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流量紅利消退 國內(nèi)家居場景化和體驗式營銷成當下新趨勢

  • 2017年11月28日 YaoEnHua來源:中華衣柜網(wǎng) 847 52
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  • 2018-2023年中國綠色家居行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報告

    綠色家居行業(yè)研究報告主要分析了綠色家居行業(yè)的國內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場分析(市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場特點等)、競爭分析(行業(yè)集中度、競爭格局、競爭組群、競爭因素等)、產(chǎn)品...

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代來臨,創(chuàng)新型家居公司業(yè)績節(jié)節(jié)高升,而“網(wǎng)感”較差的傳統(tǒng)家居,門店則是一間接著一間關(guān),讓整個家居市場呈現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)況?;ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的破壞性創(chuàng)新來勢兇猛,讓流量、渠道成為創(chuàng)新家居品牌的營銷優(yōu)勢。然而互聯(lián)網(wǎng)正步入下半場,流量紅利正在消逝,

家居行業(yè)

時針轉(zhuǎn)到秋季,在本該迎來家居行業(yè)銷售旺季的九月,好百年中山、寶安、彩田三家大賣場卻突然宣布關(guān)停,繼6、7月份關(guān)閉福州、成都店后,這是好百年又一次大規(guī)模的關(guān)店動作。

“近幾年生意不好做,很多商家都在應(yīng)付租金,一年下來白忙活了,其實賣場關(guān)閉是遲早的事,但消息出來,有些經(jīng)銷商快,四五折處理完后就撤了,我還有些尾貨,本想趁雙節(jié)做最后一次清貨再走的,沒想到這次說關(guān)就關(guān),哎,可惜了!”成都店一位二線品牌經(jīng)銷商搖頭嘆息。

無獨有偶,悲情謝幕的不僅是跟隨家具賣場關(guān)停的經(jīng)銷商們,直營店同樣舉步維艱。2年前,不堪線下四十多個直營店連續(xù)虧損,成立23年的廣州標卓家具破產(chǎn);今年,某知名品牌直營連鎖店被曝出虧損嚴重,凈利率低,被迫關(guān)閉部分分店。

據(jù)家電經(jīng)銷商聯(lián)盟數(shù)據(jù),2016-2017年,廚衛(wèi)實體店關(guān)店率高達15%,家電實體關(guān)店21%,家居建材門店倒閉數(shù)量更是不計其數(shù),即使到目前,全國依然有50000家家具建材門店面臨生存危機,有些守了十幾二十年的店,人流量和訂單也不多,有時連著幾天都沒一張訂單。

或黯然離場或正吞咽著經(jīng)營慘淡的苦澀,其實,在家居行業(yè),空置、虧損、倒閉每天都在批量加速地發(fā)生,家居人曾經(jīng)引以為傲的“躺在床上都能賺錢”的日子早已一去不返。

蕭瑟秋風今又是,換了人間

破壞性創(chuàng)新來勢兇猛,互聯(lián)網(wǎng)進入家居行業(yè)十年,“網(wǎng)感”較差的傳統(tǒng)家居,門店坪效一年比一年低,而創(chuàng)新型公司增長率則節(jié)節(jié)高,以尚品宅配、索菲亞、歐派等主營定制家具的企業(yè)為例,近三年,其銷售額增長率分別達111%、92%和50%;而跟隨電子商務(wù)成長的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè),則接連五次蟬聯(lián)天貓雙十一家具類冠軍,僅2016年雙十一一天的GMV便高達6.1億之多,年銷量直逼10億。

另一邊,具備人類“智商”的智能家居也早已吸引BAT、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局;VR風口下成長起來的“新智能”技術(shù)如三度云享家等智能家裝技術(shù)服務(wù)企業(yè),其市場也在持續(xù)上揚…一邊“春風得意”,一邊“寒氣逼人”,新舊對照,可謂涇渭分明,曾經(jīng)馳騁渠道、品牌、資源之爭的傳統(tǒng)家居不得不感嘆,廉頗老矣。

與傳統(tǒng)家居相比,互聯(lián)網(wǎng)、O2O和定制家居等新勢力,不僅跟科技和互聯(lián)網(wǎng)具有更緊密的聯(lián)系,其在流量、渠道、產(chǎn)品設(shè)計和個性化營銷方面也具有極大優(yōu)勢。按照發(fā)達國家經(jīng)驗,人均GDP達到5000美元時,居民的消費會轉(zhuǎn)向精神文化消費為主,2011年,中國人均GDP首次突破這一值,而這一年前后,正是新型家居和電商發(fā)展的上升期和品牌塑造期。

