2010年以前，“天時地利人和”促成黃金時代

　　玉蘭油OLAY進入中國的上世紀80年代末，是鳳凰、美加凈等國貨占據(jù)主流市場的時期，洋品牌鳳毛麟角。聯(lián)合利華旗下的夏士蓮和旁氏早先一步來到中國，邁開了掘金步伐，和玉蘭油一起在90年代收獲了大量的市場份額。

　　由于售價比同期品牌高，對零售的標準要求也高，玉蘭油在初期并非一帆風順。大約從1994年開始，寶潔“快消行業(yè)黃埔軍?！钡娜瞬判_始展現(xiàn)優(yōu)勢，隨著產(chǎn)品線的擴充、零售網(wǎng)點的增加和營銷推廣的奏效，玉蘭油的銷售也跟著水漲船高，迅速將不少同期進入的外資同行甩在身后。

　　也正是在1994年，針對中國富裕群體的護膚需求，資生堂在北京成立麗源公司推出了歐珀萊;隨后的1997年，歐萊雅懷著“讓中國女性都擁有一支唇膏”的愿望將巴黎歐萊雅引入中國，“三歐”悉數(shù)到位。

　　?90年代，巴黎歐萊雅簽約第一位中國代言人鞏俐,并率先通過戶外廣告接觸中國消費者

　　“90年代市場的一個特點是，凡是外國的，都是好的。”張耀東，阿芙精油總裁、前歐萊雅中國副總裁(分管大眾化妝品部)，曾是玉蘭油中國早期發(fā)展的主要推動者之一，對于消費時代的變遷感受頗深。在他將現(xiàn)代中國化妝品消費劃分的三個階段中，此為第一個啟蒙階段。

　　回顧中國化妝品渠道變遷歷史，國營百貨站是一個極具時代特色的形態(tài)。在當時這個坐擁全中國超50%商品流通的渠道里，“三歐”為代表的外資品牌以別致的包裝和特別的香味，成為時髦女性們心儀的對象。王小姐告訴記者，她還記得那幾年陪媽媽在商店挑選面霜時的優(yōu)越感。

　　相對于90年代的“創(chuàng)業(yè)期”，“天時、地利、人和”在新千年的第一個10年被進一步放大，成就了“三歐”集體最耀眼的十年。

　　2004年，玉蘭油打敗本土品牌大寶，以12.38%的份額成為中國市場最大的護膚品牌。2008年前后，巴黎歐萊雅后來居上，成為百貨店最耀眼的明星。而歐珀萊，以比前兩者更高的定位，在最好的2004年前后甚至雄心勃勃地要對標倩碧。

　　張耀東總結(jié)，這個時期消費者的“崇洋媚外”心態(tài)已經(jīng)有所變化，對外資品牌已經(jīng)開始有了高低之分，“名牌的才是好的?！彼齻冴懤m(xù)認識了雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌，但也認可“三歐”這樣具有大公司背景的高性價比產(chǎn)品。這一階段，消費者對化妝品的使用需求有些類似對奢侈品的心理需求，希望因為使用好的產(chǎn)品而感到時尚“有面子”。

　　彼時最大的變化是零售渠道的劇變。資料顯示，家樂福和沃爾瑪分別在1995和1996年登陸上海和深圳，隨后以華聯(lián)為代表的中型超市蓬勃發(fā)展，最終在2000年成型了中國的現(xiàn)代銷售渠道。與此同時，百貨業(yè)也出現(xiàn)重大升級，以太平洋、王府井、茂業(yè)和銀泰為代表的百貨連鎖在主流城市遍地開花，推進了市場的進一步迭代?！叭龤W”紛紛以形象較好的島柜進駐百貨化妝品區(qū)，迎來業(yè)績爆發(fā)。

　　“三歐幾乎是每個商場的標配，如果沒有她們，就意味著商場檔次不夠，其他的品牌也不愿意進駐?！痹谔旌缦到y(tǒng)做了十年采購經(jīng)理的王璞，見證了“三歐”最鼎盛時的盛況。對于以社區(qū)百貨為主的天虹，“三歐”的核心人群與商場高度一致，無論是形象還是業(yè)績，曾經(jīng)的依賴度都非常高。

　　和全國大部分的百貨一樣，歐萊雅和玉蘭油都是百貨的“門神”，一左一右位于商場一樓最好的動線上，定位稍高的“小資生堂”歐珀萊還會要求商場給予和高端品牌并列的柜位。