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平臺不惜重金跑馬圈地 短視頻創(chuàng)業(yè)為何井噴?

2017年2月24日     來源:網(wǎng)易「聚焦」      編輯:QiuShiQi      繁體
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扮豬吃虎的短視頻,正在如何成為離錢最近的媒介?本文試圖從經(jīng)濟常識中生產(chǎn)、分配、交換、消費關(guān)系做直觀討論梳理。為便于理解,將上述四個過程壓縮為短視頻的生產(chǎn)、分發(fā)、消費三個部分。

短視頻

  人往往不吝于把最高的贊美給予客觀上更鴻篇巨制的作品,卻不自覺地把最大的熱情給予了主觀上更對胃口的事物。飽暖時代,人性越發(fā)成為消費新引擎。這或許可以作為從消費視角對過去一年里國內(nèi)短視頻創(chuàng)業(yè)井噴現(xiàn)象的一個解讀。短視頻以其輕快靈活的表現(xiàn)方式、多元化的信息承載量、相對較低的制作成本、幾乎無門檻的理解難度,正在成為繼文字、音頻、圖片、傳統(tǒng)影像之外,另一重要信息表現(xiàn)形式,我想暫且將其稱作副媒介。

  與商業(yè)的結(jié)合,讓短視頻這一逐漸成熟的副媒介在傳統(tǒng)網(wǎng)媒的寒冬中悄然上演著扮豬吃虎的故事。所以說“悄然”,正如羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在2016年底跨年演講時提到的:“當(dāng)我們津津樂道BAT的時候,突然有一個軟件火了,大家突然發(fā)現(xiàn)原來中國第四大流量的應(yīng)用是快手。當(dāng)我們在讀書明理、知人論世的時候,我們都不知道有一個平臺已經(jīng)這么大了”。

  快手近日已經(jīng)宣布目前平臺上每天有5000萬人使用頻次,平均時長超過40分鐘,每天總上傳約600萬條短視頻,庫存視頻近20億條,目前快手估值已經(jīng)超過100億人民幣。無獨有偶,另一短視頻平臺秒拍不久前從另一維度對自家平臺數(shù)據(jù)做了統(tǒng)計:在過去的2016年里,秒拍視頻日均播放量由年初3.4億增長至20.4億,漲幅超6倍;單月視頻播放量超過10萬次用戶達4.5萬人,漲幅超過3倍。

  扮豬吃虎的短視頻,正在如何成為離錢最近的媒介?本文試圖從經(jīng)濟常識中生產(chǎn)、分配、交換、消費關(guān)系做直觀討論梳理。為便于理解,將上述四個過程壓縮為短視頻的生產(chǎn)、分發(fā)、消費三個部分。

  生產(chǎn):到底都有誰在制作短視頻?

  3天前(2月21日),影星李連杰發(fā)微博宣布其創(chuàng)辦的功夫視頻網(wǎng)站“街力”上線,主打5分鐘左右的短視頻和圖文消息。此前體育明星孫繼海創(chuàng)辦的運動短視頻社區(qū)“秒嗨”也引得一時關(guān)注。但是被討論更多的,則是過去兩年時間里一批資深的傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)辦的短視頻平臺,包括《中國企業(yè)家》雜志前執(zhí)行總編何伊凡創(chuàng)辦的“今日排行榜”、澎湃新聞原CEO邱兵創(chuàng)辦的“梨視頻”、《外灘畫報》前總編徐滬生創(chuàng)辦的“一條”,以及原藍獅子總編輯王留全創(chuàng)辦的“即刻視頻”等。

  顯然,通訊媒介與展現(xiàn)形式大變革的語境下,信息的制作與分發(fā)不再是機構(gòu)媒體的專利。博客與公眾號相繼培養(yǎng)起人人皆可成媒體的開放傳播生態(tài),近兩年稍具規(guī)模的自媒體都在這一生態(tài)下受益良多。

