)啊，之類的車轱轆話。而連續(xù)不斷面向治療領(lǐng)域的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，可以不斷促使代表與醫(yī)生自然接觸，能促進(jìn)部分新的學(xué)術(shù)資訊傳遞，可以發(fā)放少量合規(guī)勞務(wù)費(fèi)與獎(jiǎng)勵(lì)，讓更多的醫(yī)生獲益，反過來促進(jìn)各區(qū)域和代表的業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)。

但這里面有一個(gè)核心問題，很多藥企都搞錯(cuò)了，那就是真正的“善戰(zhàn)者無赫赫之功”!過度特別想去證明一兩個(gè)數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目是有效的，kpi好，與一線代表，BU和區(qū)域爭(zhēng)利，這是非常愚蠢的行為，直接把一線市場(chǎng)與數(shù)字營(yíng)銷推在了對(duì)立面。導(dǎo)致現(xiàn)在很多大藥企包括五百強(qiáng)，一線代表和BU根本不鳥也不推，甚至起反作用。

你要證明自己就自己證明好了，所以很多藥企花了大錢，就是因?yàn)閮?nèi)部考核的原因，導(dǎo)致效果根本沒有協(xié)同，事實(shí)上浪費(fèi)了很多錢。當(dāng)然也有一些企業(yè)忽悠的原因，把一個(gè)個(gè)項(xiàng)目包裝成高價(jià)，使得效果更差，誰說數(shù)字營(yíng)銷就是應(yīng)該貴族項(xiàng)目呢?如果變成低成本的基礎(chǔ)服務(wù)工具，提供最高性價(jià)比，一定可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值!

同樣在做數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候，很多企業(yè)的方法存在問題。

1、短期思維、短期行為嚴(yán)重。其實(shí)所有的績(jī)效KPI，閱讀量、目標(biāo)醫(yī)生等等都可以用各種辦法去刷數(shù)據(jù)，以達(dá)到漂亮的匯報(bào)效果、掩蓋實(shí)際問題。但這么做特別容易忽略關(guān)鍵的原則，就是這個(gè)事情的初心和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。所以往往經(jīng)常放棄之前的計(jì)劃，換任新領(lǐng)導(dǎo)，重建新體系，總是想短、平、快地打開局面出成果。其實(shí)，任何的學(xué)術(shù)營(yíng)銷都需要堅(jiān)持與持續(xù)投入。

2、企業(yè)全套閉環(huán)。很多企業(yè)想什么都自己做，醫(yī)生平臺(tái)自己做，患者教育自己做，先不管合不合規(guī)，計(jì)劃看起來很完美，但這本質(zhì)上就是藥企開個(gè)自己的廣告公司，也只能接自己業(yè)務(wù)。永遠(yuǎn)不會(huì)有別的公司來合作。甲方乙方第三方，市場(chǎng)存在自然有其規(guī)則，但是三方事情自己全干了，還自我感覺良好，事實(shí)上就是愚蠢!

首先目標(biāo)醫(yī)生客戶來源受限，都來自所謂公司千百個(gè)醫(yī)藥代表，肥水不流外人田，但是天花板很快到來。其次研發(fā)成本非常高，即使一部分外包，配套體系也很復(fù)雜，要與企業(yè)內(nèi)部其他體系互相嵌套與分析，都是無窮無盡的工作量。然后由于沒有可能成為平臺(tái)，也沒有可能與任何第三方合作(靠關(guān)系拿幾個(gè)關(guān)聯(lián)散單，毫無意義)可能。這樣事實(shí)上變成了中央市場(chǎng)部的一部分，像一坨腫瘤樣的肥大部分，投入產(chǎn)出比極低，一年兩年還自我安慰解釋為戰(zhàn)略投入，后面就沒消息了。就算老板戰(zhàn)略又能怎么樣，老板想得如果能對(duì)一半，大伙早就上天了。

想什么都掌控在手里，最后都徒勞無益。所以全球的數(shù)字營(yíng)銷都是跟第三方合作，輝瑞、阿斯利康、羅氏諾華等歷來如此。其實(shí)我們很意外地看到大批國(guó)內(nèi)藥企都想自己干，然后一團(tuán)糟，事實(shí)上誰能給哪怕給我舉一個(gè)藥企名字或者所有者是藥企的微信號(hào)，醫(yī)生特別愿意看的?

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