當(dāng)廣告人的朋友圈中出現(xiàn)了“4A已死”、“再見了，4A公司”這樣的文章，你就知道對(duì)于廣告營(yíng)銷而言，2016年是個(gè)不算輕松的年份。好在中國(guó)沒有麥迪遜大道，否則那種臆想中的悲傷氣氛估計(jì)會(huì)被大書特書。

　　4A只是廣告營(yíng)銷界的一個(gè)縮影，而已。

　　關(guān)于公關(guān)，魏武揮去年的一篇《公關(guān)到底重要么?》引起軒然大波，通用電氣中國(guó)的公關(guān)總監(jiān)甚至說要跟他拼命;關(guān)于廣告，寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard直言“廣告有一個(gè)壞名聲，這就是為什么現(xiàn)在有些人喜歡叫它‘內(nèi)容’”，他的話引來一片掌聲。

　　但廣告營(yíng)銷真的遇到寒冬了嗎?不是，相反還生機(jī)勃勃。

　　年初的《把樂帶回家之猴王世家》開了一個(gè)好頭，隨后越來越多的優(yōu)秀作品開始涌現(xiàn)：SK-II的《她最后去了相親角》，New Balance的《致匠心》，豆瓣的《我們的精神角落》，天貓雙11期間推出的“品牌詩”等等。

　　與此同時(shí)，廣告仍然是不少互聯(lián)網(wǎng)公司最穩(wěn)定和重要的收入來源。百度2016年Q3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為164.90億元，占總營(yíng)收的九成以上;騰訊效果廣告Q3收入同比增長(zhǎng)了83%;墨跡天氣的廣告收入甚至達(dá)到了總營(yíng)收的98.7%。

　　當(dāng)然，這一年也出了不少讓廣告蒙羞的事情，例如魏則西事件。這一事件直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告管理政策的變動(dòng)，新公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將競(jìng)價(jià)排名定位為“廣告”，而百度的收入也由此降低。

　　雖然總有一些插曲發(fā)生，但廣告營(yíng)銷的前景仍然光明。它已經(jīng)深入到了人們的生活之中，像水和空氣一樣。

　　老一輩的廣告人們常常念叨著羅斯福的“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，道格拉斯的“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”;再年輕一點(diǎn)的就會(huì)說《廣告狂人》里的臺(tái)詞：“廣告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么?幸福，是新車的氣味，是無所畏懼的自由，是路邊的一塊廣告牌，而那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆，并向你保證，無論你做什么…都是沒有問題的?！?/p>

　　眼下關(guān)于廣告的爭(zhēng)議，只是在新技術(shù)環(huán)境沖擊之下的暫時(shí)現(xiàn)象。喧囂的表象之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)2016年其實(shí)是廣告營(yíng)銷頗為精彩的一年。

　　數(shù)字廣告增勢(shì)迅猛，但數(shù)據(jù)真實(shí)性遭遇質(zhì)疑

　　與4A的頹勢(shì)形成對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1187.1億元，同比增長(zhǎng)27.3%;Q3規(guī)模為672.5億元，同比增長(zhǎng)15.4%。

　　這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都期待著革舊模式的命，但最后仍然回到了舊模式上。雖然在嘗試形形色色的變現(xiàn)模式，但廣告仍然是最主要和最穩(wěn)定的收入來源。Facebook廣告收入占到了總收入的96%，Twitter也占90%。所以，互聯(lián)網(wǎng)的廣告化生存仍然將持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。

　　與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，那就是信息流廣告。2016年，今日頭條廣告收入翻了四倍來到60億，微信“下沉”推出本地廣告，百度、UC、陌陌、nice等大小平臺(tái)也跟進(jìn)上線。美國(guó)信息流廣告占到互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場(chǎng)的2/3，對(duì)比來看，中國(guó)的發(fā)展空間仍算龐大。

　　但是，數(shù)字環(huán)境下數(shù)據(jù)的真實(shí)性開始收到懷疑。微信公眾號(hào)流量被爆造假讓不少企業(yè)減緩了在新媒體上的投放，這種問題不只發(fā)生在中國(guó)，F(xiàn)acebook也被爆在視頻廣告數(shù)據(jù)上造假達(dá)兩年之久。數(shù)據(jù)信任正在成為大問題。

　　即使沒有造假，數(shù)據(jù)本身也有局限性。首先，數(shù)據(jù)只能監(jiān)測(cè)行為，無法洞察行為背后的心理動(dòng)因;其次，數(shù)據(jù)的清洗和分析仍然大量依賴人的經(jīng)驗(yàn)，所以看起來只是套了一層科學(xué)化的外衣。如何解決這兩個(gè)問題，成為接下來數(shù)字廣告發(fā)展的關(guān)鍵。

