古典音樂也能商業(yè)化 會成為新的風(fēng)口嗎？

• 2017年11月22日 ZhouXun來源：微信公眾號：娛樂資本論 1148 74
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  2018-2023年中國數(shù)字音樂行業(yè)市場環(huán)境與投資趨勢分析報告

  隨著2010年后，法律逐步完善，整個市場的關(guān)注重點(diǎn)移到版權(quán)上，2013年前后大批網(wǎng)站因版權(quán)原因關(guān)閉，主流唱片公司和各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商達(dá)成合作，向用戶提供差異化VIP服務(wù)，整個行業(yè)開始商業(yè)化模式D...

某業(yè)內(nèi)人士告訴娛樂資本論，現(xiàn)在學(xué)西洋樂器的孩子很多，因為出國留學(xué)的孩子越來越多，為了能考上像樣的高中或大學(xué)，家長們都在培養(yǎng)孩子學(xué)一件樂隊里的樂器。

最近，一篇《劉雪楓說把人從井里救出來，我起的作用可能比學(xué)院派大》再次將劉雪楓先生推入了輿論旋渦里。

在一次訪談中，他的某些言論受到了不少音樂圈人士的反擊。最終，以劉雪楓發(fā)表致歉信，漸漸平息。

人紅是非多。對于劉雪楓而言，這已經(jīng)不是第一次陷入風(fēng)波。2016年，《羅輯思維》首次開講古典音樂，作為主講人的劉雪楓，也因部分說辭引起了一些爭議。

撇開是非對錯，從激烈的爭辯討議中，可以感知的是，昔日里處境尷尬的古典音樂，正在打破窄眾壁層，由“曲高和寡”走入“尋常百姓家”。

而知識付費(fèi)的興起，更是將“高冷”的古典音樂變得更加接地氣，劉雪楓成了趕潮流里為數(shù)不多的古典音樂嘗試者之一。他在得到APP上的《雪楓音樂會》“圖文+音頻”內(nèi)容專欄，定價199元/年，目前已經(jīng)有6萬9千多人訂閱，賬面數(shù)字達(dá)1370多萬。

另一位樂評人、上海音樂學(xué)院作曲系副教授田藝苗在喜馬拉雅上的付費(fèi)音頻欄目《田藝苗：古典音樂很難嗎?》，去年8月1日上線，共624集，每集10分鐘左右，199元/年，訂閱人數(shù)在5萬左右。

除此之外，關(guān)于古典音樂的商業(yè)模式還在生發(fā)延展，像古典音樂節(jié)、古典音樂培訓(xùn)、以及將古典音樂與酒店文化結(jié)合，或探索音樂小鎮(zhèn)的可能性。

那古典音樂，會是一門好生意嗎?

古典音樂節(jié)背后：單薄受眾如何破?

11月9日，在距離北京1300多公里之外，古風(fēng)濃郁的千年古城紹興，一場名為“蘭亭若耶音樂雅集”(下稱雅集)的古典音樂會在此拉開帷幕。一百余位中外音樂家參與進(jìn)來，由十八場演出活動組成，持續(xù)時間四天。

提到音樂會，通常印象里往往會浮現(xiàn)空曠敞亮的大劇院、音樂廳，臺上臺下隔著不能逾越的間距。相比之下， 雅集顯得別具一格，選在了由全國各地老派建筑修復(fù)改建的蘭亭安麓酒店山水之間，如書法家王羲之在《蘭亭集序》中的一段描述“此地有崇山峻嶺，茂林修竹;又有清流急湍，映帶左右，引以為流觴曲水，列坐其次。”不過，有“絲竹管弦之盛”。