基于這一點,不得不說,興衰絕非偶然,新的消費態(tài)勢到來前,大批后起之秀以前瞻性視覺提前謀劃,獲得了先發(fā)優(yōu)勢,而傳統(tǒng)家居企業(yè)由于“網(wǎng)感”差、觸網(wǎng)“姿勢僵硬”,加上行業(yè)分散和跑馬圈地之后需求疲軟,在新的消費環(huán)境下,“水土不服”愈發(fā)明顯。

互聯(lián)網(wǎng)是個工具,服務(wù)與體驗永不過時

當前,無論是消費需求結(jié)構(gòu)、技術(shù)、商業(yè)模式還是國家政策,家居行業(yè)正在快速變化,營銷制勝的行業(yè)關(guān)鍵也轉(zhuǎn)移到了以消費者體驗和口碑為核心上來。目前,雖然創(chuàng)新型企業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,傳統(tǒng)賣場和門店面臨關(guān)店危機,但部門老牌家居通過優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)依然實現(xiàn)了逆勢增長,以大自然家居為首,2014-2015半年間,其門店關(guān)閉數(shù)量高達323家,但通過優(yōu)化O2O產(chǎn)品體驗店,收入反增17%。

年長兩歲的曲美家居,通過推進“新曲美”戰(zhàn)略,從新產(chǎn)品、新模式、新價值三個維度優(yōu)化產(chǎn)品體驗和服務(wù),2017中報同比增長達45.97%。

同樣,中國客廳沙發(fā)創(chuàng)始者左右沙發(fā)和藝術(shù)燈飾品牌諾克照明,通過場景技術(shù)工具三度云享家,在門店體驗和個性化服務(wù)方面發(fā)力,也分別取得單日招商161家和門店整體簽單率30%提升的成績。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾在WE大會上說“我仍認為互聯(lián)網(wǎng)只是個工具,它的發(fā)明有利于信息傳播,把傳統(tǒng)渠道不必要的損耗效率的環(huán)節(jié)拿掉,讓服務(wù)商、生產(chǎn)制造商和消費者更加直接的對接到一塊兒。

從本質(zhì)上看,互聯(lián)網(wǎng)并不是一個行業(yè),依托互聯(lián)網(wǎng)工具起家的家居新勢力,也只是行業(yè)的細分,是通過激活信息能源,使企業(yè)快速順應(yīng)消費者和市場需求,實現(xiàn)效率提升和服務(wù)升級,進而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的一種形式,或者說是商業(yè)環(huán)境變化的結(jié)果,然而,歸根究底,工具、手段只是外因,產(chǎn)品和服務(wù)才是內(nèi)在著力點;同樣,對市場反應(yīng)靈敏,一直深耕產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗的傳統(tǒng)企業(yè),通過自我優(yōu)化也能鞏固或突破其原有市場地位,活得越發(fā)精神,所以對家居企業(yè)來說,制勝的關(guān)鍵不在于形式之爭,而在于市場嗅覺和服務(wù)體驗。

流量紅利消退,未來是場景之爭

三年一小變,五年一大變,互聯(lián)網(wǎng)正步入下半場,流量紅利在消失,以尚品宅配、歐派、林氏木業(yè)為代表的創(chuàng)新家居品牌又開始尋求新的突圍之路,紛紛向線下蔓延和擴張,場景化和體驗式營銷成為當下新的趨勢,這也印證了三度云享家副總裁彭新容女士的觀點“未來,家居企業(yè)賣的不是產(chǎn)品,而是鮮活的場景”。

與其他零售產(chǎn)品不同,家居產(chǎn)品具有天然的環(huán)境屬性,消費者在購買和使用時無不需要考慮配套、考慮與其它產(chǎn)品的組合分工及室內(nèi)調(diào)性問題,進而與生活相關(guān)聯(lián);相應(yīng)地,家居行業(yè)的營銷進程,也隨著市場供需關(guān)系的變化經(jīng)歷了由單品到配套家具再到場景的演變歷程,并且,隨著消費升級,場景和體驗在家居零售終端的重要性將持續(xù)提升,這一趨勢,對于以線下為主戰(zhàn)場的傳統(tǒng)家居來說,將會是其在夾縫中轉(zhuǎn)型上車的一道新機遇。

從眼下來看,前面提到的諸如左右沙發(fā)和諾克照明已經(jīng)開始依靠智能家裝軟件——三度云享家,來追蹤用戶數(shù)據(jù),動作打通線上、線下流量,形成場景營銷的雛形了;互聯(lián)網(wǎng)下半場,線下和場景之爭已經(jīng)開始,而上一輪pk中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)新貴,在進入線下時,不論是商業(yè)布局、人員部署、服務(wù)還是物流等,都不健全,而這,恰恰是傳統(tǒng)家居彎道超車的機會。


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