5年連換3個(gè)CEO，戰(zhàn)略搖擺不定，萬達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上的突破甚至不如獨(dú)自闖蕩打拼的王思聰，資源和財(cái)力雄厚的萬達(dá)究竟為何沒有做成電商?

　　2015年6月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興接到了一條來自獵頭的短信：“王總您好，想邀請您作為萬達(dá)電商CEO的職位，不知道您有沒有興趣接觸一下?”這條有著語法錯(cuò)誤的消息讓王興哭笑不得：“聽說萬達(dá)給的薪水很高，想想還有一點(diǎn)小激動?！?/p>

　　高薪挖人是萬達(dá)電商給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最深印象，但除此之外，很難有人能說出運(yùn)營了5年的萬達(dá)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)究竟做了什么，只有頻繁更換的CEO、與騰訊和百度無疾而終的合作，以及缺乏影響力的產(chǎn)品。

　　業(yè)務(wù)多元化一直是萬達(dá)集團(tuán)的重要策略，比如在文化娛樂、百貨、旅游、影視等領(lǐng)域的突飛猛進(jìn)，而萬達(dá)對電商這樣的新興業(yè)態(tài)感興趣最早可以追溯到2012年。接近萬達(dá)的人士對騰訊科技表示，當(dāng)年5月左右萬達(dá)就已經(jīng)開始組建O2O體系。

　　彼時(shí)，萬達(dá)主營業(yè)務(wù)商業(yè)地產(chǎn)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，重資產(chǎn)、租金回報(bào)率低，況且萬達(dá)已經(jīng)基本覆蓋了所有重點(diǎn)城市，業(yè)務(wù)基本飽和。這時(shí)有高強(qiáng)現(xiàn)金流、高流量的電商業(yè)務(wù)進(jìn)入了萬達(dá)的視野，這也被萬達(dá)視為下一個(gè)轉(zhuǎn)型的重要抓手。

　　但在運(yùn)作了四年之后，形勢急轉(zhuǎn)直下，萬達(dá)電商2016年被合并進(jìn)入萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，新任萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德君公開表示：“萬達(dá)從來沒說過要做電商，萬達(dá)董事長王健林很早就說過，萬達(dá)做的不是電商，既不是淘寶，也不是京東，是一個(gè)完全創(chuàng)新的東西?！币酝踅×趾婉R云的“億元賭局”為始，以“從來沒說過要做電商”為終，萬達(dá)的名字在中國電商圈里就如同永遠(yuǎn)被等待的“戈多”。

　　在曲德君的治理下，萬達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將如何開啟新的轉(zhuǎn)型?

　　五年五個(gè)方向，萬達(dá)電商學(xué)費(fèi)昂貴

　　萬達(dá)初涉電商的2012年正是中國電商行業(yè)的多事之秋：阿里的雙十一雖然達(dá)到了191億，但虛假發(fā)貨、刷單、中小商戶盈利難的問題正在困擾這家未來的超級巨頭;京東還沒有上市，年底雖然完成了一筆4億美元的融資，但卻被稱估值進(jìn)一步降低，物流的高額投入也沒有看出回報(bào);同樣從線下轉(zhuǎn)型而來的蘇寧正處于轉(zhuǎn)型陣痛期;唯品會則被媒體稱為流血上市。

　　但就是這些正處于融資困難、盈利能力不強(qiáng)時(shí)期的電商，給了實(shí)體商業(yè)重重一擊。2012年后，傳統(tǒng)零售業(yè)不得不開始面對困局，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為大勢所趨，“萬達(dá)現(xiàn)在的模式盈利能力很差，所以必須要尋求電商業(yè)務(wù)的幫助?！狈治鋈耸恐赋觥?/p>

　　萬達(dá)的電商夢想瞄向了這時(shí)最火熱的話題：O2O。

　　“當(dāng)時(shí)電商都在追求規(guī)模化，用戶數(shù)量和日活是最關(guān)鍵的指標(biāo)，而萬達(dá)因?yàn)槿f達(dá)廣場，擁有相當(dāng)精準(zhǔn)和活躍的龐大用戶。所以最初的想法就是利用這些線下用戶，來給萬達(dá)的線上業(yè)務(wù)導(dǎo)流，至于為什么導(dǎo)流到線上或者到了線上能做什么，萬達(dá)方面并沒有做太深的思考。”參與萬達(dá)電商最初期構(gòu)架的早期管理人員張明對騰訊科技表示。

