消費悄然升級，新時代的迷失與尷尬

　　2011開始，情況有所變化。最先從玉蘭油開始。

　　和全國大眾百貨愈演愈烈的促銷戰(zhàn)同步，玉蘭油在華南的多家商場開始大力度打折，一些月銷百萬的優(yōu)質店鋪在短暫享受了高力度買贈帶來的業(yè)績拉升之后，像泄了氣的皮球，再難“蹦起”，低于75折的促銷對消費者完全失去了吸引力。最讓王璞尷尬的是，由于渠道的多元化，距離商場不遠的化妝品專營店里，一模一樣的玉蘭油常常打出7折甚至更低的折扣。在她看來，上市公司過分重視銷售報表，為了賬面上的好看在渠道方面沒能做到有效的管控，為品牌的衰退埋下了伏筆。

　　歐珀萊凸顯的問題是，本就相對高端的定位越來越難以得到消費者的認同。當初喜歡歐珀萊的中產階層主力用戶隨著年齡和收入的變化有了新的追求，和新銳中產一起，轉而選擇的是蘭蔻、雅詩蘭黛或者更貴的產品。更慘的是，淪為大眾線之后，它又得不到“你若端著，我便無感”的90后群體的認同。

　　在這個轉折期，很多百貨的做法是，除了調整“三歐”的柜位，開始加大力度引入更多品牌力和口碑更好的品牌，在兩個維度上提升化妝品區(qū)的競爭力。巴黎歐萊雅的情況稍好，但客層變化的考驗一樣存在。

　　近五年里，“三歐”在百貨渠道的“超然”地位已經蕩然無存，現(xiàn)如今，作為最普通的品牌接受商場KPI的考核，壓力重重。在陸續(xù)被高端百貨清理出局之后，它們還要面臨被同樣升級的大眾百貨一再調整柜臺位置的尷尬。

　　還有一個不得不提的因素是，當“三歐”還在糾結如何平衡渠道間的資源之際，諸如自然堂、歐詩漫等優(yōu)質國貨品牌借助專營店渠道崛起之后，也開始走進百貨渠道。此外，在化妝品專營店這個極具中國特色的渠道，歐萊雅和玉蘭油因為延續(xù)品牌“以消費者為導向”的思路運作，而非像國貨圍繞渠道利益進行布局，一直顯得“水土不服”。

　　“很多國貨的品質已完全可以和它們媲美，而且營銷的手法還更靈活。”華東采購程小姐透露，在該系統(tǒng)中，“三歐”的單柜月均銷售已從此前的70萬元下跌至30萬元，昔日年銷千萬的A類柜也情況堪憂。在天虹深圳的一些門店中，“三歐”的銷售額已被自然堂反超。

　　而“三歐”更大的麻煩還不在渠道和競爭對手，而是來自消費者。

　　互聯(lián)網引發(fā)的信息傳播的碎片化，極大的改變了消費者對品牌和世界的認知。大量個性化的需求被鼓勵和滿足，越來越多的消費者開始跨越實用和低價的需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢，消費升級正悄然發(fā)生。張耀東總結此時的消費心態(tài)是：“我喜歡的就是好的”。

　　從記者對零售市場的調查看，“三歐”在消費者心智中，漸漸變成一個有些“尷尬的存在”。

　　首先，“三歐”原本龐大的市場占有率，在個性化需求面前，原本的優(yōu)勢瞬間變成了劣勢，變成了“沒個性”、“媽媽用的牌子”的代名詞。

　　其次，隨著消費升級，三歐在消費者心中的“地位”開始不斷下降，買“三歐”曾經能給消費者帶來的優(yōu)越感已經不復存在。