直播迎來風(fēng)口，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

　　直播是2016年的風(fēng)口，不計(jì)其數(shù)的直播平臺(tái)及突然躥紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，不斷擴(kuò)大著這個(gè)新鮮事物的聲量。在這波熱潮中，又怎么可能少了廣告營(yíng)銷的身影。

　　一向在營(yíng)銷上動(dòng)作頻頻的杜蕾斯成為了首個(gè)吃螃蟹的品牌。早在2015年底，杜蕾斯就在798專門搭建了一個(gè)線下實(shí)體店，直播人們買套的經(jīng)過，他們希望改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，讓他們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候不再害羞;而到了2016年5月，它再次進(jìn)行了名為“百人試套”的三小時(shí)直播，在線觀看人數(shù)超過500萬，引發(fā)輿論熱議。

　　除了這些充滿噱頭的活動(dòng)，直播也展現(xiàn)出了即時(shí)銷售的效果。Angelababy與美寶蓮紐約合作的一場(chǎng)直播，在短短兩小時(shí)內(nèi)賣出了10000支口紅。而今年雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)中，直播也成為了一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)，并且吸引來了幾乎所有你叫得上名字的娛樂或者體育明星。

　　然而，風(fēng)口上的東西怎么看都耀眼，但大風(fēng)一過就到了拼真刀真槍的時(shí)候。形式上的新鮮感并不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，能否提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為接下來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　造勢(shì)or借勢(shì)，企業(yè)要的其實(shí)是事件營(yíng)銷

　　受眾注意力的稀缺讓事件營(yíng)銷越來越多。造一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，延長(zhǎng)輿論熱議的時(shí)間成為收割注意力的有效方式。逃離北上廣、中秋回家、X玖少年團(tuán)出道、當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角、丟書大作戰(zhàn)再到青春版紅樓夢(mèng)，新世相每隔不久的一段時(shí)間就會(huì)成功創(chuàng)造出一個(gè)刷屏級(jí)的話題，當(dāng)然也引發(fā)爭(zhēng)議，但最終的結(jié)果都是讓自己站到了鎂光燈的中心。

　　當(dāng)然，絕大多數(shù)品牌都無法做到這一點(diǎn)。在不能造勢(shì)的情況下，借勢(shì)成為了另一種選擇。一些品牌開始蹭著各種熱點(diǎn)推出海報(bào)，甚至連清明節(jié)也不放過。新的狂歡陣地已經(jīng)遷移到了微博，最新的一個(gè)案例是當(dāng)海爾官微反擊王健林有關(guān)海爾的言論時(shí)，在海爾狀態(tài)的下方，一群藍(lán)V紛紛留言圍觀，構(gòu)成了一個(gè)頗為壯觀的畫面。

　　這多少反映了品牌們的焦慮，當(dāng)無法像新世相那樣創(chuàng)造事件時(shí)，就會(huì)擔(dān)心在流行快速更迭的當(dāng)下錯(cuò)過某一個(gè)熱點(diǎn)。但其實(shí)，參與到這種無意識(shí)的狂歡中并不會(huì)怎么樣，品牌形象并不會(huì)從中跳脫出來。所以，與其蹭熱點(diǎn)，不如投入更多金錢和精力精心策劃一個(gè)事件。

　　面對(duì)不確定的世界，社會(huì)議題成為重要的創(chuàng)意方向

　　2016年，出現(xiàn)了更多關(guān)注社會(huì)議題的廣告，SK-II的《她最后去了相親角》是其中的典型代表。這個(gè)廣告以“剩女”作為話題，描述了她們及她們父母對(duì)目前狀態(tài)的看法，從而引發(fā)大量關(guān)注和討論。航班管家的《逃離北上廣》則聚焦于“北漂”等群體，鼓勵(lì)他們勇敢做出自己的選擇。臺(tái)灣地區(qū)的《不怎么樣的25歲，誰沒有過》則是瞄準(zhǔn)了正面臨“四分之一人生焦慮”的群體，表達(dá)出希望社會(huì)給年輕人更多一點(diǎn)善意的愿景。

　　不常在平面媒體投放廣告的星巴克，選擇在股東大會(huì)的第二天在《紐約時(shí)報(bào)》投放了兩版廣告，號(hào)召美國(guó)公民以更團(tuán)結(jié)、公平及樂觀的態(tài)度重拾“美國(guó)夢(mèng)”;而當(dāng)大選導(dǎo)致美國(guó)社會(huì)的裂痕不斷加深時(shí)，星巴克也推出了新的咖啡杯，杯上林林總總的人物畫像一筆完成，星巴克說這是“團(tuán)結(jié)的象征”;與此同時(shí)，今年的圣誕廣告大戰(zhàn)中，John Lewis首次啟用了黑人家庭，Sainsbury’s出現(xiàn)了同性戀家庭。從這些國(guó)內(nèi)外廣告中，都能看到它們對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照越來越強(qiáng)烈。

　　這種趨勢(shì)在新的一年還將持續(xù)下去，畢竟我們將面對(duì)一個(gè)不確定性快要溢出的世界，人們需要有溫度的廣告，這恰好提供了創(chuàng)意的空間。對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注使得廣告內(nèi)容更容易從嘈雜的新媒體環(huán)境中脫穎而出，也更容易傳遞出清晰的品牌價(jià)值觀。

