奢侈品第一股寺庫撕下電商標(biāo)簽 未來如何布局商業(yè)之路

• 2018年3月14日 zengpingping來源：品途商業(yè)評論 1169 75
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  2018-2023年中國羊絨毛床上用品行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  中研普華通過對羊絨毛床上用品行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析羊絨毛床上用品行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，...

奢侈品大眾化和走量的營銷路徑是兩大激發(fā)奢侈品電商發(fā)展的動因。

奢侈品大眾化和走量的營銷路徑是兩大激發(fā)奢侈品電商發(fā)展的動因。

“純奢侈品電商沒有未來，不擔(dān)心巨頭進(jìn)入?！?/p>

近日，寺庫CGO任冠軍對奢侈品電商的未來做出如是評價(jià)。作為奢侈品第一股的寺庫，在3月她經(jīng)濟(jì)舞臺上頗為活躍，不僅今年作為新軍率先殺入美妝電商大戰(zhàn)，任冠軍還表示，近期寺庫還會有具體業(yè)務(wù)布局落地。

近兩年，中國奢侈品電商持續(xù)升溫。

2017年被稱為奢侈品電商元年，全球兩大奢侈品品牌LV、Gucci先后開通中國在線銷售服務(wù)，繼而Prada開通中文電商網(wǎng)站，愛馬仕拓展中國在線銷售渠道。中國奢侈品電商回到鎂光燈下，同時(shí)，也進(jìn)入巨頭的視野。

奢侈品電商升溫

清晨，紐約第五大街空無一人，戈萊特麗獨(dú)自佇立在蒂梵尼珠寶店前，臉頰緊貼著櫥窗，手中拎著一個(gè)牛皮紙袋，邊吃著袋里可頌面包、喝著熱咖啡，邊以艷羨的目光，觀望著蒂梵尼店中的一切……

在《蒂芙尼的早餐》中那扇不可觸摸的精美、華貴的櫥窗是奢侈品需要營造出的與平凡世界的人民必須有的距離感，無論在價(jià)格還是在產(chǎn)量上都制造一種稀缺。

隨著奢侈品工業(yè)化的日益深入，奢侈品品牌構(gòu)筑的這道距離之墻實(shí)現(xiàn)了某種垮越。

奢侈品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，讓貴氣十足的四瓣花，經(jīng)典的英倫格子，法布街24號......這些誕生于上個(gè)世紀(jì)的奢侈品巨星品牌飛入尋常百姓家，神秘和稀缺只是奢侈品的一張底牌，其價(jià)格策略不再是依靠“物以稀為貴”，而是依托走量的方式來驅(qū)動增長。

貝恩2017年奢侈品全球市場報(bào)告指出，奢侈品價(jià)格通脹已過時(shí)，價(jià)格因素不再是影響增長的主因，奢侈品品牌開始調(diào)價(jià)，縮小中國市場與歐洲市場之間的價(jià)格差異，依靠均衡價(jià)格擴(kuò)大中國市場的銷量，拉動整體數(shù)據(jù)增長。2016-2017年，奢侈皮具依靠數(shù)量效應(yīng)為全球市場貢獻(xiàn)7%的增長。

奢侈品大眾化和走量的營銷路徑是兩大激發(fā)奢侈品電商發(fā)展的動因。

另外一個(gè)重要原因，那就是消費(fèi)升級的推動。在電商難有創(chuàng)業(yè)者的命題下，洋碼頭、貝貝網(wǎng)、拼多多、云集、寺庫等一眾電商驚人地崛起。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前奢侈品領(lǐng)域中，網(wǎng)購營業(yè)額占全部的8%，預(yù)計(jì)到2020年這一比例將上升到12%。為何奢侈品電商升溫?

反觀整個(gè)中國電商發(fā)展的階段，經(jīng)過B2B、B2C的發(fā)展后，2008-2011年是垂直電商發(fā)展的時(shí)期，李寧、蘇寧、國美、唯品會、聚美等平臺在這個(gè)階段涌現(xiàn)。寺庫、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、魅力惠、佳品網(wǎng)等奢侈品領(lǐng)域蜂擁而出，且都均獲得資本的助力。即便如此，在這個(gè)時(shí)期，奢侈品電商也只是雷聲大，雨點(diǎn)小，甚至電商平臺一度被當(dāng)做清理奢侈品庫存的渠道。

從2011年年底起，剛剛興起的奢侈品電商被層層烏云籠罩，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易尚品、新浪旗下的新浪奢品都經(jīng)營情況不佳，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息不斷。從2011-2015年盛極一時(shí)的奢侈品電商有的面臨倒閉，有的為他人做嫁衣。