無論深谷溪畔，亭臺樓榭，還是徽派老屋，雕樓古建，都成了音樂演出地點(diǎn)，曾經(jīng)高不可攀的音樂名家與觀眾實現(xiàn)零距離接觸。這也是讓劉雪楓比較得意的地方，“我心目中的音樂節(jié)應(yīng)該是小規(guī)模的內(nèi)容豐富的并帶有一定封閉性質(zhì)的，在大城市中心地帶的大劇院或音樂廳集中做一系列的演出還是有點(diǎn)類似文藝匯演，觀眾一旦離開演出場所，過節(jié)的體驗就淡了。”他創(chuàng)建的公司“音樂之友”是雅集的承辦方。

相關(guān)資料介紹，雅集是一個首創(chuàng)于山水實景的中國秘境音樂節(jié)，也是內(nèi)容跨界的“世界音樂節(jié)”，以“中西融匯，古今對話”為基調(diào)，學(xué)習(xí)歐洲傳統(tǒng)音樂節(jié)為起點(diǎn)，奠定中國特色音樂節(jié)為目標(biāo)。早在幾年前，劉雪楓就有舉辦該種形式音樂節(jié)的想法，并一直尋覓合適的地方，直到發(fā)現(xiàn)了蘭亭安麓山水之間的這一片古建筑。據(jù)悉，這已經(jīng)是第三屆，前兩次分別在今年的三四月間和十月上旬。

同為音樂節(jié)承辦方，蘭亭安麓酒店所屬公司秦森(紹興)文旅負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論，之前從未想過酒店還能與音樂結(jié)合，幾年前遇到了劉雪楓之后，先是在上海朱家角安麓酒店搞了小型雅集，周期為1天，當(dāng)時吸引了好多北京和上海的名流前來參與。后來紹興的項目逐漸成型，雅集也就繼續(xù)做了起來。秦森創(chuàng)立于1994年，是一家集文旅產(chǎn)業(yè)、生態(tài)園林建設(shè)運(yùn)營、金融投資、物業(yè)管理、藝術(shù)收藏等多種產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)，2015年，秦森園林在新三板上市。某種程度上，秘境音樂節(jié)可以看作是文旅地產(chǎn)與藝術(shù)融合的產(chǎn)物。

目前，有不少城市找到劉雪楓和秦森，邀請到他們地方做類似的音樂節(jié)。但上述負(fù)責(zé)人坦言，他們現(xiàn)在也是處于探索期，依然有不少阻礙擺在面前。

其中問題之一體現(xiàn)在規(guī)模上，像蘭亭安麓酒店，所有客房加起來也就88間，承載量有限，除去音樂家入住外，留給觀眾的房間并不多，所以像這次音樂節(jié)不少人被安排在周邊的丁香酒店、開元名都酒店。即使如此，周四開幕的時間段和相對昂貴的住宿等支出注定這依舊是“有錢有閑”的人才能承受起的消費(fèi)。再加上古典音樂受眾狹窄，音樂節(jié)的輻射半徑并不大。

同樣以此屆音樂節(jié)為例，按劉雪楓的話說，參與人數(shù)比前兩次都高，為80多人， 整體套餐價格根據(jù)不同房型分為4200元、5800元、7800元、11800元、13800元、15800元幾個階梯，算下來，票房收入至多80萬-100萬。而整個音樂節(jié)下來，花費(fèi)大概在300萬左右。“相對這么高的藝術(shù)質(zhì)量及品牌影響力，我們的投入并不算高，但收支顯然平衡不了?！鼻厣?fù)責(zé)人如此說道。

這種情況下，尋求政府補(bǔ)貼便成了初期可依靠的發(fā)展方式，娛樂資本論也發(fā)現(xiàn)，這屆音樂節(jié)的主辦方為紹興黃酒節(jié)組委會和紹興市越城區(qū)人民城府?！罢蚕敫阄幕ㄔO(shè)，我們舉辦前兩屆就是先讓政府看到它的價值，今年(舉辦期間)正好是紹興黃酒節(jié)，政府答應(yīng)給一點(diǎn)補(bǔ)貼，同時在宣傳方面也給予很多支持”。

