根據(jù)教科書的定義：“品牌老化”最突出的表現(xiàn)之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無(wú)購(gòu)買沖動(dòng)。

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　　作為“三歐”中市場(chǎng)份額一度最高的品牌，玉蘭油曾引領(lǐng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)二十多年，影響了幾代消費(fèi)者。今天，它卻被越來(lái)越多的消費(fèi)者調(diào)侃是“Oil of old lady”。

　　面對(duì)業(yè)績(jī)“大幅下滑”的事實(shí)，品牌形象老化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢、零售價(jià)格混亂等問(wèn)題也成為玉蘭油備受經(jīng)銷商詬病的“槽點(diǎn)”。

　　事實(shí)上，這并不是玉蘭油在歷史上第一次面臨這樣的問(wèn)題。

　　兩次掉進(jìn)了同一個(gè)坑里

　　今天，或許已經(jīng)少有人記得，玉蘭油這個(gè)品牌起源于1952年的南非，品牌創(chuàng)始人名叫葛拉漢伍爾夫(Graham Wulff)。因?yàn)槠渥吭降钠焚|(zhì)和得當(dāng)?shù)男麄鳎?959年先是在英國(guó)市場(chǎng)受到追捧，緊接著風(fēng)靡全球。

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　　但喜新厭舊的消費(fèi)者很快就厭倦了“玉蘭油”。1985年，當(dāng)寶潔公司買下玉蘭油品牌的時(shí)候，盡管后者擁有很高的知名度，但年輕一代消費(fèi)者已沒(méi)有了購(gòu)買沖動(dòng)。

　　歷史驚人的相似。30年前，玉蘭油在全球市場(chǎng)遇到的困境跟今天玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)遇到的困境如出一轍。因?yàn)檎也坏綄?duì)抗“品牌老化”的有效策略，1985年之后，玉蘭油經(jīng)歷了一段長(zhǎng)達(dá)15年的持續(xù)低迷。直到2000年6月迎來(lái)寶潔歷史上的傳奇CEO—雷富禮。

　　2000年9月，玉蘭油一方面推出多效修護(hù)系列，并將售價(jià)提高到原來(lái)的2.5倍，同時(shí)開發(fā)了更多的系列產(chǎn)品，大幅擴(kuò)增了玉蘭油的品牌資產(chǎn);另一方面，玉蘭油拓展了銷售渠道，將其放入百貨專柜、超市和藥店等零售渠道進(jìn)行銷售。這樣的改變，逐漸扭轉(zhuǎn)了玉蘭油面臨的困局。這一打法被雷富禮稱為“用極為細(xì)分的消費(fèi)者認(rèn)知打造的偉大品牌?！?/p>

　　“新渠道、新產(chǎn)品、新價(jià)格和新消費(fèi)者”讓玉蘭油重獲新生。

　　2003年，玉蘭油全球銷售額突破10億美元，成為寶潔公司“十三個(gè)”超級(jí)品牌之一，2004年，以12.38%的份額成為中國(guó)市場(chǎng)最大的護(hù)膚品牌。

　　不過(guò)，“品牌老化”并沒(méi)有真正離玉蘭油遠(yuǎn)去。或者說(shuō)，“品牌老化”對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，都像“人固有一死”一樣，是個(gè)難以逃脫的宿命。

　　歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)，玉蘭油在寶潔最大市場(chǎng)美國(guó)的銷售額逐年下降。而中怡康公布的2015年上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油當(dāng)期銷售額出現(xiàn)18.5%的下滑，成為2015年十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。某百貨化妝品負(fù)責(zé)人告訴記者，2003年到2004年，是玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期，該百貨系統(tǒng)單店專柜的年銷售額可達(dá)1300萬(wàn)元左右，而在2016年，該數(shù)據(jù)已下滑到不到500萬(wàn)元。

　　“倒推五年前，百貨同行已不怎么再提’三歐’的說(shuō)法，注意力直接越過(guò)玉蘭油，聚焦兩歐?！比A東某連鎖百貨采購(gòu)經(jīng)理告訴記者，作為“三歐”中下滑最早的品牌，玉蘭油如今成為被百貨“驅(qū)逐”的對(duì)象，或隨著百貨升級(jí)調(diào)整被“砍掉”，或被新開店直接忽略。

　　當(dāng)命運(yùn)之神再次光顧，玉蘭油還能創(chuàng)造奇跡嗎?

