味千拉面業(yè)績(jī)下滑超八成 五年“千店計(jì)劃”漸遠(yuǎn) 系列自救舉措顯效甚微

• 2017年12月5日 lihuizhen來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 702 41
• 繁體

• 

  2018-2023年嬰兒食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資潛力研究報(bào)告

  2014年的獨(dú)生子女規(guī)模為1.71億人，即“全面二孩”政策的目標(biāo)人群。其中，1100萬(wàn)的“單獨(dú)二孩”的目標(biāo)人群不再受“全面二孩”政策影響，需要扣除。再考慮到其中有55.6%有意愿要第二個(gè)孩子，實(shí)際...

自2011年起,“骨湯門(mén)”事件致使味千(中國(guó))迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。當(dāng)年7月,自稱(chēng)用豬骨熬制的味千拉面湯底被曝光是勾兌而成,一時(shí)引起軒然大波,味千(中國(guó))當(dāng)年的凈利潤(rùn)同比直降56%。

味千拉面徽號(hào)是妹妹攜帶碗面圖案，在日本已有25余間分店(其中7成在熊本縣)。2011年7月，味千拉面承認(rèn)公司拉面產(chǎn)品所用的湯底并非熬制的，而是用濃縮液勾兌而成的;11月上海市工商局在日前以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為由，決定對(duì)味千進(jìn)行行政處罰，罰款20萬(wàn)元。2012年2月，味千拉面被曝產(chǎn)品提價(jià)，公司方面回應(yīng)稱(chēng)提價(jià)已有半年以上時(shí)間。

2016年曾依靠投資百度外賣(mài)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)翻5倍的味千(中國(guó))控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)味千(中國(guó)))如今陷入業(yè)績(jī)下滑的泥潭。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,味千(中國(guó))2017年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額11.52億元人民幣,同比下滑2.5%。凈利潤(rùn)1.09億元人民幣,同比下滑80.9%。與此同時(shí),味千(中國(guó))依然在不斷關(guān)店,距離其2015年擬實(shí)現(xiàn)的“千店計(jì)劃”規(guī)模漸行漸遠(yuǎn)。

在專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士看來(lái),味千(中國(guó))的經(jīng)營(yíng)困境與整個(gè)餐飲行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性調(diào)整息息相關(guān)。不過(guò),產(chǎn)品單一、品牌老化、不適合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)則是其硬傷。

五年“千店計(jì)劃”漸遠(yuǎn)

公開(kāi)資料顯示,味千(中國(guó))是日本“味千拉面”連鎖店的中國(guó)內(nèi)地與香港總代理,自1996年成立,1997年在深圳華強(qiáng)北開(kāi)出在大陸市場(chǎng)的第一家門(mén)店。2007年,在港交所上市,市值達(dá)到90億元。次年,味千(中國(guó))主席兼行政總裁潘慰以35億元居胡潤(rùn)餐飲富豪榜首富。至2011年年初,共開(kāi)設(shè)門(mén)店500家,用時(shí)13年。

2010年,味千(中國(guó))首次公開(kāi)提出“千店計(jì)劃”,預(yù)計(jì)在中國(guó)用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)1000家店面的目標(biāo)。

然而,自2011年起,“骨湯門(mén)”事件致使味千(中國(guó))迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。當(dāng)年7月,自稱(chēng)用豬骨熬制的味千拉面湯底被曝光是勾兌而成,一時(shí)引起軒然大波,味千(中國(guó))當(dāng)年的凈利潤(rùn)同比直降56%。

盡管之后有所緩和,但味千(中國(guó))的業(yè)績(jī)近年來(lái)卻持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示,2015年和2016年的上半年,味千(中國(guó))的營(yíng)業(yè)額分別下滑2.6%和11.1%。

2015年7月,味千(中國(guó))出資6000萬(wàn)美元投資百度外賣(mài),這一財(cái)務(wù)投資在2016年為其帶來(lái)了7.46億港元的賬面盈利,這也使得味千(中國(guó))2016年上半年的股東應(yīng)占溢利同比大幅增長(zhǎng)506.2%,但這并不能掩蓋其核心業(yè)務(wù)下滑的問(wèn)題。

2017年上半年味千(中國(guó))業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄?味千(中國(guó))解釋稱(chēng)是因?yàn)樯习肽昙瘓F(tuán)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)下降及門(mén)店數(shù)量減少。

