快時(shí)尚時(shí)代將過去 是什么讓快時(shí)尚品牌慢下來？

• 2018年3月19日 zengpingping來源：零售前沿社 418 20
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  2018-2023年雪紡繡花面料市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測報(bào)告

  隨著雪紡繡花面料行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的雪紡繡花面料企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研...

2017年快消時(shí)尚品牌的銷售額持續(xù)放緩，從去年2月開始，ZARA關(guān)閉中國區(qū)最大的旗艦店;7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)。

2017年快消時(shí)尚品牌的銷售額持續(xù)放緩，從去年2月開始，ZARA關(guān)閉中國區(qū)最大的旗艦店;7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，西單大悅城店也難逃撤店的命運(yùn);12月，F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門店，位于北京apm的內(nèi)地首家門店也難逃關(guān)閉的結(jié)局。除此之外，C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店。那么，到底是什么讓快時(shí)尚品牌慢下來了?

國際知名時(shí)裝零售巨頭H&M近期發(fā)布消息稱，旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)將于3月21日正式入駐天貓。前不久，H&M在2017年財(cái)報(bào)中稱，電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，占總收入的12.5%，預(yù)計(jì)今年在線收入將至少錄得25%的增長。H&M表示未來發(fā)展重心將向數(shù)字渠道傾斜。

這是一個(gè)好消息，數(shù)字化與零售業(yè)結(jié)合是未來的趨勢，不用多談。但需要看清的是，數(shù)字化背后是基于效率提升的商業(yè)積累還是實(shí)體店遇冷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?

在過去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等為代表的國際快時(shí)尚零售品牌相繼進(jìn)入中國市場，憑借低廉的價(jià)格、快速的更迭，以及向消費(fèi)者提供緊跟時(shí)尚潮流服飾等優(yōu)勢，搶占了中國本土服裝品牌的市場份額，同時(shí)伴隨國內(nèi)的商場、購物中心的崛起，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

享受了快速擴(kuò)張的紅利后，近來，快時(shí)尚品牌逐漸失去了被關(guān)注的熱情，唱衰之聲日漸強(qiáng)烈。

據(jù)多方資料顯示，2017年快消時(shí)尚品牌的銷售額持續(xù)放緩，H&M、ZARA等股價(jià)和估值先后遭遇下跌?？鞎r(shí)尚品牌撤店、縮減門店面積、店內(nèi)裝修的消息不斷，“迷?！背闪嗣襟w與快時(shí)尚品牌的定義，零售前沿社認(rèn)為，去評判一個(gè)行業(yè)發(fā)展未來不可輕率，短暫的調(diào)整期也可能是下一輪爆發(fā)的開始，何況，有些品牌依舊是商業(yè)區(qū)的明星店鋪。

快時(shí)尚在減速

剛剛過去的2017年，快時(shí)尚實(shí)體店在一二線城市的消費(fèi)者眼中日吸引力漸微，“關(guān)店”動作讓整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)身處陰影中。

去年2月，ZARA關(guān)閉中國區(qū)最大的旗艦店;7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，同時(shí)西單大悅城店也迎來了撤店的命運(yùn);12月，F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門店，位于北京apm的內(nèi)地首家門店也難逃關(guān)閉的結(jié)局。除此之外，C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店。

這些品牌的疲態(tài)不僅在中國，在國際市場同樣。

去年4月，F(xiàn)orever21宣布退出蘇格蘭市場，10月又關(guān)掉日本首家旗艦店;2017年8月，GAP集團(tuán)退出澳大利亞市場，并宣布未來3年將關(guān)閉200家實(shí)體店;而C&A也在不久前傳或?qū)⒈皇召?，收購對象還是中國企業(yè);另外，New Look計(jì)劃關(guān)閉英國10%的店鋪約60家，以節(jié)省租金成本。

快時(shí)尚品牌大范圍的頻繁關(guān)店、放緩開店的背后，延伸成財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的殘酷，業(yè)績增速的持續(xù)下滑。

2018年2月23日，快時(shí)尚品牌ZARA的母公司 Inditex集團(tuán)因在當(dāng)天下調(diào)了目標(biāo)價(jià)格，并預(yù)計(jì)該集團(tuán)的毛利率將進(jìn)一步下滑5%，造成當(dāng)天股價(jià)一日暴跌7.06%至25歐元，創(chuàng)三年來的低點(diǎn)，市值蒸發(fā)59億歐元。

無獨(dú)有偶，縱觀2017年快時(shí)尚品牌的銷售額增速集體呈現(xiàn)放緩趨勢。ZARA的毛利率從2013年巔峰時(shí)期59.8%降至57.4%，股價(jià)下跌4.5%。全年業(yè)績?yōu)?008年以來表現(xiàn)最差的一年。H&M去年12月，發(fā)布的2017年Q4財(cái)報(bào)顯示：當(dāng)季集團(tuán)銷售額下滑4%。這是20多年來出現(xiàn)的首次業(yè)績下降。另外，優(yōu)衣庫、Forever21等品牌銷售業(yè)績也表現(xiàn)平平。