在該負(fù)責(zé)人看來，如果政府可以向歐洲學(xué)習(xí)，比如100元的票，觀眾只需要付20元，以此來吸引更多的市民參與，未來就可以做大規(guī)模，“以后音樂節(jié)可能不再局限于酒店內(nèi)部，周邊可以建起更多的服務(wù)設(shè)施，甚至打造成為音樂小鎮(zhèn)”。今年夏天，劉雪楓去歐洲參加了包括薩爾茨堡音樂節(jié)在內(nèi)的幾個音樂節(jié)，集影片《音樂之聲》外景地米拉貝爾宮、莫扎特音樂與戲劇藝術(shù)大學(xué)等標(biāo)簽與一體的薩爾茨堡，便是音樂小鎮(zhèn)的代表。

相比于國外各種古典音樂節(jié)，國內(nèi)古典音樂節(jié)還較稀缺，除了小娛接觸到的秘境音樂節(jié)外，在圈內(nèi)備受認(rèn)可的當(dāng)屬指揮家余隆創(chuàng)辦的北京國際音樂節(jié)。

但需要意識到的是，國內(nèi)大部分觀眾的審美偏向于流行音樂，對于古典音樂的欣賞習(xí)慣還尚未成熟，另外，古典音樂受眾也以中年人居多，所以國內(nèi)在打造音樂小鎮(zhèn)時也大都是以民謠、電音受眾相對較廣且年輕的音樂為切口。不過，娛樂資本論注意到，在這次的秘境音樂節(jié)中，還是在午夜的戶外加入了一場嘻哈mix民謠的演出，或許，未來，這不失一種為古典音樂節(jié)引流的好方式。

知識付費(fèi)、版權(quán)轉(zhuǎn)授、線下培訓(xùn)

古典音樂的商業(yè)化嘗試

不光如此。互聯(lián)網(wǎng)浸染下的流行音樂，商業(yè)模式層出不窮，但關(guān)乎古典音樂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)少之又少。

上線于2006年的庫客音樂，算是為數(shù)不多的定位于非流行音樂的一明星公司，值得一提的是，其創(chuàng)始人為余隆弟弟余赫。如這個行業(yè)的蝸牛般變化，九年后(2015年)庫客獲得天星資本數(shù)千萬人民幣B輪融資，去年在新三板掛牌。

最初，庫客音樂的業(yè)務(wù)路徑主要是商業(yè)版權(quán)應(yīng)用，即選擇與高校、圖書館合作，用戶可以通過校園網(wǎng)或圖書館網(wǎng)站觸達(dá)庫客音樂庫。后來，B端用戶進(jìn)一步擴(kuò)大到商場、公司、咖啡館等。版權(quán)運(yùn)營與授權(quán)業(yè)務(wù)構(gòu)成了庫客主要盈利基礎(chǔ)。這要得益于庫客成立之時就開始與國內(nèi)外諸多古典音樂唱片公司簽訂了版權(quán)協(xié)議，如今收藏了世界上99%的古典音樂，積累7萬多張唱片，超100萬首曲目。

令人意外的是，庫客還一直堅持音樂付費(fèi)下載收聽模式，在庫客音樂APP上，單月會員費(fèi)用為30元，年費(fèi)283元，也可選擇某些唱片單獨(dú)付費(fèi)，類似于數(shù)字專輯。要知道，在流行音樂方面，用戶付費(fèi)推進(jìn)都很緩慢，對于小眾的古典音樂，這種較為先行的嘗試確實稱上大膽。據(jù)悉，因為B端的天花板并不是很高，庫客也一直在往C端延展。

2015年11月得到APP上線，彼時，畢業(yè)于北京大學(xué)歷史系，曾擔(dān)任生活·讀書·新知三聯(lián)書店《愛樂》主編，《留聲機(jī)》中文版主編的劉雪楓，還未被互聯(lián)網(wǎng)籠絡(luò)。經(jīng)由徐小平、李笑來等朋友的勸說，第二年5月便與“羅輯思維”一拍即合，在得到App上開設(shè)了《雪楓音樂會》付費(fèi)專欄。自此一發(fā)不可收拾，接著在6月份創(chuàng)辦了“音樂之友”，并獲得真格基金的天使輪投資。

