茅臺(tái)兌咖啡還能賣多久? 商家在自制產(chǎn)品中加入茅臺(tái)酒如何界定侵權(quán)?

• 曾燕 2023年9月7日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 472 24
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瑞幸醬香拿鐵火了還能喝嗎，茅臺(tái)兌咖啡還能賣多久?在兩日的狂歡后，“醬香拿鐵”的熱度逐漸下降。對(duì)此，白酒行業(yè)專家肖竹青透露，茅臺(tái)與瑞幸雙方很早就開始接觸，茅臺(tái)方面由股份公司牽頭，是會(huì)持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品。茅臺(tái)方面也看好這款產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售預(yù)期。

瑞幸股價(jià)大漲超5%

近日，隨著瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名款醬香拿鐵出圈。瑞幸和茅臺(tái)跨界聯(lián)名的 “醬香拿鐵”持續(xù)火熱。9月5日，瑞幸咖啡股價(jià)收漲5.07%，報(bào)33.6美元。近一年內(nèi)，瑞幸咖啡股價(jià)翻了一倍，目前市值超過90億美元。

瑞幸醬香拿鐵火了還能喝嗎 茅臺(tái)兌咖啡還能賣多久?

瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷屏社交媒體，引爆消費(fèi)市場(chǎng)。在兩日的狂歡后，“醬香拿鐵”的熱度逐漸下降。5日晚10點(diǎn)左右，瑞幸咖啡直播間的觀看人數(shù)僅有7000多，而4日晚同一時(shí)間，觀看人數(shù)則達(dá)3萬(wàn)多。醬香拿鐵究竟能賣多久?能火多久?對(duì)此，白酒行業(yè)專家肖竹青透露，茅臺(tái)與瑞幸雙方很早就開始接觸，茅臺(tái)方面由股份公司牽頭，是會(huì)持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品。茅臺(tái)方面也看好這款產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售預(yù)期。

在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)較為分化。有人認(rèn)為確實(shí)有白酒的醬香味，有人說“嘗起來像紅方腐乳”，也有人覺得“喝起來充滿一種昨夜宿醉今早又不得不上班，點(diǎn)了一杯咖啡強(qiáng)行提神，但每喝一口肚子里都反出昨天晚上淡淡的白酒味的感覺”。

醬香拿鐵抖音首發(fā)直播4小時(shí)交易破千萬(wàn) 已賣出超100萬(wàn)杯

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2028年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

從抖音方面獲悉，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名款咖啡9月3日晚22：00在抖音生活服務(wù)平臺(tái)首發(fā)直播4小時(shí)內(nèi)交易破千萬(wàn)。截至發(fā)稿前，此款聯(lián)名咖啡在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上已經(jīng)賣出超100萬(wàn)杯。

瑞幸粉單市場(chǎng)股價(jià)大漲7% 瑞幸退市3年在粉單市場(chǎng)漲3160%

9月5日美股開盤，$瑞幸咖啡 LKNCY$ (ADR)在粉單市場(chǎng)漲7%?；仡櫞饲?，瑞幸咖啡于2020年6月29日從美股退市，從上市到退市僅用了14個(gè)月，市值也從巔峰時(shí)的130億美元降至僅剩3億多美元。但自退市以來，瑞幸股價(jià)在美股粉單市場(chǎng)累計(jì)上漲3160%!

一杯醬香拿鐵能賺多少錢 醬香拿鐵僅添加不足4元茅臺(tái)酒

有媒體報(bào)道稱，瑞幸店員9月4日介紹，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計(jì)算，每杯約含1.8至2.7毫升茅臺(tái)酒。基于上述比例進(jìn)行測(cè)算，一瓶飛天茅臺(tái)酒為500毫升，可做250杯奶茶，若按照飛天茅臺(tái)酒3000元/瓶的市場(chǎng)價(jià)格來測(cè)算，一杯咖啡所需的茅臺(tái)酒成本為12元，若按照969元/瓶的出廠價(jià)計(jì)算，一杯咖啡所需的茅臺(tái)酒成本則為3.876元。目前，醬香拿鐵19元/杯是優(yōu)惠后的價(jià)格，官方定價(jià)為38元。

