茅臺(tái)為何突然全線降價(jià) 平價(jià)茅臺(tái)還遠(yuǎn)嗎? 高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研

• 2021年11月11日 ZouJunRong來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 598 34
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近日，有關(guān)茅臺(tái)酒價(jià)持續(xù)下跌#的話題沖上微博熱搜。相關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)旗下包括飛天茅臺(tái)、生肖酒等茅臺(tái)酒，在各城市零售端的銷售價(jià)格出現(xiàn)接連下跌的情況，降幅在100—400元/瓶不等。

茅臺(tái)為何突然全線降價(jià)

近日，有關(guān)茅臺(tái)酒價(jià)持續(xù)下跌的話題沖上微博熱搜。相關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)旗下包括飛天茅臺(tái)、生肖酒等茅臺(tái)酒，在各城市零售端的銷售價(jià)格出現(xiàn)接連下跌的情況，降幅在100—400元/瓶不等。

一直堅(jiān)挺的飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格為何會(huì)出現(xiàn)下跌

有消息稱這與此前傳出的貴州茅臺(tái)取消“拆箱令”相關(guān)，由此引發(fā)市場(chǎng)拋售潮，致使零售端價(jià)格出現(xiàn)下跌。連日來(lái)，茅臺(tái)降價(jià)的消息引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

微信公眾號(hào)“今日酒價(jià)”顯示，自10月20日以來(lái)，各類茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)下跌，其中53度飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格從3850元降至3450元，而散裝飛天茅臺(tái)則從2970元一度跌至不足2800元。

據(jù)中國(guó)新聞周刊走訪市場(chǎng)了解到，近期茅臺(tái)酒價(jià)格確實(shí)有一定幅度的下降，但降幅并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)的那么高。根據(jù)多位經(jīng)銷商反饋的信息，2021年份散裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)從2800元到3200元每瓶不等，降價(jià)幅度在100元左右，而原箱市場(chǎng)價(jià)在3900元每瓶左右，降幅在200元左右。

此番茅臺(tái)降價(jià)之所以引發(fā)巨大關(guān)注，是因?yàn)樽?016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，茅臺(tái)終端零售價(jià)格已經(jīng)飆升多年，漲幅超過(guò)一倍。今年中秋節(jié)前，散裝飛天茅臺(tái)價(jià)格普遍在2900元至3200元之間，而原箱價(jià)格普遍在3900元/瓶左右，個(gè)別地區(qū)甚至賣到4000多元每瓶。

過(guò)高的價(jià)格也引來(lái)多方關(guān)注。去年9月22日，據(jù)中紀(jì)委網(wǎng)站刊登《警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的記者署名文章，文章中涉及到飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)過(guò)高。今年8月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局召開(kāi)《白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)》。會(huì)上提出，行業(yè)協(xié)會(huì)及白酒骨干企業(yè)要起到維護(hù)白酒市場(chǎng)價(jià)格的作用。

分析認(rèn)為，支撐茅臺(tái)價(jià)格強(qiáng)勁上漲的是其獨(dú)特的金融屬性。消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，茅臺(tái)不僅僅是消費(fèi)品，更是奢侈品與收藏品?！懊┡_(tái)酒發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)接待級(jí)別、禮尚往來(lái)的載體，價(jià)格一路飆升反而會(huì)讓消費(fèi)者更有意愿購(gòu)買。從終端來(lái)看，茅臺(tái)酒基本上是自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)在支撐的，這種供不應(yīng)求的局面，屬于剛性需求。”

平價(jià)茅臺(tái)還遠(yuǎn)嗎?

