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安德瑪2018年又出新命題 依賴女性 安德瑪還能挽回市場嗎

  • 2018年3月12日 zengpingping來源:體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 622 35
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  • 2018-2023年移動運營行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

    風(fēng)險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險資本,待其發(fā)育相對成熟后,通過市場退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài),以收回投資,取得高額風(fēng)險收益。全球風(fēng)險資本市場已進(jìn)入新一輪快速...

對于安德瑪來說,2017年絕對是創(chuàng)立以來最為難熬的一年。

安德瑪,運動品牌

對于安德瑪來說,2017年絕對是創(chuàng)立以來最為難熬的一年。

在這一年的美國市場上,面對來自歐洲的運動品牌巨頭阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢復(fù)蘇,耐克自然是無法撼動的霸主,但安德瑪卻從當(dāng)年劍指美國市場第一的強(qiáng)勢,跌下神壇,在市場上盡顯落魄之態(tài)。

1、問題頻發(fā)

這一年里,安德瑪?shù)臓I收雖然仍然出現(xiàn)了上漲,但相較于之前數(shù)年的迅速增長,3%的增幅無異于天大的退步。這只是安德瑪在財報上公布的表面的數(shù)據(jù)。而如果考慮到生產(chǎn)成本和費用的雙重提升,在投入如此巨大的情況下僅僅取得如此微小的進(jìn)步,安德瑪面臨的處境艱難可窺一斑。

對于UA產(chǎn)生這些問題的原因,相信只要對運動品牌有所了解的人都可以說出幾個,無非是:未把握住運動休閑的潮流,多家零售商倒閉拖累,持續(xù)投資虧損業(yè)務(wù)等等,卻很難定論。但可以確定的事實是,自2016年以來,UA的股價開始大幅下跌,到2017年末已經(jīng)達(dá)到了歷史較低水平。

美股財報里會有一個有趣的圖表,代表著你投資公司股票五年內(nèi)的市場表現(xiàn)。UA自然也有,也更具有意義。

在2012年末分別以100美元投資UA股票、標(biāo)普500指數(shù)和標(biāo)普500服裝服飾及奢侈品指數(shù),那么在2017年末你將分別獲得115.16美元、208.14美元和102.77美元。也就是說,五年內(nèi),UA的股票以小幅優(yōu)勢跑贏了標(biāo)普500服裝服飾及奢侈品指數(shù),卻大幅落后于標(biāo)普500的表現(xiàn)。老實說,這個表現(xiàn)尚屬差強(qiáng)人意,如果你沒有經(jīng)歷過2016年之前UA的暴漲的話。

當(dāng)公司的業(yè)績可以一直保持高速增長時,投資者們可以罔顧其諸多缺點,堅定看好公司股票,這就是大勢;但當(dāng)公司業(yè)績增長出現(xiàn)問題,縱然短期內(nèi)出現(xiàn)回升,任何一個缺點都將成為其看衰公司股票的原因,于UA即是如此。

在2017財年第四季度,UA業(yè)績出現(xiàn)回暖。期內(nèi)收入增長近5%至13.7億美元,高于去年同期的13.053億美元,也好于該季度的預(yù)期收益13.1億美元。這個好消息立即刺激UA股價大漲16%,但從長期來看,UA那糟糕的基本面和未來業(yè)績的不確定性還是嚇退了一大波投資者。

縱然如此,2018仍然是值得期待的一年。安德瑪創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Kevin Plank近期表示,“2018年將成為安德瑪創(chuàng)立22年歷史上最為重要的篇章之一”。在未來的一年,UA的預(yù)期營收將以低單位數(shù)增長。

“低單位數(shù)增長”和“歷史上最為重要的篇章之一”似乎有點違和,畢竟在慘淡的2017年,UA的營收也實現(xiàn)了“低單位數(shù)增長”,但從整體來看,2018年UA或許還真能搞出一點新花樣。

自2017年以來,UA開始了一項主要針對于北美市場的重組計劃,這項計劃在2017年耗資1.24億美元,這也是UA在2017年末出現(xiàn)虧損的重要原因。而在2018年,這項計劃將繼續(xù)執(zhí)行,將耗費約1.1億到1.3億美元。因此,在2018年,UA將很大可能繼續(xù)出現(xiàn)虧損。但重組計劃完成后,UA也極大可能會得到更高的回報。

那么對于完成重組后的UA,將會以什么樣的新式武器抗衡耐克阿迪呢?據(jù)NPD集團(tuán)的預(yù)測,休閑潮流仍將持續(xù),這也意味著UA仍有機(jī)會在運動休閑領(lǐng)域與對手們同場競技。但對于想要重新崛起的UA來說,運動休閑或許不是最好的戰(zhàn)場。

