IBM副總裁：企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期如何有效重塑品牌？

• 2017年11月27日 ZhangHongYuan來(lái)源：哈佛商業(yè)評(píng)論 780 47
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  2016-2021年中國(guó)鉛酸蓄電池企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與并購(gòu)重組戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢報(bào)告

  在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，能否跳出紅海，開(kāi)辟藍(lán)海。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的需求！應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展推動(dòng)了鉛酸蓄電池...

是繼續(xù)保持“世界加工中心”地位，還是走“品牌化發(fā)展”之路，這已成為中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)迫切問(wèn)題。

是繼續(xù)保持“世界加工中心”地位，還是走“品牌化發(fā)展”之路，這已成為中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)迫切問(wèn)題。

自2017年起，每年5月10日為“中國(guó)品牌日”，這意味著，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)刻，中央政府開(kāi)始進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)建的重要性。因此，無(wú)論是打造中國(guó)自己的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是順應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)需求，創(chuàng)建中國(guó)品牌都至關(guān)重要且迫在眉睫。

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，如何有效的重塑品牌?戰(zhàn)略管理在企業(yè)發(fā)展及獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中有何重要作用?價(jià)值鏈管理模式的轉(zhuǎn)變對(duì)中國(guó)制造企業(yè)有何啟示?

在HBR-C Time對(duì)話訪談中，且聽(tīng)I(yíng)BM副總裁、大中華區(qū)首席營(yíng)銷官周憶女士為你娓娓道來(lái)。

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HBR 中文版：你是2001 年加入IBM 的，至今已16 年，這段時(shí)間里，你所經(jīng)歷的IBM 的重要時(shí)刻，印象最為深刻的是什么?

周憶：特別觸動(dòng)我的是IBM 整體業(yè)務(wù)如何從低價(jià)值向高價(jià)值轉(zhuǎn)移，涉及商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最重要的是兩個(gè)舉措：一個(gè)買(mǎi)入和一個(gè)賣(mài)出。買(mǎi)入是指，IBM 在2002 年收購(gòu)了普華永道的咨詢部門(mén)，這是業(yè)界廣為流傳的一個(gè)大手筆。這筆收購(gòu)增強(qiáng)了IBM在IT 領(lǐng)域的咨詢業(yè)務(wù)能力，為客戶解決了行業(yè)里所遇到的IT 和技術(shù)相關(guān)方面的諸多問(wèn)題。賣(mài)出是指， 在2004 年，IBM 以12.5 億美元價(jià)格將PC 業(yè)務(wù)賣(mài)給了聯(lián)想。這宗買(mǎi)賣(mài)在當(dāng)時(shí)是轟動(dòng)性的，它的戰(zhàn)略意義是，我們盡力地在扶持一家中國(guó)企業(yè)成為世界PC 界的巨子，這一點(diǎn)，在今天已被證實(shí)了。更重要的一點(diǎn)是IBM 商品化業(yè)務(wù)的剝離，即低價(jià)值業(yè)務(wù)的剝離，在今天看來(lái)，這是一個(gè)聰明之舉。再后來(lái)，我們看到了Watson，這個(gè)時(shí)代最有意義的、最富有時(shí)代感的人工智能的典型代表。

HBR 中文版：IBM 已有106 年的歷史，如果用簡(jiǎn)要的幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)概括，你會(huì)怎樣概括這家公司?

周憶：第一點(diǎn)是，引領(lǐng)進(jìn)步?？v觀IBM106年歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司無(wú)論是對(duì)科技領(lǐng)域的引領(lǐng)，還是對(duì)社會(huì)文明的推進(jìn)，它都具有一種情懷：關(guān)乎社會(huì)成長(zhǎng)，讓世界變得更加美好。第二點(diǎn)是，品牌區(qū)隔，IBM最大的品牌區(qū)隔在于它的價(jià)值觀，即：成就客戶、創(chuàng)新為要、誠(chéng)信負(fù)責(zé)。這12 個(gè)字所蘊(yùn)含的價(jià)值觀來(lái)自員工，可謂取之于民，用之于民。這也是IBM 如何區(qū)隔于其他企業(yè)。第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，即IBM品牌是通過(guò)員工來(lái)承載的。全球170 個(gè)國(guó)家的34 萬(wàn)名員工都在承載這個(gè)品牌。員工才是把IBM 品牌精神傳遞給客戶和這個(gè)世界的最重要代言人。第四點(diǎn)，它是與前瞻者為伍，它服務(wù)的客戶，往往既是創(chuàng)新者，又是行動(dòng)者，IBM 跟前瞻者一起同行。

HBR 中文版：最近，我們看到IBM 在推出一個(gè)全新的品牌形象，面向職場(chǎng)人士，強(qiáng)調(diào)“你”和IBM 的無(wú)限可能，這與IBM 過(guò)去強(qiáng)調(diào)的品牌理念有很大的不同。作為大中華區(qū)的CMO，你是如何理解IBM 最新的品牌理念，全新的理念里傳遞的是怎樣的重要信息?