  “本身具備內(nèi)容生產(chǎn)開發(fā)能力,如果再能找到一個好的介質(zhì),將內(nèi)容傳播出去,我相信這是一個很大的機會”,王留全對網(wǎng)易科技介紹他在2015年創(chuàng)辦即刻視頻前的考量,考慮到以傳播圖文形式為主的自媒體已經(jīng)在當(dāng)時非常常見,甚至一家機構(gòu)有幾個賬號,如果繼續(xù)切入圖文市場,競爭并不容易。而當(dāng)時國內(nèi)智能機銷量已經(jīng)超過了10億部,4G網(wǎng)絡(luò)進一步完善、公共場所Wifi覆蓋率驟增,加上國外YouTube發(fā)展軌跡的參考,王留全覺得短視頻不久或?qū)⒊蔀槿藗儷@取信息的常態(tài)之一。

  像即刻團隊這樣制作出來的PGC類短視頻一般時長1至5分鐘不等,據(jù)王留全介紹,比如一部3分鐘的商業(yè)人物視頻,拍攝的投入的硬性成本一般要在1萬元左右。而在商業(yè)化方面,目前已有to B定制化內(nèi)容服務(wù)模式,“既不是廣告也不是宣傳片,而是基于移動端它想傳播的內(nèi)容,比如一個品牌需要講述一個產(chǎn)品的時候,我們可以幫它實現(xiàn)”,據(jù)其介紹,目前即刻已經(jīng)與聯(lián)合利化、周大福、騰訊、微鯨等都有過大小不等付費合作。此外,目前市場上更典型的短視頻商業(yè)模式則來自廣告和電商。

  但還有一種制作成本更低、甚至低到可以忽略的短視頻生產(chǎn)方式,即如快手平臺上草根用戶更靈活拍攝上傳的UGC內(nèi)容。如前文提到的,快手沒有頭部內(nèi)容,每天UGC短視頻上傳量傳約600萬條,1億月活用戶中,60%的人會拍攝分享視頻,平均每月上傳2.5次。這部分群體已或有意或無心地孵化出相當(dāng)一部分短視頻達人,其中不乏因此帶來影響力變現(xiàn)轉(zhuǎn)而涉獵電商的受益者,或者通過直播與平臺分成??焓址矫鎸W(wǎng)易科技表示目前平臺與用戶在直播收益方面五五分。

  雖然UGC內(nèi)容制作成本極低,但對于平臺來說卻實在也加大了不可控風(fēng)險。觀史知今,國內(nèi)之前代表性視頻網(wǎng)站諸如優(yōu)酷等都曾嘗試過做UGC,但結(jié)果并不理想,所以現(xiàn)在除購買版權(quán)作品外,越來越更傾向于PGC與自制劇。

  “國外視頻UGC平臺做得最好的比如YouTube,它本身有谷歌在導(dǎo)流;國內(nèi)也是由百度在為愛奇藝導(dǎo)流。如果做獨立的UGC視頻平臺,其實很難找到特別好的商業(yè)收入”,王留全認(rèn)為純UGC視頻平臺或許天然生命周期會比較短,而像YouTube雖然是UGC性質(zhì)平臺,但表現(xiàn)最好的仍是PGC,未來對于平臺來講,完全有可能要PGC作頭部,UGC作長尾,很多UGC最終將走向PGC。

  分發(fā):平臺不惜重金跑馬圈地

  去年9月,今日頭條CEO張一鳴宣布“未來12個月將拿出至少10億人民幣分給頭條號上的短視頻創(chuàng)作者”,這被業(yè)內(nèi)看作是傳統(tǒng)新聞客戶端轉(zhuǎn)型的一個重要風(fēng)向標(biāo)。有人認(rèn)為頭條或許和快手終將對擂。

  幾乎和今日頭條宣布10億補貼的同一時間,阿里巴巴旗下的微博、合一集團以及UC三家共同宣布成立“視頻文娛大聯(lián)盟”,全面打通三個平臺的賬號、內(nèi)容、算法、關(guān)系互動等,即粉絲關(guān)系、發(fā)布內(nèi)容,播放及點贊數(shù)、消息等將在三個平臺全部同步。不久UC宣布“W+量子計劃”,同樣投入10億元專項基金以創(chuàng)作獎金、廣告分成形式對文章及視頻作品進行鼓勵支持。

  而早在2013年9月,騰訊曾發(fā)布過一款短視頻獨立App“微視”,不久之后即邊緣化,由單獨產(chǎn)品并入了騰訊視頻;無獨有偶,阿里也曾在2014年年初在其移動社交平臺“來往”上線了9秒短視頻拍攝和分享功能,然而也很快不了了之。