快時(shí)尚品牌為何被“關(guān)店”

據(jù)資料顯示，早批進(jìn)入中國市場的快時(shí)尚品牌H&M，自2007年4月在上海開出國內(nèi)首家門店以來，截止2017年11月底，經(jīng)過10年發(fā)展，H&M集團(tuán)旗下所有品牌在中國的門店達(dá)到506間，為門店數(shù)量第二多的市場，僅次于美國的536間。

而2006年2月在上海南京西路開設(shè)第一家旗艦店起，ZARA在華的開店勢頭也十分迅猛，2011 年之前全國門店只有 119 家，但 2011 年一年就新開了 156 家，次年為 121 家。

快速的門店擴(kuò)張讓快時(shí)尚品牌在2011到2012年間迅速占領(lǐng)中國市場，H&M、優(yōu)衣庫等品牌也在以不斷增長的門店帶動銷售額的增長，開始了圈地運(yùn)動。

受業(yè)績下挫影響，H&M透露2018年會縮減凈開店數(shù)量，預(yù)計(jì)集團(tuán)所有品牌全年開店390間，關(guān)店170間，較2017財(cái)年凈增的388間縮小一半。

如果說，在過去的十幾年間中國的人口紅利成就了快時(shí)尚品牌在全球的地位，那么，近兩年中國消費(fèi)者消費(fèi)意識和消費(fèi)機(jī)構(gòu)的調(diào)整，讓快時(shí)尚頻頻掛了空擋。

1.“快”效應(yīng)減弱，后遺癥顯露

中國互聯(lián)網(wǎng)一直流傳“唯快不破”的論斷，冠之以“快時(shí)尚”，快不僅反映在快速消費(fèi)層面。眾所周知，以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌，供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的時(shí)間極短，有效滿足了現(xiàn)代信息社會的消費(fèi)需要，但中國還有句老話“蘿卜快了不洗泥”，快時(shí)尚品牌產(chǎn)品質(zhì)量的問題早已屢見不鮮，也有媒體預(yù)測明天的315上還會見到某些品牌的身影。

還有，快帶來的品牌忠誠度沉淀乏力。此前有研究報(bào)告指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購買快時(shí)尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，消費(fèi)者易流失。

2. 本土品牌復(fù)蘇，快時(shí)尚品牌的競爭加劇

快時(shí)尚品牌在中國十余年，在這期間MJstyle、熱風(fēng)等中國本土快時(shí)尚品牌迅速崛起，逐漸造成沖擊。

據(jù)中國服裝網(wǎng)報(bào)道，從2016年~2017年各大知名快時(shí)尚品牌門店新增情況來看，國內(nèi)本土快時(shí)尚品牌中熱風(fēng)、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領(lǐng)先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的門店拓展速度遠(yuǎn)超H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等國際品牌，占據(jù)了一定的市場份額。

隨著資本對于國內(nèi)快時(shí)尚品牌的加持和更細(xì)分的客群定位，以及電商的縱深影響，讓國內(nèi)服裝品牌的塑造逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)知，同時(shí)一批互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸晉升，廣受消費(fèi)者熱捧，例如韓都衣舍、江南布衣等。江南布衣近幾年表現(xiàn)十分搶眼，目前凈開店 49 家，在資本市場更是表現(xiàn)良好，近6個(gè)月以來股價(jià)累積上漲67%，市值約為86億港元;據(jù)消息，韓都衣舍正在謀劃轉(zhuǎn)板上市，吸金能力不減。

可以肯定的是，本土品牌與消費(fèi)者之間的學(xué)習(xí)和決策正呈現(xiàn)出互相影響的趨勢，品牌精耕細(xì)作，加大細(xì)分領(lǐng)域的投入，都影響了服裝行業(yè)的格局。

3. 消費(fèi)升級、品質(zhì)升級

中國消費(fèi)者已經(jīng)過了盲目追求西方時(shí)尚的年代，更趨于理性，對品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費(fèi)升級帶來的市場影響力正在被釋放。

不容否認(rèn)，消費(fèi)升級被提到了政府高度，今年的政府工作報(bào)告中就有著清晰的描述。消費(fèi)升級下，消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)。有分析人士指出，產(chǎn)業(yè)升級與消費(fèi)升級將催生更多的市場機(jī)遇。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級，國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌的興趣逐漸減退。潮牌成了一股新力量。