　　危機(jī)頻繁爆發(fā)，讓企業(yè)疲于應(yīng)付

　　新媒體環(huán)境下，危機(jī)爆發(fā)頻率明顯加快。2月，斗魚直播涉黃;3月，餓了么黑作坊被曝光;4月，魏則西事件爆發(fā)，如家酒店女生遇襲;9月，三星爆炸門事件;11月，支付寶“XX日記”事件。

　　危機(jī)比以往更容易來臨，而這種趨勢(shì)將在2017年持續(xù)下去。全媒體環(huán)境讓輿論危機(jī)鏈路從“傳統(tǒng)媒體到公眾”變成“公眾到傳統(tǒng)媒體到公眾”。危機(jī)爆發(fā)源點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體到公眾的遷移將讓企業(yè)難以控制、疲于應(yīng)付。

　　所以，在日常的每一天都要維持好社會(huì)形象，警惕一種叫“鄙視鏈”的東西，因?yàn)樗鼘?duì)品牌的影響持久且具有毀滅性?，F(xiàn)代人面對(duì)的是碎片化的傳播環(huán)境，他們既有旺盛的自我表達(dá)欲，但又不得不找尋一個(gè)簡(jiǎn)單又安全的意見表達(dá)路徑。不分青紅皂白隨意拍磚的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，我們也許都不知道發(fā)生了什么，但順著鄙視鏈吐槽絕對(duì)保險(xiǎn)。

　　所以，一旦陷入鄙視鏈底端，想要翻身并不容易。因此在危機(jī)發(fā)生前就要做好風(fēng)險(xiǎn)管控。要知道，危機(jī)從來不是“突發(fā)”的，危機(jī)公關(guān)也從來不是公關(guān)的主要任務(wù)。從來不是。

　　鮮肉及背后的粉絲經(jīng)濟(jì)威力強(qiáng)大

　　越來越多小鮮肉在2016年成為了廣告主的心頭好。譬如寶潔就建了一個(gè)龐大的“后宮”：楊洋代言了飄柔，李易峰代言了Olay，TFboys代言了舒膚佳，張藝興代言了汰漬，鹿晗代言了佳潔士，寧澤濤代言了吉列。

　　再看看鹿晗生日季，就能感覺鮮肉經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大威力。聯(lián)想小新筆記本、肯德基、甲殼蟲、達(dá)令、佳潔士送出祝福，樸智星、孟菲斯、盧克·肖及卡里克等曼聯(lián)群星專門為他錄制生日祝福視頻，中國(guó)郵政還為鹿晗合影過的郵筒添上了一對(duì)鹿角。

　　數(shù)據(jù)顯示，#鹿晗#話題的在線閱讀量突破500億，#鹿晗生日季#話題的討論總量達(dá)到1068萬。所以，品牌們眼中瞄準(zhǔn)的不只是鮮肉，還有鮮肉背后千千萬萬的粉絲，那是一個(gè)可以承包廣州塔和時(shí)代廣場(chǎng)大屏給偶像送出生日祝福的群體。

　　自媒體成為廣告營(yíng)銷界生力軍

　　Papi醬、咪蒙和李叫獸算是自媒體界的典型代表了。

　　Papi醬和羅振宇年初做了一次聲勢(shì)浩大的廣告競(jìng)標(biāo)，最終以2200萬拍出了首個(gè)“新媒體標(biāo)王”;主做“營(yíng)銷科學(xué)化”的李叫獸也將公司以近億元量級(jí)賣給了百度，并成為了百度史上最年輕的副總裁。

　　咪蒙更是成為了自媒體界的杠把子，雖然屢屢以犀利的文風(fēng)引發(fā)爭(zhēng)議，但廣告主對(duì)她的喜愛并未減少。數(shù)據(jù)顯示，從2015年9月15日發(fā)出第一篇文章后，咪蒙的公眾號(hào)總共推送了113篇廣告。有19家初創(chuàng)企業(yè)成為了她的客戶，而京東、民生銀行、噠噠英語、小紅書、洋碼頭等品牌甚至復(fù)投了三次。據(jù)稱，她的頭條廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了65萬。

　　資本都是逐利的，所以廣告始終跟著流量跑，但自媒體的熱度是否能夠持續(xù)仍是問題。畢竟，咪蒙公眾號(hào)Q4的廣告投放已經(jīng)明顯放緩。