周憶：現(xiàn)在大家看到的這則廣告，指的是“你”與IBM 的無(wú)限可能，簡(jiǎn)單的表述就是你的IBM 次方。當(dāng)時(shí)在看到這版廣告和全新品牌宣言時(shí)，我們也覺(jué)得非常特別，耳目一新。傳遞的信息很簡(jiǎn)單，是你與IBM的無(wú)限可能，這是IBM 的全新的品牌承諾。任何一家公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，都會(huì)有全新的品牌承諾問(wèn)世，比如耐克的just do it、星巴克的美妙5 分鐘、迪斯尼樂(lè)園的發(fā)現(xiàn)童真，以及可口可樂(lè)的happiness in the bottle(瓶中之樂(lè))，這都是品牌帶給消費(fèi)者的承諾。IBM 的品牌宣言其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是用IBM最前沿的科技和產(chǎn)品，成就職場(chǎng)中的你和我。這個(gè)概念來(lái)源于數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在所有人的知識(shí)和能力，都被數(shù)據(jù)包圍裹挾著，如果我們能夠用好這些數(shù)據(jù)，我們將會(huì)有無(wú)窮的發(fā)現(xiàn)。我們?cè)? 月15 日推廣的品牌宣言活動(dòng)，可以用8 個(gè)字來(lái)形容：有AI 賦能，職場(chǎng)YOU 成。AI 是指人工智能，職場(chǎng)YOU 成是指“你就能成”。AI 和IBM 將會(huì)助力職場(chǎng)里的每一個(gè)人，使他們職場(chǎng)有成。

HBR 中文版：其實(shí)，具象到個(gè)人的個(gè)性化服務(wù)是很多技術(shù)公司的愿景，比如像谷歌這樣的公司，都在做這樣的努力。IBM有怎樣的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和能力，能夠在這方面做得更好?

周憶：IBM 已經(jīng)轉(zhuǎn)變成認(rèn)知解決方案和云平臺(tái)公司。IBM 強(qiáng)調(diào)的AI 并非目前流行的人工智能，而是指增強(qiáng)型智能。這種智能能夠在人類智慧的基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)化和助力，延展和提升你的智能，并不是替代人。再者，IBM 區(qū)別于其他IT 行業(yè)公司的一點(diǎn)在于它最注重行業(yè)能力。我們會(huì)利用Watson收集多年的數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)到行業(yè)應(yīng)用上。目前，世界上97% 的大型銀行在與我們合作，80% 的全球旅游預(yù)訂系統(tǒng)是在IBM 系統(tǒng)上完成的，以及全球80% 以上的大型電信公司是我們最好的合作伙伴。

HBR 中文版：IBM 的每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都會(huì)發(fā)布全新的品牌形象和品牌承諾，作為CMO，你如何理解以IBM 為例的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌重塑之間的這種關(guān)系?

周憶：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌重塑的關(guān)系，我覺(jué)得它們是孿生體關(guān)系，有商業(yè)戰(zhàn)略就有品牌戰(zhàn)略，這兩者互不可分。縱觀IBM100多年的歷史，它歷經(jīng)的6 個(gè)歷史時(shí)期和5次大的轉(zhuǎn)型，以我的切身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這種互不可分的關(guān)系是非常明顯的。IBM 的電子商務(wù)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的品牌承諾跟那個(gè)時(shí)期所有企業(yè)家們思考的問(wèn)題，或者說(shuō)希望能夠前瞻并預(yù)測(cè)到的市場(chǎng)變化以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)是有很高的吻合度的。品牌承諾一定要有同理心，做到特別深入人心。IBM 的智慧地球時(shí)代，當(dāng)時(shí)的品牌承諾又極大地契合了金融危機(jī)后的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)然提出概念并不難，難的是你如何信守這個(gè)承諾，做出對(duì)應(yīng)的品牌承諾，如何將其打造成商業(yè)戰(zhàn)略的孿生體，換言之，是指如何用品牌承諾去證實(shí)商業(yè)戰(zhàn)略是正確的。信守品牌承諾涉及到的是一家公司的品格。

HBR 中文版：中國(guó)企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)時(shí)，如果想戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功，品牌重塑有效，以你的工作經(jīng)驗(yàn)和觀察來(lái)看，你愿意給他們一些怎樣的忠告和建議?

周憶：第一點(diǎn)是要做樹(shù)而不要做樹(shù)影。人的品格就像樹(shù)，名聲像樹(shù)影，很多時(shí)候，人們只關(guān)注這個(gè)樹(shù)影是否夠美夠大夠長(zhǎng)，而忽略了樹(shù)本身。對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，品格是非常重要的，就是你的樹(shù)本身，先不要去管你的樹(shù)影有多長(zhǎng)多漂亮，應(yīng)先考慮怎么能夠做成一棵參天大樹(shù)，當(dāng)你成為參天大樹(shù)時(shí)，你的樹(shù)影自然就會(huì)很漂亮。第二點(diǎn)是一定要表里如一。這是一個(gè)極具透視力的時(shí)代，企業(yè)的運(yùn)行其實(shí)是受到社會(huì)各方面的監(jiān)督，尤其是客戶的檢驗(yàn)，你沒(méi)有辦法躲藏。因此一家企業(yè)要想根深葉茂，基業(yè)常青，就應(yīng)該使商業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略高度統(tǒng)一，信守品牌承諾。

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