或許沒有相關(guān)數(shù)據(jù)佐證，但一個(gè)想象是，消費(fèi)升級促進(jìn)了中國本土老牌服裝企業(yè)的復(fù)蘇，例如前段時(shí)間登陸紐約時(shí)裝周的李寧和在國外遭搶購的安踏。個(gè)性化、時(shí)尚化需求日漸增加下，那些能夠凸顯時(shí)代設(shè)計(jì)理念的品牌再次被消費(fèi)者所青睞，中國本土的設(shè)計(jì)能力提升是個(gè)不爭的事實(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)問題解決后，設(shè)計(jì)感將是更主要的競爭。

4. 來自地產(chǎn)商業(yè)的壓力

開業(yè)8年后，北京西單大悅城的H&M在去年7月撤店，大悅城負(fù)責(zé)人在此前接受零售前沿社記者采訪時(shí)透露：2017年快時(shí)尚進(jìn)入“疲憊期”,其在購物中心的要價(jià)能力已沒有以往般“吃香”，另外，作為商業(yè)綜合體還是希望能夠做到品牌為其商場引流的作用，而并非反過來。

在商業(yè)綜合體競爭的年代，通過快時(shí)尚品牌引流到商場中的過程輔助快時(shí)尚品牌在中國的發(fā)展，然而，快時(shí)尚品牌通過這些年的快速發(fā)展遇到問題了，在商業(yè)綜合體過量透支商業(yè)本身價(jià)值的當(dāng)下，各類業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，快時(shí)尚的活力能持續(xù)多久是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

逐漸被消費(fèi)者所看到的畫面是，當(dāng)快時(shí)尚品牌無法再為商業(yè)綜合體引流時(shí)，商業(yè)模式的弊端也顯現(xiàn)出來，其品牌也就無法成為核心。新零售的提出，讓實(shí)體店復(fù)蘇，商業(yè)綜合體回暖，而國際快時(shí)尚品牌在中國的“春天”是否還在?

快時(shí)尚時(shí)代

商業(yè)就是一場輪回，當(dāng)年國際快時(shí)尚品牌的風(fēng)靡伴隨著中國本土品牌的低迷，這個(gè)輪回還會繼續(xù)。

競爭伴隨著商業(yè)發(fā)展永遠(yuǎn)存在，但并不是商業(yè)的毀滅者，真正的對手是這個(gè)時(shí)代，時(shí)代總會選擇該有的顏色，央視前著名記者張泉靈在一次演講中說，“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會說?！?/p>

尊重這個(gè)時(shí)代，也許是快時(shí)尚品牌走出發(fā)展陰霾的最好態(tài)度。

業(yè)內(nèi)分析人士建議，預(yù)計(jì)快時(shí)尚品牌未來將仍在加入電商平臺、推出高端新品牌、打出聯(lián)名牌等方面加速調(diào)整步伐?？鞎r(shí)尚需要更多的創(chuàng)新和變革，最大程度迎合市場的需求。

去年，從未接觸電商平臺的H&M開始與天貓合作，而此前ZARA、優(yōu)衣庫等品牌已開啟線上電商平臺之路。不過，這種線上線下雙渠道并未明顯減緩整體行業(yè)的頹勢。

擁抱電商，發(fā)展線上業(yè)務(wù)，讓快時(shí)尚品牌嘗到了“甜頭”。

H&M應(yīng)該深有體會，去年雙十一中，優(yōu)衣庫占據(jù)女裝銷量第一，銷售額出現(xiàn)一分鐘就破一億成績;Gap也與天貓進(jìn)行深度合作，其銷售額比去年同期，增長超27倍。

電商并非是尊重時(shí)代的唯一通路，也有業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業(yè)務(wù)帶來的新增物流成本，這也將考驗(yàn)供應(yīng)鏈的整合力。

其實(shí)，在轉(zhuǎn)型的路上，許多快時(shí)尚品牌也推出了自己的副線產(chǎn)品。

例如去年8月，ZARA便在英國開設(shè)了一家獨(dú)立的嬰童裝零售店，以銷售家居用品和室內(nèi)裝飾品為主，GAP在中國大陸的首家獨(dú)立嬰童裝店也于西湖銀泰開門營業(yè)，H&M則推出了更貴的高端服裝品牌，F(xiàn)orever21則進(jìn)軍美妝界，并開設(shè)美妝集合門店。此外，為了對新店開業(yè)做進(jìn)一步宣傳，C&A在其門店區(qū)域開設(shè)快閃店，借以吸引更多年輕人的注意。

新零售帶來了新的時(shí)代感，零售業(yè)走出了寒冬期，美特斯邦威、森馬、海瀾之家都在努力尋找自己的時(shí)代感，借大量線下門店讓騰訊斥資25億入股，同時(shí)還與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，海瀾之家的市值更是逼近600億元，超越Coach、Burberry等奢侈品牌。

市場不會假摔，企業(yè)卻會真跌，危機(jī)感才是品牌商貼近時(shí)代最真實(shí)的感覺。

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