Tommy Hilfiger重社交媒體與超模Gigi合作 即秀即買(mǎi)成效顯著

• 2018年3月20日 zengpingping來(lái)源：服裝新聞網(wǎng) 914 57
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今年2月的米蘭時(shí)裝周期間，美國(guó)著名時(shí)裝品牌Tommy Hilfiger展示了與超模Gigi Hadid合作的第四季系列，也是雙方合作的最后一季。

今年2月的米蘭時(shí)裝周期間，美國(guó)著名時(shí)裝品牌Tommy Hilfiger展示了與超模Gigi Hadid合作的第四季系列，也是雙方合作的最后一季。與之前三季一樣，該系列產(chǎn)品也是Tommy Now的一部分，這種即秀即買(mǎi)的模式消除了消費(fèi)者以往6個(gè)月的等待周期，使他們能夠立刻買(mǎi)到T臺(tái)上的新品，滿(mǎn)足即時(shí)新鮮感。

消費(fèi)者可以通過(guò)Tommy Hilfiger官網(wǎng)，社交媒體，活動(dòng)直播和TommyNow Snap(一款圖像識(shí)別應(yīng)用)訂購(gòu)130美元的運(yùn)動(dòng)衫或460美元的套裝。此外，Tommy Hilfiger還在Facebook Messenger配置了智能機(jī)器人作為造型師，幫助消費(fèi)者鑒別個(gè)人偏好，解答問(wèn)題等。

堅(jiān)持“即秀即買(mǎi)”

在首席品牌官Avery Baker主導(dǎo)下，公司于2016年2月推出了 “Tommy Now”，當(dāng)時(shí)英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry，美國(guó)時(shí)尚集團(tuán)Ralph Lauren，Michael Kors Holdings，Tom Ford International等都在試水類(lèi)似策略。Baker表示：“這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變化，消費(fèi)者正在變化。如果我們不跟上這種變化，那么我們就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后?！?/p>

兩年后，Michael Kors和Tom Ford已經(jīng)放棄了“即秀即買(mǎi)”，LVMH和Kering集團(tuán)旗下品牌一直對(duì)這個(gè)想法持懷疑態(tài)度，Tommy Hilfiger則全身心地投入到“即秀即買(mǎi)”，徹底改變了公司的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。如今，隸屬于美國(guó)時(shí)尚集團(tuán)PVH的Tommy Hilfiger估值高達(dá)66億美元，擁有1.7萬(wàn)名員工。

加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

近兩年，Tommy Hilfiger舉辦了許多大規(guī)模的派對(duì)和活動(dòng)，例如在紐約舉辦的Tommy Pier，在洛杉磯舉辦的Tommyland(耗資700萬(wàn)美元)以及在倫敦舉辦的Rock Circus音樂(lè)會(huì)。

對(duì)Tommy Hilfiger這類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，“與消費(fèi)者的互動(dòng)”是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。據(jù)Baker介紹，TommyNow Snap的用戶(hù)每次登陸app平均停留5分鐘時(shí)間，87%的用戶(hù)會(huì)再次使用該app。2017年，Tommy Hilfiger在Instagram，F(xiàn)acebook和Twitter等社交媒體的總瀏覽量達(dá)到26億次，同比增加100%，而在米蘭時(shí)裝周當(dāng)天，Tommy Hilfiger網(wǎng)站超過(guò)65%的訪(fǎng)問(wèn)者為第一次訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站。

盡管消費(fèi)者互動(dòng)和銷(xiāo)售額之間的并沒(méi)有嚴(yán)格的因果關(guān)系，但該公司在2017年第三季度的銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元，同比增長(zhǎng)10%。廣告公司DMA United首席執(zhí)行官M(fèi)arc Beckman表示：“雖然確實(shí)有些冒險(xiǎn)，但如果只要通過(guò)一種技術(shù)就能取得成效，那么嘗試所有的方法也是值得的?！?/p>

Tommy Hilfiger在今年2月還宣布成為世界一級(jí)方程式賽車(chē)錦標(biāo)賽Mercedes-Benz隊(duì)伍的贊助商。

傳統(tǒng)美國(guó)品牌中的特例

過(guò)去的十年中，Ralph Lauren，J.Crew，Gap和其他美國(guó)傳統(tǒng)品牌過(guò)得有些艱難。但Tommy Hilfiger是一個(gè)特例，管理咨詢(xún)公司A.T.Kearney的合伙人Michael Dart表示：“其他的美國(guó)傳統(tǒng)品牌已經(jīng)喪失了一些品牌特性，但Tommy的成功并不是泡沫。”

1992年，Tommy Hilfiger上市，隨后在女裝、牛仔、童裝、配飾、香水、居家品類(lèi)發(fā)展迅速，2000年左右Tommy Hilfiger由于過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致品牌價(jià)值被稀釋。當(dāng)時(shí)，趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)Futuremode Inc. 董事Haysun Hahn曾表示：”一個(gè)品牌不可能同時(shí)獲得嘻哈小孩，白人郊區(qū)孩子，中年潮流人士和名人的追捧。”

2006年，歐洲私募基金Apax Partners LP以16億美元的價(jià)格收購(gòu)了該公司，在短期內(nèi)縮減業(yè)務(wù)，抑制在美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)快擴(kuò)張。同時(shí)，面對(duì)低迷的美國(guó)市場(chǎng)，該公司將目光投向了海外市場(chǎng)。最終，Tommy Hilfiger成功打響在歐洲的知名度，如今有50%的銷(xiāo)售額來(lái)自于美國(guó)以外的地區(qū)。

2010年，Apax以30億美元的價(jià)格將Tommy Hilfiger出售給了美國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)PVH Corp，比起2006年的交易價(jià)格幾乎翻了一倍。

瞄準(zhǔn)千禧一代

Tommy Hilfiger在歐洲千禧一代尤其是前東歐集團(tuán)國(guó)家中擁有特別的地位。今年1月，Vetements創(chuàng)始人——格魯吉亞設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia與Tommy Hilfiger合作，推出了售價(jià)1040美元的聯(lián)名款帽衫。Demna Gvasalia也是Balenciaga(巴黎世家)現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)，Baker表示：“Gvasalia對(duì)Tommy Hilfiger有著特殊的情感，他在年輕時(shí)穿著Tommy，品牌有一些東西能引起他的共鳴?！?/p>

如今，90年代的懷舊風(fēng)席卷了時(shí)尚界，Tommy Hilfiger也在利用品牌豐富的檔案收藏來(lái)重現(xiàn)當(dāng)年的經(jīng)典產(chǎn)品，包括90年代非常流行的Tommy Jeans系列產(chǎn)品。

盡管如此，21世紀(jì)初的教訓(xùn)仍然歷歷在目。1998年便加入公司的Baker見(jiàn)證了過(guò)去20年Tommy Hilfiger的諸多轉(zhuǎn)折。她表示：“如果我沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，我可能會(huì)做出不同的決定?！?/p>

Baker將超模Gigi Hadid定為品牌的新代言人，她將成為T(mén)ommy Hilfiger品牌的一員，而她社交媒體上的3860萬(wàn)粉絲也很有可能因此更加關(guān)注品牌。 紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院副主任Patricia Mears表示：“這是一個(gè)非常明智的舉動(dòng)，Hadid是加州文化的一部分，盡管現(xiàn)在時(shí)尚界已經(jīng)非常全球化，但這一舉動(dòng)意味著Tommy Hilfiger仍然是非常美國(guó)化的品牌?！?/p>

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