行業(yè)洗牌進(jìn)一步加速 陶瓷品牌大戰(zhàn)拉開序幕

• 2018年4月25日 YaoEnHua來(lái)源：九正建材網(wǎng) 835 51
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  2018-2023年功能陶瓷行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

  功能陶瓷行業(yè)研究報(bào)告主要分析了功能陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、功能陶瓷市場(chǎng)供需求狀況、功能陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和功能陶瓷主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，同時(shí)對(duì)功能陶瓷行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。中研普華憑...

隨著行業(yè)格局的洗牌和重塑，建陶行業(yè)品牌集中度日漸提升，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)、聚焦細(xì)分市場(chǎng)、走量批發(fā)和代工四大陣營(yíng)，企業(yè)不斷尋求適合自身的發(fā)展模式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的背后是品牌意識(shí)提升和注重品牌建設(shè)的體現(xiàn)。

改革開放的新形勢(shì)下，陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷著品牌格局的重塑，陶企從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變，逐漸分化為四大陣營(yíng)，進(jìn)口瓷磚以沖擊之勢(shì)搶占高端市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的同時(shí)有喜也有憂，隨著行業(yè)洗牌的加速，行業(yè)寡頭態(tài)勢(shì)愈加清晰明了。

隨著行業(yè)格局的洗牌和重塑，建陶行業(yè)品牌集中度日漸提升，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)、聚焦細(xì)分市場(chǎng)、走量批發(fā)和代工四大陣營(yíng)，企業(yè)不斷尋求適合自身的發(fā)展模式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的背后是品牌意識(shí)提升和注重品牌建設(shè)的體現(xiàn)。在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)中，寡頭態(tài)勢(shì)慢慢出現(xiàn)，誰(shuí)將成為最后的勝者，值得期待。

中國(guó)建陶行業(yè)發(fā)展的三十多年里，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的三十多年，受此影響中國(guó)建陶業(yè)也取得了舉世矚目的增長(zhǎng)。但長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)建陶企業(yè)處于單方面追求大產(chǎn)能而忽視品牌建設(shè)的狀態(tài)。

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩以及消費(fèi)理念的改變，中國(guó)陶瓷行業(yè)的品牌意識(shí)達(dá)到了空前的高度。在新的形勢(shì)推動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)品牌格局的深刻變化。

在這場(chǎng)大變革中，陶瓷行業(yè)將形成怎樣的品牌格局?陶瓷企業(yè)該如何重塑品牌高度?

品牌時(shí)代來(lái)臨

“早在10年前，生產(chǎn)線就是印鈔機(jī)，都不用銷售推銷，客戶就會(huì)自己找上門?！敝两袢杂胁簧倮咸沾扇苏勂鹛沾尚袠I(yè)曾經(jīng)的輝煌時(shí)代時(shí)，充滿了懷念。

盡管隨著建陶產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張，陶瓷品牌多達(dá)成千上萬(wàn)個(gè)，但至今真正在行業(yè)內(nèi)形成影響力的并不多，能為消費(fèi)者所熟知的更是寥寥無(wú)幾。

“原來(lái)的品牌太多，但我們所理解的品牌只是一個(gè)商標(biāo)?！睎|鵬控股原市場(chǎng)中心總經(jīng)理、現(xiàn)經(jīng)銷渠道工程服務(wù)中心總經(jīng)理羅勇認(rèn)為，真正的品牌是有內(nèi)涵、有價(jià)值、有附加值的，它所倡導(dǎo)的是一種價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀的塑造提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，一談到這個(gè)品牌就會(huì)想起它的價(jià)值觀，反之亦然。

正是由于中國(guó)建陶業(yè)自發(fā)展時(shí)起，曾長(zhǎng)時(shí)間處于供不應(yīng)求的階段，加之消費(fèi)群體也還停留在追求“吃得飽、有得住”的階段，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活沒有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的資金投入，且見效慢，在彼時(shí)的條件下也顯得非必要，因此，鮮有陶企具備品牌意識(shí)。

誠(chéng)然，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，品牌作用并不顯著，如今更多的陶瓷人將陶瓷行業(yè)的這一階段總結(jié)為“賺快錢的時(shí)代”。

到了陶瓷行業(yè)開啟噴墨時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新更迭日新月異，產(chǎn)品空前同質(zhì)化。讓陶瓷行業(yè)感到變化更大，更加深感壓力的是伴隨著瓷磚產(chǎn)能達(dá)到頂峰，市場(chǎng)需求也趨于飽和，甚至出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。與此同時(shí)，新一代年輕消費(fèi)群體隨著物質(zhì)生活條件的好轉(zhuǎn)，愈加追求高品質(zhì)生活，更加相信品牌的力量，消費(fèi)者品牌消費(fèi)需求的增長(zhǎng)刺激了企業(yè)品牌意識(shí)的覺醒。

