橫向擴張是個大坑、多元化知易行難

　　如同雷軍教會中國人的Are you ok？賈躍亭也為中國科技圈兒貢獻了一個新名詞：生態(tài)化反。

　　通常在主業(yè)做大之后，企業(yè)都會尋求業(yè)務(wù)的上下游擴張、業(yè)務(wù)橫向擴張和空間上跨區(qū)域擴張。不過，賈躍亭把企業(yè)擴張換了一個動聽的說法：生態(tài)化反，對，就是生態(tài)圈化學(xué)反應(yīng)的簡稱。賈躍亭主導(dǎo)之下的樂視擴張之路最初還是沿著視頻拓展，但接下來便越來越有中國畫的潑墨般的寫意和氣象恢宏：從智能電視、手機到體育、影視再到云、汽車、金融，從中國到東南亞、印度再到俄羅斯、美國，陣勢之龐大、涉及領(lǐng)域之多唯有GE這樣的500強可以媲美。那里距離樂視視頻業(yè)務(wù)越近的擴展無疑更為順利：樂視手機上市一年后銷量突破1000萬;樂視電視上線三年，銷量達到700萬。

　　樂視的擴張一開始就遭到了質(zhì)疑：資金從何而來?人才從何而來?市場如何切入?于是，在目不暇接的各色發(fā)布會絢麗PPT之外，樂視不斷陷入各種傳聞：員工賬單無法報銷、供應(yīng)商欠費、放棄中超獨家版權(quán)。全球范圍內(nèi)，能夠成功實施多元化戰(zhàn)略的公司少之甚少。韋爾奇帶領(lǐng)下的GE是不可復(fù)制的個案，但直到今天GE依然在不斷進行多元化的刪減組合，在“數(shù)一數(shù)二”原則的指導(dǎo)下，那些未能進入行業(yè)前二名的業(yè)務(wù)將被毫不留情地賣掉。

　　今天，樂視不得不接受休克式的瘦身療法。融創(chuàng)中國董事長孫宏斌攜150億入股樂視時，就明確表示不投資樂視汽車，因為還有三個看不懂：“其一，電動車市場的拐點究竟什么時候來到?方向正確之下，市場放量的時間周期有多長，尚無法預(yù)計。其二，電池技術(shù)突破及相應(yīng)的成本降低如何實現(xiàn)?電池工業(yè)的走向尚不清晰，存在變數(shù)。其三，充電條件。配建充電樁，是一個巨大的工程。”

　　無奈賈躍亭和董明珠都飛蛾撲火般擺脫不了對電動汽車的執(zhí)念。麥肯錫咨詢機構(gòu)曾經(jīng)對412家企業(yè)樣本作過一次調(diào)查，在這次調(diào)查中，所有企業(yè)分為三類：專業(yè)化經(jīng)營(有一個業(yè)務(wù)單元的銷售收入至少占公司收入67%以上)，適度多元化經(jīng)營(有任何兩個業(yè)務(wù)單元的銷售收入之和至少占公司收入67%以上)和多元化經(jīng)營(不存在任何兩個業(yè)務(wù)單元的銷售收入之和至少占公司收入67%以上)。值得注意的是，在這次調(diào)查中，專業(yè)化經(jīng)營的投資回報率是22%，而適度多元化和多元化經(jīng)營的股東投資回報率只有18%和16%。

　　刮骨療毒是樂視為數(shù)不多的出路之一。凡客的陳年也有類似的經(jīng)歷的，他花了好幾年時間把庫存數(shù)十億的衣服賣完之后，痛下決心把SKU從數(shù)十萬砍到數(shù)千，回歸到「一件襯衣」重啟這家生活電商的二次亮相。

　　品牌管理不只是PPT和Slogan

　　退出舞臺中央，可以有兩種方式：體面的、作為笑話流傳江湖。

　　樂視誕生之初，就有強烈的品牌意識，而賈躍亭本人更是樂視的同義詞。媒體對樂視的關(guān)注熱度是毋庸置疑的。但關(guān)注度并不直接等同于美譽度。這種巨大的傳播量，最初源于樂視頻繁舉辦的各類發(fā)布會。樂視一年最多辦了多少場發(fā)布會?一次活動上，樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏在2016年給出了一個數(shù)字是100場+，臺下媒體大呼保守了。發(fā)布會上的濃墨重彩的詞語，也頗有樂視特色。這一點樂視公司在其自媒體賬戶上也樂于分享：

　　2012-2013年：“我們發(fā)布會最初的套路就是顛覆顛覆最顛覆!從顛覆日發(fā)布會到顛覆是...發(fā)布會，總之必須要倒立著才夠穩(wěn)。”

　　2013-2014年：“隨后，我們就進入了最魔性的一段時間，核爆、核爆再次來襲、將核爆進行到底、聚變四場發(fā)布會，總之就是和“核”干上了，一言不合就原地爆炸，一副誰不服就炸誰的氣勢。”

　　2015-2016：“時間推移到2015年，我們似乎放棄了懸而又懸的發(fā)布會邀請函，開始走上了“霸氣”的路線，從觸摸未來到王者歸來、再到進化?2;...總之我們就是有迷之自信。”

　　2017年：“這時候可能我們在想，什么樣的邀請函又有逼格，又不容易讓人看懂呢?用英文...恩!”

　　高頻的發(fā)布、感情濃烈而多變的slogan，最終把樂視推上了一張又一張價值榜上。廣告機構(gòu)WPP旗下調(diào)研公司MillwardBrown在今年3月發(fā)布的「2017最具價值中國品牌100強」榜單顯示，樂視以25.76億美元的品牌價值排在第32位(網(wǎng)易排名第31)，在科技類品牌中排名第6，排名超過海爾、格力、愛奇藝、優(yōu)酷土豆。伊利、蒙牛在這份榜單上分列18、19名。

　　樂視在社交媒體上的存在感，已經(jīng)被各種段子所解構(gòu)：某公司招聘樂視員工面試前都要被關(guān)小黑屋看15分鐘廣告片；義憤填膺的快播用戶也在泄憤：“得罪了廣大人民群眾一般都沒有好下場?！鄙踔?，孫宏斌也黑了一把賈躍亭：“一個月都在樂視上班，樂視哪里虧了，哪里賺了，自己好多事比老賈明白?！?/p>

　　自黑，也許正是樂視品牌重生的起點。