華帝啟動退全款 這次營銷事件到底虧不虧？

• 2018年7月16日 ZhouXun來源：天下網(wǎng)商 932 58
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  2018-2024年營銷服務行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

7月16日凌晨，法國隊4:2擊敗克羅地亞隊，捧起世界杯!以“法國隊奪冠退全款”作為營銷大手筆的華帝，也啟動退全款了，并在天貓等平臺發(fā)出退款流程公示。

7月16日凌晨，法國隊4:2擊敗克羅地亞隊，捧起世界杯!以“法國隊奪冠退全款”作為營銷大手筆的華帝，也啟動退全款了，并在天貓等平臺發(fā)出退款流程公示。

法國奪冠之后，華帝官方微信公號第一時間發(fā)布文章稱，作為法國國家隊官方贊助商，“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”。這篇文章很快刷屏。

華帝退款多少?不超過7900萬

當然，華帝“退全款”福利是有條件的：需在2018年6月1日0時至7月3日22時期間購買華帝“奪冠套餐”。

其中，指定的煙灶套餐在線下門店及多家線上電商有售：華帝天貓旗艦店、11家華帝天貓專賣店，華帝在京東、蘇寧、國美的旗艦店;指定的熱水器和洗碗機則在線下門店及華帝的全網(wǎng)授權(quán)店有售。

華帝天貓旗艦店的“奪冠套餐”

也有不少華帝消費者舍棄了“奪冠套餐”選項。據(jù)《重慶商報》報道，家住重慶巴國城的張先生，在天貓華帝旗艦店購買了一套價值4399元的華帝牌抽油煙機燃氣灶套餐，但他放棄了“奪冠套餐”，而選擇了送1000多元的消毒柜。

華帝稱，顧客需在7月16日至20日24:00聯(lián)系客服進行返卡登記，7月17日至31日華帝進行審核，7月20日至8月1日退款。

華帝不是直接退現(xiàn)金，而是以各平臺購物卡形式退款。例如，天貓消費者可以獲得天貓超市卡，又稱貓超卡，有效期三年，可以在天貓超市購物，直接抵扣貨款，無使用門檻。

根據(jù)華帝公司7月4日披露的信息，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品線上渠道的終端零售額預計約為2900萬元，線下渠道約為5000萬元。

據(jù)悉，來自天貓的訂單量占據(jù)華帝線上訂單將近一半。這也意味著，部分天貓消費者和其他平臺的消費者一起，成了世界杯期間的“大贏家”。

華帝會不會賠慘?

很多人關(guān)心，一旦法國隊奪冠，華帝是不是要賠慘?實際上，華帝對這個營銷活動做出了精心的設計，參與活動的不是全線產(chǎn)品，而是指定“奪冠套餐”，并將消費者購買截止時間設定為6月30日22時，此時法國和阿根廷的1/8決賽正要開踢(后來華帝又將活動時間延長了三天)。

根據(jù)華帝的初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預計約7億元以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品約5000萬元，占線下銷售比例約7%。活動期間線上渠道總零售額預計約3億元以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品約2900萬元，占線上銷售比例約9.67%。

如實際發(fā)生退款，需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是終端零售額。因此，退款將低于7900萬元。

而且，根據(jù)活動營銷方案，華帝公司總部只需承擔線上渠道的退款責任，即不超過2900萬元;線下渠道的退款責任則由銷售區(qū)域的經(jīng)銷商來承擔。

世界杯期間，“法國隊奪冠，華帝退全款”幾乎成了家喻戶曉的話題，華帝品牌知名度大大提升。這波營銷為華帝賺足了眼球，其廣告效果恐怕不亞于數(shù)千萬元的電視廣告。

而且，這波營銷直接帶來了銷量的提升?；顒悠陂g，華帝線下同比增長20%左右，線上同比增長30%以上。天貓618當天，華帝轉(zhuǎn)化率在大家電行業(yè)top20品牌里第一，單日最大增幅高達525%。

因此，即使“法國隊奪冠退全款”，華帝這波也不虧。

華帝自己也發(fā)布公告稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動對終端零售業(yè)務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升?；顒赢a(chǎn)生的費用在公司年度預算內(nèi)，屬于公司可控費用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

世界杯放大效應?

不過，本屆世界杯，對華帝也可謂多事之秋。

6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司的財產(chǎn)。這時大家才知道，原來華帝出了大麻煩。

放在平時，大家對法院這則公告可能不是那么關(guān)心，但如今，世界杯營銷大手筆也帶來放大效應，讓華帝成了媒體關(guān)注的焦點。很快，媒體挖出公告背后的隱情：北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司，其實是華帝在北京和天津兩地的一級經(jīng)銷商，控制人都是王偉，而王偉失聯(lián)十余天，據(jù)稱欠下大量債務。

消息一經(jīng)發(fā)酵，再加上股市整體行情不好，華帝股價一路下跌。

7月2日，華帝發(fā)布澄清公告稱，王偉與上市公司之間沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系，該客戶不是公司的子公司，該客戶2017年提貨額1.63億元，占公司銷售總額的2.84%。

華帝表示，該事件是獨立的個體事件，該客戶長期過多依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，2017年起公司規(guī)范銷售政策，取消一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國客戶提貨價，該客戶不能有效跟隨公司經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，未能及時調(diào)整市場策略，導致經(jīng)營壓力巨大。

華帝還稱，從2018年4月份起不再要求該客戶打款提貨，不存在某些輿論報道的公司為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況?！按舜问录稻┙虻貐^(qū)經(jīng)銷商其個人不當行為所致，華帝已第一時間向法院申請裁定查封，并按照法律法規(guī)處理后續(xù)相關(guān)事宜，保證消費者的利益不受侵害，確保一切市場工作均如常進行。”

值得一提的是，根據(jù)華帝的世界杯營銷方案，“法國隊奪冠，華帝退全款”線下門店發(fā)生的退款責任，由銷售區(qū)域的經(jīng)銷商來承擔。如今北京天津區(qū)域的經(jīng)銷商王偉出現(xiàn)狀況，華帝公司也只能想辦法填上這個窟窿。

華帝總部位廣東中山，由鄧新華、潘權(quán)枝、黃文枝、黃啟均、李家康、關(guān)錫源、楊建輝等七位中山市小欖鎮(zhèn)的老鄉(xiāng)聯(lián)手創(chuàng)辦。2004年，華帝股份登陸中小板，成為國內(nèi)廚電行業(yè)首家上市公司。2015年9月，潘權(quán)枝之子潘葉江出任董事長。

潘葉江生于1977年，被稱為“少帥”。他上任以來動作不斷：發(fā)力天貓等線上渠道，同時在線下也“統(tǒng)一全國客戶提貨價”，重金聘請黃曉明、Angelababy擔任代言人，上馬智能廚電項目……

2017年度，華帝股份營收57.31億元，同比增長30.39%，歸屬母公司股東的凈利潤5.10億元，同比增長55.60%。

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