“瑞幸賣醬香拿鐵，既有顯性的利潤(rùn)，也有與茅臺(tái)之間合作的隱性價(jià)值。對(duì)瑞幸的影響，要看有形價(jià)值與無形價(jià)值之間一體化的效應(yīng)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞?dòng)浾撸ǔ？Х瘸杀疽话阍?.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，“但實(shí)際上飛天茅臺(tái)酒969元一瓶的出廠價(jià)也是給經(jīng)銷商的價(jià)格，不能單純算作成本價(jià)，計(jì)算會(huì)有誤差。整體來看，在拿了券的情況下售價(jià)19元，醬香拿鐵的利潤(rùn)空間還是很大的?！?/p>

一杯醬香拿鐵含約2毫升茅臺(tái)酒 醬香拿鐵原料為添加飛天茅臺(tái)的厚奶

從配料上看，這款醬酒拿鐵更應(yīng)該理解為是一款醬香白酒風(fēng)味的咖啡。為了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飛天茅臺(tái)的厚奶作為原料，現(xiàn)場(chǎng)并沒有茅臺(tái)產(chǎn)品出現(xiàn)，最終產(chǎn)品酒精度也低于0.5度。厚乳則是由寧夏塞尚乳業(yè)生產(chǎn)，其也是目前國(guó)內(nèi)乳品深加工領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”。應(yīng)該說茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)手算是一次成功的商業(yè)營(yíng)銷合作。

據(jù)店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間，按照一杯480毫升的容量粗略計(jì)算，約含1.8-2.7毫升茅臺(tái)酒。

瑞幸醬香拿鐵爆火

9月4日，瑞幸醬香拿鐵一上線，迅速成為“頂流”。因醬香拿鐵爆火，門店爆單，瑞幸于9月4日向所有在崗咖啡師(含全部全職以及兼職伙伴)、客服發(fā)放感謝紅包。網(wǎng)友曬圖紅包最高200元，也有網(wǎng)友表示每個(gè)門店不一樣。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。

貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣。商品介紹顯示，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%，不建議未成年、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者飲用。

商家在自制產(chǎn)品中加入茅臺(tái)酒如何界定侵權(quán)?

瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”走紅后，似乎一切與茅臺(tái)沾邊的產(chǎn)品都沾上了“網(wǎng)紅”的光環(huán)。市場(chǎng)上不少餐廳、酒吧在售賣加入了茅臺(tái)的“醬香火鍋”“茅臺(tái)雞尾酒”等產(chǎn)品。那么，商家自制“茅臺(tái)醬香火鍋”“茅臺(tái)雞尾酒”“茅臺(tái)咖啡”算侵權(quán)嗎?

北京嘉維律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)告訴，公開信息顯示，“茅臺(tái)”曾被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)能夠獲得跨類別保護(hù)，他人未經(jīng)茅臺(tái)公司的授權(quán)而使用“茅臺(tái)”或者“茅臺(tái)咖啡”，都屬于商標(biāo)侵權(quán)行為。

對(duì)于商標(biāo)侵權(quán)行為，茅臺(tái)公司可以要求停止侵權(quán)并賠償損失，也可以向市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)，由市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行行政處罰。

趙占領(lǐng)進(jìn)一步指出，商家當(dāng)然也可以在火鍋里放入茅臺(tái)酒做底料，也可以宣傳，但不能進(jìn)行商標(biāo)性使用。

中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，目前含有“茅臺(tái)”字眼的商標(biāo)已經(jīng)有1247件，包括“茅臺(tái)八仙醉醬香精品酒”“茅臺(tái)臻品”和“茅臺(tái)文化”等。

此前曾有商家因自制“茅臺(tái)咖啡”被行政處罰。

無錫市梁溪區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，無錫市心甜化妝品經(jīng)營(yíng)部于2021年12月起在未取得中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限公司商標(biāo)授權(quán)的情況下開始自制茅臺(tái)咖啡(8克53°茅臺(tái)酒與350毫升拿鐵咖啡混合物)。

