家電業(yè)盲目跟風(fēng)“世界杯”營(yíng)銷 中端收益如何？

• 2018年6月13日 WuYaNan來(lái)源：騰訊網(wǎng) 483 25
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  2018-2023年中國(guó)新能源材料行業(yè)發(fā)展格局分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告

  新能源包括太陽(yáng)能、生物質(zhì)能、核能、風(fēng)能、地?zé)?、海洋能等一次能源以及二次電源中的氫能等。新能源材料則是指實(shí)現(xiàn)新能源的轉(zhuǎn)化和利用以及發(fā)展新能源技術(shù)中所要用到的關(guān)鍵材料。新能源行業(yè)發(fā)展與...

世界杯很火，但不是所有家電企業(yè)都能享受到其中的利益奶酪。特別是一些家電企業(yè)想通過(guò)“打擦邊球”、“炒作概念”，最終結(jié)果就是“竹籃打水一場(chǎng)空”。

世界杯很火，但不是所有家電企業(yè)都能享受到其中的利益奶酪。特別是一些家電企業(yè)想通過(guò)“打擦邊球”、“炒作概念”，最終結(jié)果就是“竹籃打水一場(chǎng)空”。

產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化，如今連剛興起的體育營(yíng)銷的方式也嚴(yán)重同質(zhì)化。在中國(guó)家電行業(yè)，大部分的企業(yè)創(chuàng)新口號(hào)喊的很響，但實(shí)際上最缺的就是創(chuàng)新精神。2018“世界杯”前夕，中國(guó)家電企業(yè)借此風(fēng)口開啟體育營(yíng)銷盛況空前，卻凸顯出手段和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的尷尬。

從索尼、三星開始，全球家電品牌牽手世界級(jí)頂級(jí)賽事早已成為提升品牌形象、拉動(dòng)終端銷售的捷徑。尤其是從2016年海信贊助歐洲杯之后，全球知名度和銷量大幅提升，更讓中國(guó)家電品牌對(duì)與大型體育賽事的合作心心念念。最終，海信借助2018俄羅斯世界杯，迎來(lái)一輪商業(yè)大爆發(fā)。

從去年四月開始，海信集團(tuán)就宣布成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，而格力和美的更是以場(chǎng)館中標(biāo)等方式加大宣傳力度。沒有成為官方贊助商的企業(yè)，像TCL、長(zhǎng)虹、美菱、萬(wàn)和等企業(yè)則通過(guò)不同國(guó)家隊(duì)或球星達(dá)成合作，以此打開品牌名聲。

中國(guó)家電企業(yè)紛紛搭上體育營(yíng)銷的快車，開啟“世界杯模式”，實(shí)際上也是對(duì)今年以來(lái)家電終端市場(chǎng)悲觀情緒的反應(yīng)。受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價(jià)、天氣等多重因素影響，今年家電市場(chǎng)行業(yè)整體不如去年。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，彩電、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹?9個(gè)家電品類在1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。越是市場(chǎng)不好,對(duì)營(yíng)銷層面的要求更高。

而與國(guó)際大型體育賽事的合作成功案例，比比皆是，近在眼前的同行就是海信電視。據(jù)悉，海信贊助2016年歐洲杯后，在11個(gè)國(guó)家的知名度提升了6%，當(dāng)年Q2銷量亦提升過(guò)半。而且有種說(shuō)法稱，為海信品牌省去5-8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間。尤其是隨著家電消費(fèi)升級(jí)和國(guó)際化，通過(guò)世界杯營(yíng)銷，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌形象和市場(chǎng)都有相當(dāng)大的幫助。

不過(guò)，顯然并不是所有的體育營(yíng)銷都能達(dá)到預(yù)期效果。首先是成本問(wèn)題，家電行業(yè)的利潤(rùn)下跌已是不爭(zhēng)事實(shí)，贊助世界級(jí)體育賽事成本很高，風(fēng)險(xiǎn)自然也高。另一方面，則是營(yíng)銷方式上對(duì)賭嚴(yán)重，刻意模仿痕跡一目了然。

在近期借世界杯賽事的家電營(yíng)銷中，華帝發(fā)布“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”廣告，表示若法國(guó)隊(duì)奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者全額退款。之后，美菱、萬(wàn)和也加入了這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。美菱打出的比利時(shí)奪冠，購(gòu)買某些型號(hào)產(chǎn)品全部免單;萬(wàn)和則把“賭注”換成了阿根廷隊(duì)，以“晉級(jí)就返現(xiàn)”、“球員奪金靴 購(gòu)物享五折”以及“阿根廷奪冠 萬(wàn)和全免單”活動(dòng)。

世界杯奪冠的只有一個(gè)，免單的最多也就一家。而且，大部分購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者并不是在賭是否免單，更在意的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品價(jià)值和品牌溢價(jià)。所以即便搭上“世界杯”的體育營(yíng)銷列車，運(yùn)作也不得當(dāng)，達(dá)到的效果也會(huì)差強(qiáng)人意。

今年世界杯營(yíng)銷上的嚴(yán)重同質(zhì)化，也是中國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的縮影。缺乏真正個(gè)性化、差異化的創(chuàng)新，產(chǎn)品、服務(wù)甚至營(yíng)銷都靠模仿、山寨的方式，很難贏得消費(fèi)者的心。這也是為什么中國(guó)家電行業(yè)顛覆者少，價(jià)格戰(zhàn)頻繁的原因。看似熱鬧的世界杯營(yíng)銷實(shí)際上很難有終端收益，這也為家電企業(yè)敲響警鐘：不創(chuàng)新永遠(yuǎn)沒有出路。

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