據(jù)蔡學(xué)飛看來(lái)，茅臺(tái)要想真正平抑價(jià)格，有兩種思路。

一是無(wú)限量加大茅臺(tái)供應(yīng)，通過(guò)改變供需結(jié)構(gòu)來(lái)控價(jià)，但這個(gè)辦法實(shí)際操作難度極大。醬酒由于自身特性，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，一般從生產(chǎn)到上市要經(jīng)過(guò)5年，導(dǎo)致產(chǎn)能釋放遲緩，再加上受限于地理位置和環(huán)保要求，大幅擴(kuò)產(chǎn)并不現(xiàn)實(shí)。

二是大力發(fā)展直銷渠道，直接對(duì)接消費(fèi)者，增強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制力。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商增加62家，減少13家，國(guó)外經(jīng)銷商并無(wú)變化，仍為104家。茅臺(tái)方面表示，上述數(shù)據(jù)中增加的主要是醬香系列酒的經(jīng)銷商，減少的主要是茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商。

而渠道銷售方面，今年前三季度茅臺(tái)直銷收入達(dá)146.85億元，比去年同期增長(zhǎng)74.14%，首次突破百億，達(dá)直營(yíng)規(guī)?；詠?lái)最高值。由此可見(jiàn)，茅臺(tái)擴(kuò)大直營(yíng)銷售渠道的動(dòng)作正在加速推進(jìn)。不過(guò)此舉也觸碰到眾多傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，一位經(jīng)銷商就表示，自己說(shuō)不好哪天就被踢出茅臺(tái)經(jīng)銷商之列，所以趁著現(xiàn)在還有資格得抓緊賺點(diǎn)錢。

高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研

近日，京東超市發(fā)布《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》(簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，報(bào)告顯示，高端白酒線上消費(fèi)趨勢(shì)明顯，800元及以上產(chǎn)品占比為70%;此外，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)地位的26-35歲的年輕人，成為了線上買酒的主要人群，占比高達(dá)42.2%。濃香型白酒依然占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)占比63%，醬香、清香、鳳香分列其后。

從地域分布來(lái)看，河南省的白酒用戶數(shù)占比全國(guó)第一，其酒類消費(fèi)者中26-45歲年齡段占比達(dá)73.2%，95后購(gòu)酒占比排名全國(guó)第四，山東位居第二，不過(guò)山東喝酒觀念在改變，雞尾酒和果酒消費(fèi)者數(shù)占比中，山東消費(fèi)排名倒數(shù)第一。而在東北三省的酒類消費(fèi)者中，黑龍江省的95后占比最高。

不同省份的95后消費(fèi)者口味也不盡相同，湖北95后偏愛(ài)買金酒，而湖南、山西、廣東95后都偏愛(ài)買雞尾酒。而作為舶來(lái)品的“啤酒”，從北到南已被廣泛接受。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2021-2026年中國(guó)高端白酒行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》分析

據(jù)茅臺(tái)2021年半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.04億元，營(yíng)收占比達(dá)19%，相較于2020年同期的51.53億元，增加了84.45%。受茅臺(tái)利好的帶動(dòng)，整個(gè)醬香酒行業(yè)掀起了一波漲價(jià)潮，逢節(jié)便漲已經(jīng)成了醬香酒的普遍規(guī)律。

隨著高端白酒(茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖)的強(qiáng)勁動(dòng)銷，白酒行業(yè)的天花板不斷被突破。由于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的龐大消費(fèi)人群,使得白酒的萬(wàn)億規(guī)模已經(jīng)打開(kāi)，高端白酒提價(jià)已是大勢(shì)所趨,擠出效應(yīng)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)次高端性價(jià)比的提升。同時(shí)加之次高端各品牌知名度較高,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善,極有可能打造出消費(fèi)者認(rèn)可的單品并在此輪擴(kuò)容中受益。目前整個(gè)高端白酒和次高端白酒的擴(kuò)容速度飛快,預(yù)計(jì)到2022年,高端白酒平均每年以8%的速度增長(zhǎng),次高端白酒的擴(kuò)容速度更是達(dá)到26%左右，而中低端的容里增長(zhǎng)速度在逐漸變緩甚至容里在逐漸減少,整個(gè)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)在向上提。

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