　　“打左燈，向右拐”，玉蘭油在動(dòng)什么心思?

　　所有的問(wèn)題已經(jīng)擺在明面上，寶潔必須有所動(dòng)作，先是出了這三招：

　　首先是收縮。

　　2016年11月，繼北美市場(chǎng)刪減SKU之后，玉蘭油迎來(lái)了“二度瘦身”。宣布在中國(guó)關(guān)閉約30%的專柜，并在產(chǎn)品包裝、美容顧問(wèn)和柜臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面降低成本。

　　其次是推出新產(chǎn)品。

　　2016年7月在美國(guó)市場(chǎng)剛推出的眼部護(hù)理系列，也在2016年12月登陸中國(guó)市場(chǎng)。

　　最后是，聚焦“抗衰老”市場(chǎng)。

　　不過(guò)到目前為止，寶潔的這“三板斧”并沒(méi)有讓經(jīng)銷商們眼前一亮，換來(lái)的仍然是將信將疑。

　　“還是要看性價(jià)比，如果真的功效很強(qiáng)，價(jià)格又合適，也不排除以此再次聚集品牌人氣可能性。”華東某資深百貨采購(gòu)總監(jiān)告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，目前，玉蘭油在她所在的百貨系統(tǒng)中單柜月銷不足20萬(wàn)元，已在排名倒數(shù)三分之一、被清場(chǎng)的邊緣。她認(rèn)為，重新再贏回消費(fèi)者，玉蘭油做起來(lái)會(huì)非常辛苦。

　　除了對(duì)玉蘭油能不能做出強(qiáng)大的“抗衰老”產(chǎn)品的擔(dān)憂，經(jīng)銷商們更大的懷疑似乎是對(duì)玉蘭油定位“抗衰老”本身。

　　湖南高端百貨平和堂負(fù)責(zé)人在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，抗衰老類產(chǎn)品由于科技含量高、售價(jià)高，一般會(huì)在百貨中銷售，而同品牌的年輕線則會(huì)主攻超市。像玉蘭油這類定位平價(jià)、主渠道已變?yōu)榇筚u場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在又想瞄準(zhǔn)抗衰這個(gè)高價(jià)位線的市場(chǎng)，這位運(yùn)作化妝品多年的百貨經(jīng)理人含蓄地表示“靜觀其變”。

　　定位抗衰老之后的玉蘭油，在營(yíng)銷推廣上則更讓人疑惑。

　　從2016年8月開始，玉蘭油大幅度加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，從8月開始至12月，連續(xù)5個(gè)月“砸重金”成為化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的冠軍，僅五個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放總費(fèi)用就達(dá)5051萬(wàn)元。

　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)。不光是廣告推廣，包括代言人等一系列動(dòng)作表明，玉蘭油似乎是打算把“抗衰老”產(chǎn)品賣給年輕人。

　　這種“打左燈，向右拐”的行為，看起來(lái)似乎自相矛盾。

　　在某研究玉蘭油的行業(yè)人士看來(lái)，和其他品牌打出鮮明“年輕化”標(biāo)簽，正面迎合年輕人不同，寶潔的這一看似“怪異”的做法也許有積極的意義。因?yàn)椋瑯拥拇蚍ǎ瑢殱嵰呀?jīng)在SK-II上取得了成功。

　　早在十年前，經(jīng)歷了質(zhì)量門的SK-II，同樣被認(rèn)為是一個(gè)“熟女用的”保養(yǎng)品牌，絕大多數(shù)人都認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)離死不遠(yuǎn)。但如今，寶潔成功地讓年輕人相信：如果你在20歲的時(shí)候用了我們的東西，那么到了30歲，你將比同齡人年輕很多!保養(yǎng)要趁早!

　　過(guò)去的五年里，SK-II每年保持15%左右的銷售增長(zhǎng)率，幾乎成為寶潔在化妝品領(lǐng)域唯一的看點(diǎn)。

　　玉蘭油能沿著SK-II的路線逆襲成功嗎?