從興起到低迷，然后是目前正經(jīng)歷的是復(fù)蘇，這是奢侈品電商發(fā)展軌跡。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了更多的可能性，成熟的第三方支付工具，高效的物流使得移聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商如虎添翼，天量的貨架和產(chǎn)品，突破物理空間和時(shí)間界限，對數(shù)據(jù)較為全面掌握，高效、個(gè)性化的用戶服務(wù)與新生代消費(fèi)習(xí)慣十分契合。

當(dāng)然，政策的因素也不容忽略，繼4.8新政后，2018年得到第二次延期，相對寬松的稅改政策對跨境消費(fèi)有極大的刺激。

貝恩公司《2017年中國奢侈品市場研究》指出，目前中國奢侈品消費(fèi)者已占據(jù)了32%的全球市場份額。中國內(nèi)地進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)加強(qiáng)管控代購、降低進(jìn)口關(guān)稅，以及頂級奢侈品牌積極調(diào)整國內(nèi)外市場價(jià)差等因素齊發(fā)，令歷經(jīng)三年減速期的中國內(nèi)地奢侈品市場，在2017年迎來強(qiáng)勁反彈。

奢侈品電商起來了，但它有沒有未來?

寺庫的成長見證了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的起起落落，是一個(gè)可供參考的樣本。

成立于2008年，寺庫創(chuàng)業(yè)之初從二手寄售的模式切入市場，這也和寺庫名字的起源有關(guān)?！八聨臁弊钤缈勺匪莸侥媳背瘯r(shí)期，那時(shí)寺院為民眾提供寄售、典當(dāng)?shù)确?wù)。獨(dú)具文化特性的名字，同樣折射出創(chuàng)始人身上的特質(zhì)——講究。

對于奢侈品服務(wù)而言，有講究就對機(jī)了。

寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)1998年便投身于創(chuàng)業(yè)，與很多早期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家比肩。他早期聚焦家電行業(yè)，后來看到的奢侈品消費(fèi)和服務(wù)的商機(jī)，寺庫因此誕生。

奢侈品的真?zhèn)螁栴}一直是困擾行業(yè)發(fā)展的難題，寄售模式是一種相對輕的服務(wù)模式，這一模式也注定和線下，和鑒定結(jié)緣。

寺庫從誕生之日起便專注于鑒定、售后等環(huán)節(jié)服務(wù)的打磨，品鑒需要時(shí)間的積累，寺庫在節(jié)奏上也把自己定位為慢公司。如今，寺庫品鑒中心漸漸成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。寺庫標(biāo)準(zhǔn)已成為315電子商務(wù)誠信平臺官方指定唯一奢侈品鑒定評估中心，也是中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)的戰(zhàn)略合作單位和技術(shù)方。

品鑒和線下的力量沉淀，為寺庫的轉(zhuǎn)型奠定了一個(gè)較好的升級基礎(chǔ)。

二手奢侈品業(yè)務(wù)的局限性可見。寺庫的重心開始往新品轉(zhuǎn)移，甚至把視野放到高端消費(fèi)產(chǎn)品上。隨著2011年寺庫商城上線，到2012年，寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半，2015年新品占到總體銷售額的95%。

寺庫一路著手布局自己的電商生態(tài)。

由于奢侈品重體驗(yàn)，2011年寺庫北京首家體驗(yàn)店落成，之后便開啟了線上線下一體化行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。目前寺庫高端體驗(yàn)店分布在米蘭、紐約、巴黎、東京、香港、上海、廈門、成都等海內(nèi)外重要城市。

寺庫商城、寺庫智能、寺庫金融和寺庫拍賣四大板塊于2015年完善，基礎(chǔ)版圖建立后，寺庫再次進(jìn)行平臺升級，從高端奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)型為精品生活方式服務(wù)平臺。2017年，寺庫成功登陸納斯達(dá)克。

從寺庫發(fā)展歷程中，其中有三個(gè)關(guān)鍵階段：2008-2011年，正值垂直電商崛起之年起家，然后是品鑒服務(wù)團(tuán)隊(duì)和實(shí)力的培養(yǎng);2011-2014年起，各大奢侈品電商平臺面臨著震蕩之時(shí)，寺庫商城上線，同時(shí)開始布局線下體驗(yàn)店，形成線上線下一體化方式;2015-2017年，寺庫升級為精品生活方式生活服務(wù)并成功IPO。

從二手寄賣到高端產(chǎn)品售賣再到精品生活方式平臺，也看到寺庫刻意甩開垂直電商的標(biāo)簽，目前定位為線上線下精品生活服務(wù)平臺。

李日學(xué)曾經(jīng)談過打造精品這事，不是有錢就能做出來的。他認(rèn)為“工匠精神做產(chǎn)品”和“服務(wù)”是消費(fèi)升級最切合實(shí)際的兩個(gè)點(diǎn)。