這一系列的變化使得陶瓷行業(yè)快速進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，為了搶占市場(chǎng)份額，各品牌開始注重品牌建設(shè)，建陶行業(yè)一個(gè)全新的時(shí)代——品牌時(shí)代來(lái)臨。

從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者品牌

長(zhǎng)久以來(lái)，作為家裝主材的瓷磚一直處于低關(guān)注度的狀態(tài)，為低頻消費(fèi)品，沒有明顯的品牌標(biāo)識(shí)。

但在鷹牌2086營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳方根看來(lái)，這并非根本原因?！按纱u是每家每戶裝修都要接觸到的產(chǎn)品，還沒有冷門到像水泥一樣普通消費(fèi)者接觸不到的。”陳方根認(rèn)為，此前終端消費(fèi)者對(duì)陶瓷品牌認(rèn)知度不夠，一方面是整個(gè)行業(yè)的品牌集中度不夠，每個(gè)區(qū)域的品牌影響力也各有差異而且太分散。另一方面這種集中度不高的現(xiàn)象又導(dǎo)致各品牌推廣力度不足。

如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，新的消費(fèi)群體更迭正在改變這一行業(yè)認(rèn)知，瓷磚行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了曾經(jīng)低關(guān)注度的階段。

“現(xiàn)在擁有房子的人多了，我們?nèi)粘５脑掝}都在談?wù)摲孔樱敲醋鳛榉康禺a(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的陶瓷行業(yè)就不能說(shuō)是低關(guān)注度了?！绷_勇還指出，整裝渠道的崛起也正在倒推行業(yè)的認(rèn)知，整裝公司必須告訴消費(fèi)者各種產(chǎn)品的品牌，否則沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

加之行業(yè)品牌集中度的提高，為了搶占消費(fèi)者心智，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)不少品牌開始將品牌建設(shè)方向轉(zhuǎn)向終端，目的是打造消費(fèi)者品牌。

當(dāng)前，全國(guó)各地的高鐵站、機(jī)場(chǎng)、大型汽車站等公共場(chǎng)合幾乎都被家居產(chǎn)品所承包，馬可波羅、宏陶、百特、諾貝爾、新中源等瓷磚品牌也紛紛亮相。

同時(shí)，隨著簡(jiǎn)一、諾貝爾重金投入央視進(jìn)行品牌宣傳后，掀起了陶瓷品牌進(jìn)入央視展播的熱潮。

也有不少瓷磚品牌通過(guò)贊助受眾廣泛的活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)瓷磚的認(rèn)知，東鵬2017年贊助浙江衛(wèi)視主打“明星蓋房子”的綜藝節(jié)目《漂亮的房子》;馬可波羅瓷磚冠名贊助CBA籃球隊(duì);美陶瓷磚贊助中國(guó)女排等等。

依諾為了拉近與消費(fèi)者之間的距離，更是在2017年4月18日佛山陶博會(huì)期間在其新展廳策劃了一場(chǎng)天貓直播，請(qǐng)來(lái)《奇葩說(shuō)》樊野、“廣東綜藝御姐”胡向真助陣，兩小時(shí)吸引了116萬(wàn)人觀看……

為了吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)變，陶瓷行業(yè)內(nèi)各種營(yíng)銷手段層出不窮，這也使得瓷磚越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注。

品牌分化的四大陣營(yíng)

中國(guó)眾多的建陶企業(yè)品牌實(shí)力不盡相同，但都在向差異化尋求轉(zhuǎn)變，提出不一樣的品牌主張，在這場(chǎng)品牌變革中，隨著行業(yè)集中度的提升，形成了幾大品牌陣營(yíng)。

一是強(qiáng)者恒強(qiáng)型。

東鵬、馬可波羅、諾貝爾等較早進(jìn)行品牌建設(shè)的品牌，已率先完成渠道下沉，成為終端網(wǎng)絡(luò)完善的強(qiáng)勢(shì)品牌。在新的發(fā)展階段，這類傳統(tǒng)的大品牌在開拓包括整裝、工程、線上、新零售等多種渠道中仍不遺余力。

“曾經(jīng)的馬可波羅以仿古磚聞名，東鵬給人的認(rèn)知是做?；u的，一想到諾貝爾就想到瓷片?！痹诹_勇看來(lái)，這一類綜合實(shí)力和影響力都強(qiáng)的品牌一定會(huì)成為綜合性的品牌，且將持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張和增長(zhǎng)。

2017年3月，唯美陶瓷重慶生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，總投資30億元;2017年8月，新明珠陶瓷集團(tuán)與湖北浠水縣政府簽約，投資23億元，宣布布局華中產(chǎn)能;2017年12月，東鵬(永川)智能家居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目開工，總投資25億元;2018年3月，歐神諾廣西藤縣生產(chǎn)基地奠基，預(yù)計(jì)投資4億元……

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