數(shù)據(jù)顯示,截至6月30日,味千(中國(guó))共擁有快速休閑連鎖餐廳649家,較2016年同期662家減少13家,其中上海關(guān)閉8家。

值得一提的是,在今年3月的業(yè)績(jī)會(huì)上,潘慰曾稱(chēng),今年將多開(kāi)100家味千拉面,主要集中于北京、上海等一線(xiàn)城市。

事實(shí)上,潘慰早在2015年3月就公開(kāi)表示,計(jì)劃當(dāng)年在全國(guó)新開(kāi)店70家,然而其2015年年報(bào)顯示,當(dāng)年味千(中國(guó))在全國(guó)的拉面連鎖餐廳數(shù)量為673家,同比僅增加4家。而在2016年和2017年上半年,味千(中國(guó))的門(mén)店數(shù)量還在進(jìn)一步減少。

現(xiàn)如今,味千(中國(guó))在財(cái)報(bào)中稱(chēng),味千將專(zhuān)注于梳理現(xiàn)有門(mén)店,采取更為穩(wěn)健和集中的開(kāi)店策略,繼續(xù)擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)及加大成熟市場(chǎng)(如北京、江蘇、浙江及上海)的密度。

系列自救舉措顯效甚微

值得注意的是,“骨湯門(mén)”事件后的第二年,味千(中國(guó))就采取了一系列自救措施。如收縮門(mén)店、發(fā)展副線(xiàn)品牌、收購(gòu)百度外賣(mài)等,甚至為了節(jié)省人力成本,將一半的員工都換成兼職。

2013年,味千(中國(guó))在中國(guó)大陸地區(qū)關(guān)閉67家門(mén)店,又在一線(xiàn)和江浙一帶新開(kāi)出39家門(mén)店,讓當(dāng)年凈利潤(rùn)上漲了55.9%,但營(yíng)業(yè)額上僅上漲6.5%。

與此同時(shí),味千(中國(guó))的門(mén)店面積也從當(dāng)初的150平方米以上縮小到現(xiàn)在開(kāi)80平方米至120平方米店鋪的標(biāo)準(zhǔn)。

在做“瘦身”的同時(shí),味千(中國(guó))于2012年開(kāi)始實(shí)行品牌多元化戰(zhàn)略,不斷發(fā)展定位于不同消費(fèi)者的副線(xiàn)品牌。其副線(xiàn)品牌分為高端、中端和大眾品牌三個(gè)層次,涵蓋了燒烤、日料和咖啡店這三大品類(lèi)。但是總體來(lái)看數(shù)量并不多。高端品牌的兩家分別是開(kāi)在香港的和歌山和在上海的燒肉孫三郎,人均客單價(jià)在200元以上。中端品牌以擁有11家門(mén)店的UCC Coffee Shop和擁有7家店的面屋武藏為代表,客單價(jià)均在65元左右。而大眾牌的客單價(jià)和味千拉面相當(dāng),有東京食尚、天廚、美廚匯和i燒四個(gè)品牌。

不過(guò),經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展,副線(xiàn)品牌并未對(duì)味千(中國(guó))的業(yè)績(jī)提升起到明顯作用。

對(duì)于味千(中國(guó))近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),“骨湯門(mén)”事件只是一個(gè)導(dǎo)火索。事件發(fā)生后,味千(中國(guó))沒(méi)有有效的品牌建設(shè),也沒(méi)有跟進(jìn)消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的文化心理建設(shè),致使其品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度都在走下坡路。與此同時(shí),味千(中國(guó))作為以小資情調(diào)切入市場(chǎng)的快餐品牌,也沒(méi)有快速適應(yīng)消費(fèi)者的品位及品牌的雙重升級(jí)。

品牌連鎖發(fā)展分析師王浦則告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,味千現(xiàn)象并不是獨(dú)立出現(xiàn)的。從行業(yè)角度分析,味千現(xiàn)象的出現(xiàn),是在餐飲時(shí)代轉(zhuǎn)折的大背景下。“事實(shí)上,近年來(lái)餐飲行業(yè)中大部分品牌都出現(xiàn)了發(fā)展停滯,關(guān)店至店面數(shù)量減少的情況。”