雖然“音樂之友”會承辦一些像古典音樂節(jié)和音樂內(nèi)容定制等業(yè)務(wù)，但劉雪楓說，公司目前重點(diǎn)依然落在知識付費(fèi)業(yè)務(wù)上。據(jù)他透露，現(xiàn)已開發(fā)了數(shù)個付費(fèi)節(jié)目，一部分在自己“音樂之友”公眾號上線，一部分會在三聯(lián)中讀、博雅小學(xué)堂、年糕媽媽等平臺上分發(fā)。“現(xiàn)金流主要來源于付費(fèi)產(chǎn)品，接下來，我還會做一些音樂與歷史、音樂與文學(xué)的結(jié)合，我們會繼續(xù)與“羅輯思維”和十點(diǎn)讀書這樣優(yōu)質(zhì)的平臺合作，我們完全可以在讀書的時候聊聊音樂，“把聽音樂和讀書結(jié)合起來，這是雙重高大上的東西”。

另外，劉雪楓也不排斥未來往線下走做古典音樂教育培訓(xùn)，但他也表示目前還不是時候，“這個市場現(xiàn)在還比較不穩(wěn)定，現(xiàn)在進(jìn)去可能得不償失，當(dāng)下重要的是積累客戶群體，建立比較權(quán)威的影響力，把流量做上去”，一旦時機(jī)成熟，就能以高質(zhì)量的設(shè)計和服務(wù)進(jìn)入，“我與國內(nèi)外很多音樂學(xué)院和機(jī)構(gòu)都有一些聯(lián)系，應(yīng)該說從事音樂媒體工作這么多年，線下的資源相對來說是比較豐富的”。

秦森負(fù)責(zé)人也有著類似想法，“以后能不能把酒店打造成古典音樂培訓(xùn)基地，或者是著名音樂大師的駐留地，這方面，我們也在琢磨”。

古典音樂小眾到大眾：

誰會是主力軍?

此前，不少業(yè)內(nèi)人士都向娛樂資本論表示過，今年音樂行業(yè)明顯熱鬧起來，且頻頻獲得資本注目?；氐焦诺湟魳飞?，僅從前面提到的兩款付費(fèi)音頻欄目的受歡迎程度，這一細(xì)分領(lǐng)域也是暗流涌動。

雖然古典音樂依然歸屬小眾，但其市場空間正在打開，極有可能向“中眾”或大眾流動。首先，主要原因在于消費(fèi)升級，以及中產(chǎn)階級的崛起，都為趨勢創(chuàng)造了想象的可能性。

在一線大城市，不難發(fā)現(xiàn)，如果有一流演奏家指揮家的演出，基本上都是票罄人滿。據(jù)悉像國家大劇院，門票收入早在2014年已經(jīng)占到了50%。而二三線城市的音樂會演出也在快速增長。除了原有的中年人群支撐起的受眾基礎(chǔ)外，孩子正慢慢成為主要消費(fèi)者。

某業(yè)內(nèi)人士告訴娛樂資本論，現(xiàn)在學(xué)西洋樂器的孩子很多，因為出國留學(xué)的孩子越來越多，為了能考上像樣的高中或大學(xué)，家長們都在培養(yǎng)孩子學(xué)一件樂隊里的樂器。

而隨著80后、90后逐漸結(jié)婚生子，他們將扮演著接下來10年-20年內(nèi)的家庭消費(fèi)決策者，與父輩不同的是，這群父母更加注重孩子的素質(zhì)教育，而古典音樂因其高雅等特征，成為培養(yǎng)孩子鑒賞能力的通常選擇。

“這些孩子小時候是古典音樂的消費(fèi)人群，長大后也是古典音樂的群眾基礎(chǔ)，會成為中國古典音樂市場的推動因素?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。

反正，已經(jīng)有不少人開始覬覦古典音樂這塊蛋糕了。

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