2023年體育賽事商業(yè)模式探討與發(fā)展策略

• 洪前進 2023年4月27日 來源：中研網 1394 92
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從國外的發(fā)展經驗看，商業(yè)化運作都是體育賽事的必然發(fā)展路徑，體育賽事作為具有觀賞價值的服務產品，擁有巨大的無形資產和商業(yè)媒介價值，在這方面國外成功案例眾多，這些都為國內體育賽事商業(yè)化運作提供了重要借鑒。無論是最具影響力的北京奧運會，還是CBA聯賽，國內體

從國外的發(fā)展經驗看，商業(yè)化運作都是體育賽事的必然發(fā)展路徑，體育賽事作為具有觀賞價值的服務產品，擁有巨大的無形資產和商業(yè)媒介價值，在這方面國外成功案例眾多，這些都為國內體育賽事商業(yè)化運作提供了重要借鑒。無論是最具影響力的北京奧運會，還是CBA聯賽，國內體育賽事商業(yè)化運作正在進一步提速。

從體育賽事的運作流程來看，體育賽事的組織方需要確定完整的賽事運作規(guī)劃以及具體的商業(yè)化方案，具體主要包括以下三個部分：

賽事定位與價值評估：深入了解賽事，對賽事自身價值進行準確定位，比如賽事目的、背景、規(guī)模、形象、影響力、舉辦地情況、賽事目標人群以及大眾群體對比賽項目認識度等;賽事包裝和宣傳，通過與新聞媒體聯合對賽事進行宣傳炒作提高賽事在公眾中的認知度，或者利用體育名人的明星效應吸引大眾;依據市場價值規(guī)律，估算出賽事各種資源的商業(yè)價值。

確定賽事各環(huán)節(jié)合作伙伴：賽事運作的整個過程中，包括前期的資本投入、商業(yè)贊助以及門票銷售、轉播權出售還有特許經營等多個環(huán)節(jié)都需要確定相應的合作伙伴，制定合作方案并簽訂商業(yè)化運作合同。

賽事方案實施與監(jiān)督：賽事組織方需要充分利用已有的人員和資源來保障賽事方案的正常實施，同時在整個過程中起到實時監(jiān)督和反饋的作用。

從國內體育賽事的商業(yè)化進程看，賽事運作經歷了從政府包辦運作賽事到政府主導、市場運作賽事，再到政府參與、市場運作賽事的漸進過程，政府在賽事商業(yè)化運作中的角色和作用也在不斷發(fā)生變化，外部市場化力量的參與程度逐步提高。

從盈利模式來看，體育賽事商業(yè)化運作主要是通過四個途徑來獲取最大經濟利潤，主要包括轉播權銷售、商業(yè)贊助、門票銷售以及特許經營。

轉播權銷售：賽事運營商需要根據比賽的性質、受眾群體特點等因素尋找合適的轉播機構，轉播權銷售價格由賽事自身的影響力而定，通過雙方協(xié)商購買或公開招標等方式銷售。

商業(yè)贊助：尋找潛在的賽事贊助商是賽事運營的重要環(huán)節(jié)，根據賽事的類型和規(guī)模，可將贊助商劃分為冠名贊助商、主贊助商、次級贊助商、供應商等，潛在目標主要包括比賽項目相關體育用品企業(yè)、受眾群體與定位契合度較高的企業(yè)以及賽事參賽運動員代言的產品企業(yè)等。商業(yè)贊助的獲取難易以及贊助規(guī)模與賽事的受眾規(guī)模密切相關，受眾規(guī)模及影響力越大，贊助資源也會越多。

門票銷售：對于一般的競技類體育賽事，門票銷售是賽事收入的重要來源，而且門票的銷售情況對于整個賽事的商業(yè)化運營至關重要。相比之下，對于群眾性體育賽事，例如城市馬拉松賽等，一般不收取門票費用，以參賽人員報名費的形式替代。

特許經營：特許商品經營也是體育賽事商業(yè)化的途徑之一，一方面賽事組織方可以通過商品經營獲取一定的收益，另一方面，特許商品經營權也可以出售的形式獲得收入。

圖表：2023-2027年中國體育產業(yè)總產出預測

數據來源：中研普華研究院

根據中研研究院《2023-2028年體育經濟行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報告》分析得知，在我國的戰(zhàn)略規(guī)劃中，體育產業(yè)一直是五大幸福產業(yè)之一。相關政策促進群眾體育消費，深入實施全民健身戰(zhàn)略，建設國家步道體系，推動體育公園建設，發(fā)展在線健身、線上賽事等新業(yè)態(tài)。發(fā)改委等部門已提前啟動2023年全民健身設施補短板工程項目，支持各地加快體育公園、全民健身中心、健身步道等體育設施建設進度。未來國內居民消費從基本消費、功能消費逐步過渡到健康消費、體驗消費，體育消費受益明顯，預計2027年中國體育產業(yè)總產出為8.61萬億元，同步增長23.4%。

隨著國內體育產業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，體育產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有望迎來新的發(fā)展契機，但從商業(yè)化運作的空間看，體育賽事產業(yè)依然是目前潛力最大、前景最為看好的部分。作為體育產業(yè)的核心，目前體育賽事產值占整個體育產業(yè)比例僅為8%，相比之下，國內體育用品產值占比高達70%，體育產業(yè)結構處于嚴重不平衡狀態(tài)，體育賽事占比相比美國等成熟體育市場還有很大的提升空間。

體育賽事市場是指能夠滿足消費者觀賞需要而舉辦的各類體育表演的經營活動，隨著國內社會經濟的發(fā)展，體育賽事的內容與類型也更加多樣化，尤其是在市場化改革的探索過程中，通過引進國外較為成熟的商業(yè)開發(fā)模式和手段，體育賽事已經不僅僅局限于純競技類賽事表演，更多的群眾性賽事活動在快速展開，普通群體不僅可以充當觀賞者的角色同時也可以自身參與到賽事活動中。

競技體育商業(yè)化運作中，在對競技型體育項目全力發(fā)展的同時，體育產業(yè)商業(yè)化運作應從單一經營主體逐步延伸體育業(yè)務，拓寬有償體育服務經營活動范圍，興辦一些和主項目相關的盈利性的體育項目，或圍繞體育事業(yè)開展體育服裝、體育器材等經營活動;在企業(yè)內部建立高效的市場運行機制，強化品牌意識，加大體育用品新產品的開發(fā)力度，加強新產品的研究和開發(fā)能力，以及產品策略、價格策略、分銷渠道策略，以及廣告促銷策略等方面的創(chuàng)造能力，最終達到規(guī)模效應。體育產業(yè)化的運作，是一個多方面，多維度的全方位市場運作，和傳統(tǒng)的商業(yè)運作有著本質的區(qū)別。所以體育產業(yè)的商業(yè)化運作要有適合于自己的思路和方法，要有有針對性的根據項體育項目特點來運作，注重規(guī)模，注重開發(fā)策略。國際田聯和國際足聯就是開發(fā)和運作的典范。

體育比賽中現場觀眾和電視轉播觀眾是體育產業(yè)發(fā)展的靈魂，有了觀眾就有了市場，觀眾越多，市場價值也就越大，廣告效應和影響力也就越大。在這一點上，國際奧委會和單項體育聯合會都致力于發(fā)展和打造品牌，吸引更多的觀眾。具體的辦法包括修改競賽規(guī)則，培育明星，包裝比賽，總之從各個方面迎合觀眾。

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