　　人們高呼4A“已死”，但它的危機(jī)被夸大了

　　關(guān)于4A“已死”的討論持續(xù)了大半年，各種觀點(diǎn)和意見激烈交鋒。確實(shí)，4A公司面臨著一個(gè)不太妙的大環(huán)境，這個(gè)狹窄的市場(chǎng)涌入了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　咨詢公司大舉侵入，Adage發(fā)布的榜單顯示全球前十大數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)中，已經(jīng)有了埃森哲互動(dòng)、IBM互動(dòng)體驗(yàn)部、德勤數(shù)字以及普華永道數(shù)字的身影;以W為代表的創(chuàng)意工作室攻城拔寨，這些靈活、有趣和酷的公司在2016年表現(xiàn)亮眼，創(chuàng)作出的作品屢屢引發(fā)輿論熱議并橫掃各種廣告獎(jiǎng)項(xiàng);越來越多的企業(yè)也開始組建in-house團(tuán)隊(duì)，更多地掌控廣告決策的主導(dǎo)權(quán)，可口可樂組建不久的“新聞編輯室”就是最好的例證。

　　這些變化都與外部環(huán)境相關(guān)，新媒體讓流行迅速產(chǎn)生又迅速消退，這要求品牌要縮短自身的反射弧，跟上每一個(gè)熱點(diǎn)?？雌饋?，繁雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)以及過于細(xì)化的分工讓4A公司難以追上這種快速變革的步伐。

　　但4A遭遇的危機(jī)一定程度上被夸大了，它只是過的沒以前好，但并不代表它的時(shí)代將就此過去。

　　全球化運(yùn)營(yíng)催生“廣告出?！?/strong>

　　世界品牌500強(qiáng)榜單中，中國(guó)品牌上榜的數(shù)量已經(jīng)由去年的31個(gè)增加到了36個(gè);Twitter平臺(tái)上來自中國(guó)的廣告主數(shù)量在去年一年增加了336%;華為今年推出的圣誕廣告在YouTube平臺(tái)上的播放量超過了3000萬次;阿里巴巴在雙11期間也發(fā)布了針對(duì)海外市場(chǎng)的視頻廣告。

　　這兩年，中國(guó)企業(yè)影響力向外擴(kuò)張的勢(shì)頭明顯，俄羅斯、印度、非洲及東南亞等國(guó)家或地區(qū)開始有越來越多的中國(guó)品牌扎根。當(dāng)中國(guó)企業(yè)逐步步入全球化運(yùn)營(yíng)的軌道時(shí)，“廣告出?！钡脑掝}也就自然地被催生了出來。中國(guó)的廣告主正成為Google、Facebook、Twitter這些國(guó)內(nèi)“404公司”競(jìng)相爭(zhēng)逐的對(duì)象。目前中國(guó)的企業(yè)們還只是在試水的過程中，畢竟跨文化傳播不是一件簡(jiǎn)單的事情，但當(dāng)趟出了一條道，它很容易形成整體的勢(shì)頭。

　　而這樣的“廣告出?！辈煌陔S隨便便包一個(gè)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，它幾乎將涉足廣告的各大環(huán)節(jié)。而那些既熟悉中國(guó)公司，又了解海外市場(chǎng)的大型廣告公司將從中挖掘到不小的機(jī)會(huì)。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司以及中國(guó)共產(chǎn)黨，一大波廣告嘗鮮者正在到來

　　2016年，有不少的嘗鮮者加入到了品牌形象廣告投放的行列，其中不少是互聯(lián)網(wǎng)公司。豆瓣推出了《我們的精神角落》，知乎的宣傳片找到了金星，墨跡天氣說“天氣改變命運(yùn)”，陌陌連續(xù)兩年推出廣告，2016年的主題是讓人們“做一只動(dòng)物”去享受不同的生活方式。而去年遭遇滑鐵盧的小米也加入到了廣告投放的行列，它不僅找到了梁朝偉代言Note2，隨后還請(qǐng)來了日本滑稽團(tuán)體“World Order”為小米之家拍攝了一支視頻廣告。

　　當(dāng)流量增長(zhǎng)臨近天花板，對(duì)增量的爭(zhēng)奪將讓位于對(duì)存量的經(jīng)營(yíng)。增量的爭(zhēng)奪講求的是效果，因此效果類廣告成為了此前互聯(lián)網(wǎng)公司廣告的主要形式;而存量的經(jīng)營(yíng)就需要品牌和消費(fèi)者間建立情感關(guān)系，通過品牌類廣告構(gòu)建起品牌符號(hào)背后的意義是必然的選擇。

　　另外，OV依靠“廣告營(yíng)銷投入+線下渠道經(jīng)營(yíng)”的模式實(shí)現(xiàn)逆襲，這顯然刺激到了其他的手機(jī)廠商。在2017年的電視熒屏上，你也將看到越來越多的手機(jī)廠商冠名，譬如oppo冠名《跨界歌王2》以及《中國(guó)新歌聲2》，小米冠名《奇葩說》和《奇葩大會(huì)》，金立也將冠名《歡樂喜劇人3》?？偟膩碚f，傳統(tǒng)模式下的廣告投放暫時(shí)仍然顛覆不了，相反它的效果正被越來越多的品牌感知到。

　　另外，在廣告嘗鮮者的隊(duì)伍中還有一些有趣的身影，它們可能會(huì)讓你驚訝。譬如故宮，它在2016年動(dòng)作頻頻，通過一連串廣告營(yíng)銷的手段成功塑造了“萌賤”的形象深得人心;而中國(guó)共產(chǎn)黨也在去年推出了名為《我是誰》的首支廣告片，表示“始終和你在一起”。