王浦進(jìn)一步指出,餐飲行業(yè)的快速增長(zhǎng)期是伴隨著2009年左右綜合性mall的大量出現(xiàn),消費(fèi)者可以在一個(gè)大型商場(chǎng)內(nèi),完成逛街、就餐、娛樂(lè)一站式消費(fèi)。由于餐飲行業(yè)利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定,吸引了各種資本進(jìn)入,各種新興品牌不斷涌現(xiàn)和此起彼伏的促銷(xiāo)活動(dòng),不斷吸引著嘗鮮顧客。而隨著mall數(shù)量增多及近距離開(kāi)店,造成顧客分流嚴(yán)重,只有少數(shù)幾個(gè)運(yùn)作能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的mall成為集中吸客的特例。

味千(中國(guó))在中期財(cái)報(bào)中也提到,北上廣深四大城市,餐飲新店暴增的同時(shí)餐廳的換手率大大加快,每個(gè)月餐飲店的倒閉率有10%,年復(fù)合倒閉率超過(guò)100%。

對(duì)于連鎖品牌擴(kuò)張受阻,王浦認(rèn)為最重要的原因還是營(yíng)業(yè)額的不斷下降,而同期的租金和人工成本都有大幅度上升,各品牌都出現(xiàn)了部分虧損店面,上市公司對(duì)虧損往往更為敏感,報(bào)表表現(xiàn)和市值管理壓力會(huì)壓縮其允許的調(diào)整期,關(guān)店則成為最快解決問(wèn)題的方法。而當(dāng)新開(kāi)店?duì)I業(yè)額表現(xiàn)不理想時(shí),會(huì)反過(guò)來(lái)限制新店的開(kāi)拓,一旦出現(xiàn)批量的新開(kāi)店虧損,更是會(huì)使得開(kāi)店節(jié)奏出現(xiàn)失速。

需重樹(shù)定位和品牌形象

雖然整個(gè)餐飲行業(yè)都在經(jīng)歷陣痛,但這并未給餐飲行業(yè)蒙上過(guò)多陰影。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2017年上半年,全國(guó)餐飲整體運(yùn)行情況平穩(wěn),收入達(dá)到人民幣18546億元,同比增長(zhǎng)11.2%。

有關(guān)專(zhuān)家表示,影響餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素是“定位”、“品質(zhì)”、“品牌”。味千拉面要想改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,也需要在這三個(gè)方面做功夫。

中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所企業(yè)管理研究室副研究員趙劍波告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,日式拉面的定位顯示了味千拉面所提供的獨(dú)特價(jià)值。但是,相對(duì)于龐大的餐飲行業(yè)規(guī)模,這種定位顯得過(guò)于狹窄和細(xì)分。

“米飯、面類(lèi)品牌,由于競(jìng)爭(zhēng)和替代品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)白熱。日式拉面細(xì)分品類(lèi)中也出現(xiàn)了比較多的競(jìng)爭(zhēng)者,這都在殘食傳統(tǒng)品牌味千的市場(chǎng)?！蓖跗忠脖硎尽?/p>

“味千拉面采用標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營(yíng),本意是追求規(guī)?；瘮U(kuò)張。當(dāng)細(xì)分定位和規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)生定位沖突,業(yè)績(jī)下滑便在所難免。未來(lái),味千拉面需要找到一個(gè)準(zhǔn)確的行業(yè)定位,尤其那些處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)?！壁w劍波說(shuō)。

趙劍波還指出,在消費(fèi)普遍升級(jí)的當(dāng)下,品質(zhì)成為餐飲企業(yè)的核心資源?！肮菧边@條路沒(méi)有走通,味千拉面又沒(méi)有找到顯示企業(yè)餐飲品質(zhì)的獨(dú)特路徑,僅僅依靠“日式”的概念已經(jīng)難以吸引越來(lái)越挑剔的食客。未來(lái)“標(biāo)準(zhǔn)化+品質(zhì)”才是餐飲企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式,味千應(yīng)該始終把關(guān)注點(diǎn)放在口味、品質(zhì)、產(chǎn)品方面,不斷推陳出新。

在專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士看來(lái),品牌的更新和重塑對(duì)味千來(lái)說(shuō)更為迫切?！?014年至2015年,各餐飲品牌的營(yíng)業(yè)額大都進(jìn)入調(diào)整期,尤其老品牌受影響更大。新生品牌,靠著橫空出世的概念和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法,吸引著年輕的顧客。雖然這些新生品牌存活期大都不長(zhǎng),但此起彼伏的新品牌,還是不斷把原有品牌推向更陳舊的印象?！蓖跗终f(shuō)。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