美即面膜在中國的美妝市場創(chuàng)造過一個神話，美即品牌注冊于2003年，總部設(shè)在廣州，是一家輕資產(chǎn)小品類只做面膜的企業(yè)。首創(chuàng)單片銷售模式，讓面膜從特殊護(hù)理品變成快消品，加上強大的營銷推廣能力，公司從成立到上市僅僅用了五年時間。2009年，更以15.1%的市場份額位居國內(nèi)面膜品類領(lǐng)導(dǎo)地位。2010 年，美即在香港上市，是內(nèi)地第一個在香港上市的面膜品牌。2012年，單品銷售額超過10億元，2014年，面對如雨后春筍般曝出的同品類產(chǎn)品，仍以15.5%的市場占有率穩(wěn)居市場第一，也正是同年，美即獲得歐萊雅集團(tuán)的青睞，歐萊雅集團(tuán)以65.38億港幣將美即100%股權(quán)納入囊中。

國內(nèi)面膜市場年輕翹楚遇上國際知名化妝品巨頭，看似完美的組合卻并沒有為美即帶來很好的市場反響。

不少人將美即的迅速衰落歸咎于歐萊雅的不重視，這樣說未免有些偏頗，歐萊雅從來沒有放棄過美即。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，2014年，歐萊雅設(shè)立了專門的面膜專研中心，建設(shè)面膜基材數(shù)據(jù)庫，收集面膜材料的科學(xué)數(shù)據(jù)，擁有豐富的膜材庫，根究不同的消費者需求，和膜液，搭配出最適合消費者需求的面膜。更憑借歐萊雅集團(tuán)獨有的Epskin(體外皮膚重建模型)的高端預(yù)測評估科技，可以對大通路的配方進(jìn)行安全測試，每一款新產(chǎn)品的配方都得到了卓效安全的保障。在市場推廣方面，在歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心盛大召開了中國首屆面膜峰會上，美即正式發(fā)布了全新的品牌定位：“我們承諾，選自天然，忠于自然，成就肌膚蛻變?！备茄埩嗣兰春糜?、中國第一網(wǎng)紅PAPI醬出席活動。之后，冠名并植入了PAPI醬的每周創(chuàng)意視頻。簽約新生代人氣偶像迪麗熱巴為美即面膜首位品牌大使，并在天貓平臺與網(wǎng)民首次見面，契合品牌市場年輕化的走勢。

美即在歐萊雅的扶持之下生存仍是很艱難，不能不提到面膜行業(yè)的競爭環(huán)境。美即2011年大展拳腳時，中國的面膜企業(yè)僅有20余家，國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。然而僅僅在2012到2013一年的時間里，中國化妝品市場的面膜品牌就增加了400%。本土品牌和國外品牌，在中國市場呈噴井式爆發(fā)，在正是因為這種激烈的競爭，導(dǎo)致了美即生存困境。

可以說，美即面臨的問題正是消費升級帶來的挑戰(zhàn)，當(dāng)消費者擁有越來越多的選擇，和逐步增強的購買能力，曾經(jīng)的面膜神話面對消費者和市場環(huán)境的變化要想重現(xiàn)輝煌，如何培養(yǎng)消費者對品牌的好感度和忠誠度就顯得尤為重要，好在歐萊雅和美即一直在積極調(diào)整市場策略。依托歐萊雅集團(tuán)強大的研發(fā)實力和前沿技術(shù)，美即在加入歐萊雅之后不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，大力開拓和豐富產(chǎn)品線，將對面膜的技術(shù)認(rèn)知、對消費者的洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。其次，美即也不斷致力于數(shù)字化創(chuàng)新和渠道拓展，美即相約Papi醬瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)正是科技護(hù)膚界和互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅界的合作互動。另外，還打了一張深得人心的環(huán)保牌，歐萊雅中國多年前開始與國內(nèi)專注野生大熊貓保護(hù)的民間環(huán)保組織山水自然保護(hù)中心合作助力保護(hù)野生大熊貓。隨后，為了進(jìn)一步實現(xiàn)野生大熊貓棲息地的保護(hù)，歐萊雅中國通過熊貓森林蜜的采購這一提高當(dāng)?shù)卮迕袷杖氲膭?chuàng)新方式，激勵當(dāng)?shù)卮迕窨沙掷m(xù)的保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，有效的保護(hù)森林。山水蜜光系列面膜正是使用100%天然野生蜜源，創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展的天然配方，守護(hù)中國山水。

對于美即面膜未來在中國市場的發(fā)展及所面臨的挑戰(zhàn)，歐萊雅中國信心滿滿：“我們都知道目前市場環(huán)境挑戰(zhàn)巨大，競爭激烈，盡管如此，美即品牌對于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。我們一直在研發(fā)創(chuàng)新、市場推廣方面不斷努力，今天的分享會上大家就可以感受到，從科研的角度，我們一直“以中國消費者為核心”，不斷研發(fā)創(chuàng)新，沉下心來做跨時代的好產(chǎn)品。美即面膜正在穩(wěn)步前進(jìn)。”

雖然到現(xiàn)在，中國女性面膜的普及率已經(jīng)超過化妝水排名第二，僅次于洗面奶之后，但與日本、臺灣等國高達(dá)60%、70%以上的面膜滲透率相比，中國面膜市場目前的滲透率仍處于較低的水平，隨著面膜在中國的市場滲透率逐步增加，中國面膜市場未來的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谙鄬艽蟮囊粔K市場份額面前，真正長久的品牌靠的還是過硬的科研技術(shù)和被消費者認(rèn)可的功效，美即品牌的未來發(fā)展如何，我們拭目以待。