　　萬達(dá)的第一版電商平臺做得并不順利，其功能嚴(yán)重依賴萬達(dá)原有的業(yè)務(wù)，很難向更大的市場推廣。

　　2014年，在引入騰訊百度建立合資公司之后，萬達(dá)有了新的想法。根據(jù)騰百萬三家合作協(xié)議，這三家巨頭將會員打通，建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合，以圖將騰訊、百度的會員導(dǎo)流過來形成一個(gè)龐大的生態(tài)圈。

　　但一直以來，飛凡的會員只能用手機(jī)號進(jìn)行注冊，騰訊和百度的協(xié)同效應(yīng)并未展現(xiàn)。

　　張明對騰訊科技表示：“此時(shí)萬達(dá)的想法已經(jīng)從原來的導(dǎo)流變?yōu)榱藬?shù)據(jù)二次開發(fā)，以前萬達(dá)自身的積分體系和會員體系做的并不好，萬達(dá)和用戶之間的直接接觸基本為0。會員體系或許能夠幫助萬達(dá)直接接觸用戶，而數(shù)據(jù)的挖掘分析，當(dāng)時(shí)也是零售業(yè)的熱點(diǎn)?！?/p>

　　不過，萬達(dá)電商也沒有在這個(gè)領(lǐng)域堅(jiān)持太久，很快在新任CEO董策的指揮下，萬達(dá)電商管理層主要目標(biāo)變成了智能廣場建設(shè)。

　　2015年年中，飛凡網(wǎng)正式上線，從其網(wǎng)站構(gòu)架上看，主要分為餐飲、電影、金融等板塊，基本上涵蓋了萬達(dá)廣場的業(yè)務(wù)范圍。在這個(gè)網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以獲得包含電影、餐飲等在內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)。

　　“當(dāng)時(shí)的核心邏輯就是能夠讓萬達(dá)線下的生意做的更好一點(diǎn)，來對抗電商平臺的入侵，也能夠讓萬達(dá)廣場收到更多的租金。”前萬達(dá)電商中層管理人員李翔對騰訊科技表示。

　　而當(dāng)接替董策的CEO李進(jìn)嶺上任之后，飛凡的業(yè)務(wù)又發(fā)生了很大的變化，不再是銷售商品的電商或者O2O，甚至也不是智能廣場，而是轉(zhuǎn)型成為面向購物中心提供整套"互聯(lián)網(wǎng)+"解決方案的技術(shù)提供商。根據(jù)內(nèi)部解讀，萬達(dá)的電商體系未來將更多承擔(dān)為萬達(dá)廣場商家提供信息化改造的任務(wù)，從而完成數(shù)據(jù)以及廣場的整體智能化升級。

　　最新的消息是，今年3月時(shí)萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)與IBM達(dá)成戰(zhàn)略合作，萬達(dá)將利用IBM的相關(guān)技術(shù)為企業(yè)提供云服務(wù)，以圖“打造全球唯一的 ‘實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)’全生態(tài)智慧開放平臺，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，整合零售餐飲、影視娛樂以及網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等資源，為實(shí)體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級，為消費(fèi)者提供全生態(tài)智慧生活體驗(yàn) 。”

　　關(guān)于這種轉(zhuǎn)變，一部分萬達(dá)電商前員工表示贊同，而一部分則表示反對。表示贊同的認(rèn)為，在中國做電商最大的問題并不是傳統(tǒng)意義上理解的庫存、品牌、商業(yè)模式等，而是中小企業(yè)信息化這個(gè)問題沒有解決，對于萬達(dá)廣場里面大量的商戶來講，信息化程度還比較差，萬達(dá)必須先幫助這些商戶來做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)自己未來的夢想?！?/p>

　　反對者則認(rèn)為，萬達(dá)電商在此之前其實(shí)已經(jīng)做過相當(dāng)程度的智能化改造，但是效果并不好?！笆紫仍谌f達(dá)廣場入駐的很多都是連鎖品牌，甚至是國際化的大連鎖品牌，這些品牌的特點(diǎn)就是信息化程度比較高，而且不愿意給萬達(dá)提供接口。另外，即便是未來信息化改造升級做的足夠好，萬達(dá)旗下App的用戶粘性也相對較低，無論是數(shù)據(jù)變現(xiàn)還是金融變現(xiàn)都沒有太多的可操作空間。”