無錫市心甜化妝品經(jīng)營(yíng)部在店內(nèi)設(shè)置了“專屬特調(diào)茅臺(tái)咖啡53°128元”“咖啡天花板玖號(hào)53°飛天茅咖”等宣傳牌，并在抖音、小紅書等社交軟件上對(duì)其銷售的茅臺(tái)咖啡商品進(jìn)行宣傳。截至案發(fā)，獲得非法經(jīng)營(yíng)額為2728元。最后被罰款7萬(wàn)余元。

行政處罰決定書顯示，當(dāng)事人的上述行為涉嫌違反《中華人民共和國(guó)食品安全法》第三十五條第一款的規(guī)定，同時(shí)構(gòu)成了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第五十七條第三項(xiàng)所指的違法行為。

近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷屏社交媒體?！搬u香拿鐵”正式上架出售后，便出現(xiàn)了一杯難求的情況，相關(guān)詞條也是瞬間登上各大平臺(tái)熱搜榜單，朋友圈更是被這款聯(lián)名咖啡刷屏，這一現(xiàn)象引來無數(shù)網(wǎng)友熱議，被戲稱為“年輕人的第一杯茅臺(tái)”。

報(bào)道稱，瑞幸咖啡的一萬(wàn)多家店鋪里97%都是微型的、只提供自取、外賣服務(wù)的“快取店"?？恐鵁o數(shù)個(gè)微型網(wǎng)點(diǎn)，瑞幸咖啡現(xiàn)已牢牢地占據(jù)了“外賣咖啡”市場(chǎng)。

貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡分別是國(guó)內(nèi)白酒和咖啡領(lǐng)域的頭部企業(yè)，二者的合作可謂是各取所需、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。此次跨界合作，貴州茅臺(tái)看中的是瑞幸咖啡自帶的流量和海量的年輕消費(fèi)群體。借助瑞幸咖啡的品牌影響力向消費(fèi)者傳遞了茅臺(tái)有意樹立年輕化的品牌形象，并與年輕消費(fèi)者成功建立溝通渠道，擴(kuò)大了其在年輕消費(fèi)群體中的品牌影響力，并借助產(chǎn)品口味觸達(dá)潛在的年輕白酒消費(fèi)群體，這一舉動(dòng)甚至被市場(chǎng)解讀為是茅臺(tái)“白酒+”戰(zhàn)略的試水。而對(duì)于瑞幸咖啡而言，與貴州茅臺(tái)的合作，無疑是一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它將消費(fèi)者對(duì)雙方聯(lián)名產(chǎn)品的獵奇心理轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量，成功激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，拉滿了自身的話題度，更有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調(diào)性，再度強(qiáng)化了其作為咖啡行業(yè)新第一品牌的地位。雙方在嘗試創(chuàng)新的同時(shí)，也能將商業(yè)效應(yīng)釋放到最大，促使雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都得到了良好加持，打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局，成就了現(xiàn)象級(jí)爆款，起到了1+1=N的品牌營(yíng)銷效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)。

事實(shí)上，關(guān)于推出含酒飲品的消息，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍早有“劇透”。在今年5月舉行的茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示將建立含酒飲品等相關(guān)產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)。

茅臺(tái)之所以會(huì)做出如此戰(zhàn)略布局，與市場(chǎng)大環(huán)境關(guān)聯(lián)頗深。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上企業(yè)中，虧損面由2021年末的13.47%擴(kuò)大到17.55%。此外，《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，高端品牌在銷量和增速方面乏力，市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢，庫(kù)存量高。面臨企業(yè)虧損、增速乏力以及庫(kù)存困境等挑戰(zhàn)，貴州茅臺(tái)率先跨界，轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋求發(fā)展出路。而現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品“醬香拿鐵”的橫空出世，也充分說明了傳統(tǒng)企業(yè)與新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的跨界合作可以展現(xiàn)出巨大的能量。

未來行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景和投資機(jī)會(huì)在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2023-2028年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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