寺庫之所以能夠把握住消費(fèi)升級的風(fēng)口，成功出線，離不開李日學(xué)看待奢侈品、看待服務(wù)以及經(jīng)營的理念。精品和服務(wù)也成為寺庫的兩大核品牌影響力。

反脆弱機(jī)制

塔勒布在《反脆弱》中描述這樣一個(gè)理論：如果能夠掌握反脆弱的機(jī)制，那么就具備了從隨機(jī)、波動和無序中獲益的能力，在外部環(huán)境不斷地變化、沖擊中，使得自身變得更加強(qiáng)大。

從電商發(fā)展的環(huán)境來看，更多的是巨頭之間的游戲，阿里、京東等一線陣營牢牢把大部分的用戶心智。用戶密度成為消費(fèi)升級起來的后晉電商的阿喀琉斯之踵。

近三年來，站在服務(wù)的落點(diǎn)上，寺庫的品類開始觸達(dá)到生活、運(yùn)動旅行等方方面面;另外，、在國內(nèi)外主要城市重點(diǎn)做線下布局。目前寺庫已經(jīng)積累了1800萬會員基礎(chǔ)，SKU超過30萬，人均客單價(jià)高達(dá)3500元。

不妨剖析一下，在10年的發(fā)展光景，寺庫反脆弱機(jī)制的建立。

寺庫一直對純電商的定位進(jìn)行突破，從消費(fèi)服務(wù)到生活服務(wù)轉(zhuǎn)型。它的護(hù)城河在于專注于奢侈品，然而，在選品能力上不斷創(chuàng)新，一邊是發(fā)展獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌庫客的影響力，以培育更多的個(gè)性化、自有品牌;一邊是向“生活+”方面拓展。

近日，寺庫CGO任冠軍接受媒體采訪時(shí)表示，電商本身不是奢侈品的生產(chǎn)商，一旦品牌上停止供貨，很容易死掉，在拓展業(yè)務(wù)方面，寺庫會有收購。

從商業(yè)模式上看，寺庫從C2C轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇2C+C2C+FB2C+線下”的模式，其模式從單一走向多元，不斷飽滿。從本質(zhì)上看，寺庫的核心戰(zhàn)略依然是圍繞目前的1800萬高端會員，提供精品生活服務(wù)，對于服務(wù)本身，不難猜測，將來高訂服務(wù)無非是重頭戲，未來其戰(zhàn)略觸角將會以最大化對用戶進(jìn)行觸達(dá)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

目前，線上線下的新零售正處在風(fēng)口，具有天然線下優(yōu)勢的寺庫，除了碧桂園、百聯(lián)等的合作外，相信其會在線下將敞開更多的戰(zhàn)略合作，特別是是沒有投靠巨頭的情況下即門當(dāng)戶對的合作伙伴將會更多。

如果說2015年寺庫庫商城、寺庫智能、寺庫金融和寺庫拍賣是寺庫商業(yè)模式的打底板塊，那么，未來在寺庫生活、寺庫金融、寺庫農(nóng)業(yè)、寺庫名物上的布局將會更加立體。

當(dāng)告別2017，迎接2018之時(shí)，寺庫CEO李日學(xué)一句話：一切過往皆為序章。作為慢公司的寺庫，上市之后在節(jié)奏上出現(xiàn)明顯的分野，上市后半年來，無論是線上線下、全球化還是品類的發(fā)展上都呈現(xiàn)一種加速度的狀態(tài)。

從目前中國電商發(fā)展的環(huán)境看，巨頭之間的博弈愈演愈烈。京東、阿里入局發(fā)力奢侈品是從系統(tǒng)性上補(bǔ)足短板，例如，去年9月，1號店與京東商城共享全供應(yīng)鏈體系的尷尬境地，另一波垂直電商獨(dú)立艦隊(duì)，如拼多多、洋碼頭、小紅書、貝貝網(wǎng)、寺庫等保持自己獨(dú)有的模式前行。

在動蕩、沖擊的外部環(huán)境下，自己變強(qiáng)大的定律是要么成為巨頭的狙擊手，在垂直領(lǐng)域做到極致、不可替代，要么要抓住時(shí)間和機(jī)會，讓優(yōu)勢更大化地發(fā)揮。

以“人”為戰(zhàn)略中心，其商業(yè)布局不言而喻。

反觀今天寺庫立體式商業(yè)布局，均聚焦流量和轉(zhuǎn)化率。從電商到生活+的升級，新寺庫早已撕掉純奢侈品電商的標(biāo)簽，在變奏中，很多故事可講，好比斗地主，哪怕沒有王炸，手握一把順子也是不錯(cuò)的牌。

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