　　戰(zhàn)略層面的搖擺、發(fā)展方向的迷惑不清，讓萬達(dá)電商付出了昂貴的學(xué)習(xí)代價(jià)。

　　地產(chǎn)基因強(qiáng)大，內(nèi)部支持僅是口號

　　“你們?nèi)狈ヂ?lián)網(wǎng)思維，暫時(shí)不考慮合作?！?014年，馬云發(fā)短信給王健林，明確拒絕了后者的合作意向。

　　而五年之間，萬達(dá)電商延續(xù)自集團(tuán)的軍隊(duì)文化，與互聯(lián)網(wǎng)公司格格不入，成為了阻礙萬達(dá)電商前進(jìn)的絆腳石。

　　2014年8月，王健林拉馬化騰、李彥宏一起組建騰百萬。最初的規(guī)劃顯示，萬達(dá)電商總投資50億元，三家持股比例分別為：70%、15%和15%。百度高級副總裁向海龍、騰訊電商控股公司CEO吳宵光進(jìn)入董事會，并計(jì)劃此后未來5年將追加投資至200億元，打造全球最大O2O電商公司。

　　發(fā)布會現(xiàn)場，王健林表示萬達(dá)電商第一不做實(shí)物，第二不賣商品，而是賣服務(wù)。

　　此時(shí)是萬達(dá)電商看起來最明媚的時(shí)光，甚至反過來影響了萬達(dá)旗下的商業(yè)地產(chǎn)。2014年12月23日，大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司在香港證券交易所正式掛牌上市。媒體的反饋是，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)能成為2014年港股募集資金最高的公司，依靠的正是電商領(lǐng)域的布局，在互聯(lián)網(wǎng)被熱捧的時(shí)代，線上線下結(jié)合的電商故事總是能夠引起資本市場的無限興趣和猜想。

　　在第100座萬達(dá)廣場開業(yè)儀式上，王健林更是稱：“萬達(dá)的文化、電商、旅游等三大產(chǎn)業(yè)將成為萬達(dá)發(fā)展新的三駕馬車?！?/p>

　　2015年年初，萬達(dá)方面表示有兩家互聯(lián)網(wǎng)投資基金以10億人民幣的代價(jià)收購了萬達(dá)電商5%的股份，這意味著在短短幾個(gè)月內(nèi)，萬達(dá)電商的估值從當(dāng)初的“50億元”注資，達(dá)到了200億元。

　　不過騰訊百度、萬達(dá)電商、萬達(dá)地產(chǎn)之間的問題很快暴露出來。

　　深度參與了合作過程的萬達(dá)電商前高管鄭曉亮對騰訊科技表示，在騰百萬的合作中，存在著根本理念、理解上的問題。

　　“最初的騰百萬就是王健林私下拉著馬化騰、李彥宏站臺。三方的確草簽過50億的協(xié)議，但協(xié)議中的條款很多，而且騰訊和百度主要期望投入資源而不是現(xiàn)金，比如騰訊的微信接口、百度的搜索導(dǎo)流等?！?/p>

　　鄭曉亮回憶，當(dāng)時(shí)飛凡的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)找到了微信部門索要入口，但是微信給的反饋是飛凡產(chǎn)品太差根本沒辦法和微信進(jìn)行對接，前前后后改了好幾版也沒辦法達(dá)到微信的要求，所以這個(gè)合作最后也就不了了之了。

　　和百度的合作大抵如此，一直以來，飛凡的會員只能用手機(jī)號進(jìn)行注冊，騰訊和百度的協(xié)同效應(yīng)并未展現(xiàn)，當(dāng)然，那個(gè)傳聞中的“50億”和“200億”也都未實(shí)現(xiàn)。

　　2016年7月7日，“飛凡”的實(shí)體運(yùn)營公司“上海新飛凡電子商務(wù)有限公司”的投資人由北京百度網(wǎng)訊科技有限公司、深圳市騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司、王健林變更為上海萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)有限公司。同時(shí)，該公司的企業(yè)類型也從其他有限責(zé)任公司變?yōu)橐蝗擞邢挢?zé)任公司(自然人投資或控股的法人獨(dú)資)，法定代表人則從丁本錫(萬達(dá)集團(tuán)總裁)變?yōu)榍戮?萬達(dá)金融集團(tuán)總裁)。