2、國際市場

眾所周知,北美是UA最大的市場,每年為UA貢獻(xiàn)了超8成的營業(yè)收入(2017年略低于8成)。但隨著全球業(yè)務(wù)的不斷開拓,UA的北美業(yè)務(wù)收入占比正在逐年下滑。而另一個明顯的事實是,亞太地區(qū)已經(jīng)成為UA增長最快、利潤最高的市場。

從2014年到2017年,UA在亞太地區(qū)的營收增長率分別達(dá)105.7%、85.4%和61.4%,均居當(dāng)年分部增長率之首;而除了北美以外,亞太區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,而拉美市場則持續(xù)出現(xiàn)虧損。一個有趣的事實是,近年來亞太區(qū)營收持續(xù)逼近EMEA地區(qū)營收,但前者的經(jīng)營利潤卻是后者的數(shù)倍以上。

因此,亞太地區(qū)的高利潤,以及所有國際市場極大的增長空間,均將成為未來UA實現(xiàn)突破的重要方向。

但在這一領(lǐng)域,UA面臨的問題仍然很多。比如說,如何挽救虧損已久的拉美市場,在激烈的競爭下如何保持亞太區(qū)的高利潤率,以及長久地保持業(yè)績的高增長率。

3、大數(shù)據(jù)

在全球都在布局大數(shù)據(jù)時,體育公司也不例外。

2013年,UA以1.5億美元收購全球最大的運動記錄平臺之一MapMyFitness,2015年又以 4.75億和 8500萬美元分別收購 MyFitnessPal和 Endomondo。目前來看,在Kevin Plank “數(shù)據(jù)是新石油”的號召之下,UA已經(jīng)擁有了全球最大的數(shù)字健康與健身社區(qū)。

在2月28日接受CNBC的采訪時,Plank介紹,“自2018年以來,在UA的數(shù)字平臺上,用戶已經(jīng)記錄了9900萬次健身,137英里跑步量和超過13萬磅的減肥量”。

可以說,如此大的數(shù)據(jù)量對于UA的未來發(fā)展將大有裨益。但是,涉足運動數(shù)據(jù)的投入也著實不小。

從2014年以來,數(shù)字健身社區(qū)為UA貢獻(xiàn)的收入從1922.5萬美元增長至8917.9萬美元,但在這四年以來,此項業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損已經(jīng)累計達(dá)1.66億美元。而從目前來看,UA的這項前景美好的業(yè)務(wù)在短期內(nèi)仍較難實現(xiàn)盈利。

4、女性市場

根據(jù)NPD集團(tuán)的報告,女性市場是美國運動鞋產(chǎn)業(yè)中增長最快的部分。在2017年,全美運動鞋產(chǎn)業(yè)增長了2%,而女性市場卻增長了5%。雖然這只是運動鞋產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù),但在運動服裝和服飾產(chǎn)業(yè)中,女性市場也是增長最迅速的市場之一。

對于男性用戶占據(jù)主導(dǎo)的UA來說,高速發(fā)展中的女性市場將是破局的一大契機(jī)。在這一領(lǐng)域,UA已經(jīng)開始布局,并占據(jù)了一定的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)福布斯的報道,在UA的Connected Fitness社區(qū)中,有著近60%的女性用戶,而UA將根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)向其推薦相應(yīng)產(chǎn)品。據(jù)悉,此項戰(zhàn)略將使用戶購買UA產(chǎn)品的機(jī)會大幅提升26%。因此,女性占主要部分的健身社區(qū)將對UA的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)起到巨大的促進(jìn)作用。

除此之外,為開拓女性市場,UA還在零售商層面進(jìn)行了布局。在2016年,UA與女性用戶占多數(shù)的零售商Kohl’s達(dá)成合作。此舉雖被一些華爾街分析師評價為“選擇低端零售商將危及UA的品牌形象,UA可能成為下一個銳步”,但一個明顯的事實卻是,這項合作將對UA的女性業(yè)務(wù)造成積極的影響。

以服裝業(yè)務(wù)為主的UA,已經(jīng)開始作為一家大公司來考慮未來的發(fā)展方向。也即是說,UA已經(jīng)到了“大而不倒”的層級,未來能真正打垮它的,將不再是對手,而只有它自己。因此,在2017年的挫折之下,無論是Kevin Plank還是UA,都展示出了無比的自信。

在未來,無論是國際市場、大數(shù)據(jù)還是女性市場,亦或是鞋類業(yè)務(wù)和明星代言,UA可以選擇突圍的方向委實不少,而成就偉大的運動品牌之一的路,也將會有很多條。

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