  “有些大公司是看不上地攤生意的,但是當(dāng)你做三五年足夠大的時候,他們會重新看待這個市場。”曾在2013年創(chuàng)辦過短視頻平臺“樂播”的高嘉希對網(wǎng)易科技表示。

  他認(rèn)為,很多時候,其實大公司對于新產(chǎn)品的敏感度和對用戶需求的理解并不如創(chuàng)業(yè)公司那樣敏感?!氨热缈焓?,它能堅持做一些減法,但實際在大公司很多產(chǎn)品經(jīng)理并不具備能把產(chǎn)品達到足夠高的戰(zhàn)略高度上的能力,本質(zhì)只是產(chǎn)品經(jīng)理。但如果是創(chuàng)業(yè)公司,老板個人在第一線,一個大公司的產(chǎn)品經(jīng)理去和創(chuàng)始人拼,在一定程度上,不論是玩命精神,還是對產(chǎn)品理解或是對事業(yè)的熱忱,都是拼不過的?!?/p>

  所以對于大公司而言,在短視頻領(lǐng)域的耕種在今天則幾乎都表現(xiàn)在扶持已初具規(guī)模的內(nèi)容平臺,或做產(chǎn)業(yè)布局,或作戰(zhàn)略防卸。而短視頻平臺在短兵相接塵埃落定時,是否如此前眾多其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“學(xué)成文武藝,賣與BAT”,也未可知。

  消費:人性買單

  在赫胥黎看來,“人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)”。

  或許可以換一個說法,人性中更喜歡那些可以為其帶來輕松愉悅的事物,也包括輕松愉悅的展現(xiàn)形式。飽暖時代,人性越發(fā)成為消費新引擎。人沉醉于現(xiàn)代科技帶來的碎片化消遣中。

  這樣,“每天5000萬人使用頻次”似乎也就不足為奇。

  短視頻恰恰迎合著現(xiàn)代人碎片化信息攝入習(xí)慣。畫面信息被關(guān)注不再單單因為其傳遞了什么經(jīng)典理論,或者專業(yè)技能,而在于其是否新奇有趣,甚至是否可以滿足人的獵奇與窺探心理?!皻埧岬讓游镎Z”并不需要精工細(xì)作,只需“陌生化處理”,就能得到亂拳打死老師傅般的流量效果。

  而人人在談的消費升級又怎么會不覆蓋到短視頻。據(jù)王留全介紹,即刻視頻最初是從美食視頻切入,團隊到法國、美國、意大利、瑞典等大使館拜訪,請這些主廚去講他們的代表美食?!吧罘绞阶钊菀妆蝗私邮?,所以我們就切入生活方式”。

  他很看好PGC短視頻從中產(chǎn)消費這個點來切入,“消費升級環(huán)境下的群體有內(nèi)容的需要,那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就會更加強烈地被這些人關(guān)注”。

  另一家短視頻代表公司美拍公司也對網(wǎng)易科技表示,目前短視頻社區(qū)模式運行已經(jīng)比較成熟,自2014年5月推出以來,美拍用戶每日平均耗時由2014年5月的12.9分鐘延長至2016年10月的33.8分鐘。美拍目前分為13個垂直頻道,包括明星、舞蹈、美食、美妝、萌寵等在內(nèi)。這些概念聽起來多少都有些輕奢感。

  “語境遭到了徹底摧毀,首先是因為插圖和照片的大量侵入,后來是因為無主題語言的使用?!边@是尼爾?波茲曼在其經(jīng)典作品《娛樂至死》中對19世紀(jì)末作為新生形態(tài)的視覺媒介可能帶來的后果所發(fā)出的充滿pessimistic論調(diào)的預(yù)言。一個多世紀(jì)后人們發(fā)現(xiàn),波茲曼的這一觀點依舊適用,只是,在短視頻異軍突起的時代,智能化使用遠比當(dāng)年大放異彩。

  已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起來的用戶消費習(xí)慣,如今正在反作用于短視頻的生產(chǎn),既包括平臺分發(fā)渠道方,又包括制作生產(chǎn)方。

  諾,一個循環(huán)鏈條就這樣成了。

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