知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析：35歲以上的用戶逐漸成為知識(shí)消費(fèi)中堅(jiān)人群

• 吳澳燕 2023年9月27日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 710 42
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在內(nèi)容消費(fèi)端，35歲以上的用戶逐漸成為知識(shí)消費(fèi)的中堅(jiān)人群。同比其他年齡區(qū)間，他們對(duì)線上消費(fèi)的意愿同比增長最快。從內(nèi)容行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)來看，中堅(jiān)人群不僅規(guī)模大且消費(fèi)能力強(qiáng)，日益增長的消費(fèi)意愿也代表著在這一群體中仍存潛力巨大的紅利空間。因此，做好這一部分中堅(jiān)

知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)象主要指知識(shí)的接收者為所閱覽知識(shí)付出資金的現(xiàn)象。知識(shí)付費(fèi)讓知識(shí)的獲得者間接為向知識(shí)的傳播者與篩選者給予報(bào)酬，而不是讓參與知識(shí)傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益。

大量的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)涌現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意為專業(yè)化和體系化的內(nèi)容買單付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品不是媒體，而是跨界學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)渠道。有專家提醒，對(duì)一部分人來說，知識(shí)付費(fèi)沒辦法滿足解決深層次問題需求，這類用戶的訴求往往比較強(qiáng)烈。碎片化時(shí)代的到來，并不代表人們喪失了對(duì)精準(zhǔn)、權(quán)威、專業(yè)內(nèi)容的需求，人們更加愿意為能夠解決實(shí)際問題的知識(shí)和信息付費(fèi)。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%;截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12億，同比增長8.3%，用戶使用率高達(dá)94.8%。短視頻和直播，已經(jīng)成為用戶當(dāng)下及未來文娛生活和內(nèi)容消費(fèi)不可或缺的一部分。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值分析報(bào)告》顯示：

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，中國泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)投融資總規(guī)模達(dá)到89.8億元，創(chuàng)自2017年之后的峰值，投融資筆數(shù)為65筆，今年整體市場(chǎng)同比回升趨勢(shì)明顯。企業(yè)管理等互聯(lián)網(wǎng)新興領(lǐng)域的泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到資本密集押注。

中國知識(shí)付費(fèi)用戶考量首選的三大要素為：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容豐富度、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的性價(jià)比、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的口碑。隨著數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的用戶愿意為高質(zhì)量內(nèi)容買單，付費(fèi)意愿高達(dá)86.3%，其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)意愿達(dá)到49.9%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的影視作品的付費(fèi)意愿為37.9%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的動(dòng)漫作品的付費(fèi)意愿為28.3%。此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的影視、動(dòng)漫作品最受關(guān)注，關(guān)注度分別為60.2%、45.1%。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析

泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展過程中，其內(nèi)容所依托載體經(jīng)歷了從圖片資訊—音頻—中長視頻—短視頻—直播的迭代。其中，作為頭部資訊平臺(tái)，百度、今日頭條、抖音和騰訊新聞等持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，且該趨勢(shì)還在延續(xù)之中，持續(xù)成為用戶獲取及時(shí)信息的重要渠道。

成人自我提升源于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，短視頻成最受用戶歡迎的學(xué)習(xí)載體。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65.7%用戶表明學(xué)習(xí)更多基于興趣，46%的用戶基于社交，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力得以強(qiáng)調(diào)。但在實(shí)際學(xué)習(xí)場(chǎng)景應(yīng)用中，職場(chǎng)提升的應(yīng)用場(chǎng)景落地更為成熟，也成為多數(shù)用戶圈層之下的學(xué)習(xí)選擇。

從知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的載體來看，傳統(tǒng)音頻類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的用戶和流量已經(jīng)式微并普遍遭遇瓶頸。得益于短視頻和直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場(chǎng)景下的視頻與圖文類知識(shí)內(nèi)容異軍突起，迅速成為消費(fèi)主流。

2022年，短視頻類付費(fèi)內(nèi)容學(xué)習(xí)人次占比75.7%，直播類、圖文類付費(fèi)內(nèi)容則分別占比25.6%、22.0%。音頻類付費(fèi)內(nèi)容跌至第四位，僅占比13.2%。

在內(nèi)容消費(fèi)端，35歲以上的用戶逐漸成為知識(shí)消費(fèi)的中堅(jiān)人群。同比其他年齡區(qū)間，他們對(duì)線上消費(fèi)的意愿同比增長最快。從內(nèi)容行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)來看，中堅(jiān)人群不僅規(guī)模大且消費(fèi)能力強(qiáng)，日益增長的消費(fèi)意愿也代表著在這一群體中仍存潛力巨大的紅利空間。因此，做好這一部分中堅(jiān)人群的承接成為業(yè)界的潛在價(jià)值增長機(jī)會(huì)。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

從用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來看，目前仍然處于穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)，于2020年達(dá)到4.3億。43%的現(xiàn)有滲透率也表明，在未來，增量用戶市場(chǎng)的挖掘及開發(fā)仍然擁有廣闊空間，例如已呈現(xiàn)出的區(qū)域下沉、用戶學(xué)段向中老年群體的延展等趨勢(shì)將伴隨生活方式的不斷迭代，使得更多圈層的人群逐漸參與進(jìn)來。

在知識(shí)1.0時(shí)代，教育平臺(tái)及創(chuàng)作者選擇入駐平臺(tái)時(shí)決策依據(jù)單一。在逐漸進(jìn)入2.0階段的供給端，頭部創(chuàng)作者占據(jù)了行業(yè)80%的流量池，多擁有較為可觀的粉絲數(shù)量和影響力。然而隨著頭部創(chuàng)作者白熱化競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來的是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品形態(tài)單一，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)曝光機(jī)會(huì)受限，對(duì)外輸出的渠道也較為分散，亟需通過“豐富產(chǎn)品形態(tài)”和“全環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營”來放大IP效應(yīng)、整合分銷體系。

而對(duì)于快速成長中的中腰尾部創(chuàng)作者，同樣面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒的困境，同時(shí)內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定輸出能力相對(duì)有限，粉絲基數(shù)較低，產(chǎn)品銷售渠道相對(duì)匱乏。因此，課程包裝、流量轉(zhuǎn)存的訴求更為急迫。

從內(nèi)容建設(shè)上看，知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)作多年來一直圍繞在“泛知識(shí)”領(lǐng)域深耕，并通過短視頻與直播方式，產(chǎn)生了許多經(jīng)營模式的革新。借助泛知識(shí)內(nèi)容成功變現(xiàn)的路徑，一些泛娛樂色彩的付費(fèi)內(nèi)容開始獲得新的機(jī)會(huì)，付費(fèi)故事、付費(fèi)短劇是這兩年較有特色的兩大品類。預(yù)計(jì) 2023 年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將突破 5.7 億人，2025 年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模有望達(dá)到 6.4 億元。

報(bào)告根據(jù)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了我國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值分析報(bào)告》。

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