從補(bǔ)貼戰(zhàn)到營銷戰(zhàn)，共享單車從市場份額之外尋求存在感。
營銷競爭升級(jí) 共享單車成流量入口新寵
在摩拜單車(以下簡稱“摩拜”)的“摩拜+”戰(zhàn)略、ofo小黃車與小黃人聯(lián)動(dòng)之后，7月17日，ofo小黃車與多特蒙德合辦品牌活動(dòng)，共享單車在聯(lián)合營銷的路上繼續(xù)探索，行業(yè)雙寡頭與品牌的頻繁互動(dòng)讓行業(yè)進(jìn)入營銷戰(zhàn)階段，如此聯(lián)動(dòng)讓共享單車提升企業(yè)品牌活躍度的同時(shí)也使市場集中化加劇。
營銷刷存在感
7月17日，國際著名足球俱樂部中國行落地廣州，多特蒙德足球俱樂部的普里希奇和索克拉迪斯兩位球星與球迷騎上小黃車參與了此次活動(dòng)，這是ofo與多特蒙特達(dá)成的合作內(nèi)容之一，活動(dòng)中用有多特蒙德的世界行或中國行的標(biāo)識(shí)地圖地貼，兩個(gè)標(biāo)志性障礙物德國多特足球場&廣州塔下ofo，由球星騎行繞過。這樣的聯(lián)合營銷并非首次，半個(gè)月前ofo與動(dòng)畫角色小黃人聯(lián)合推出小黃人定制版ofo大眼車，該共享單車采用印有小黃人圖案的輪圈，車身上附有小黃人的貼紙并在車把上加設(shè)了兩只大眼睛，此外，ofo還在北京地鐵站中投放大規(guī)模的小黃人單車廣告。
與ofo有類似嘗試的還有摩拜，在ofo小黃人單車推出時(shí)，摩拜上市了快樂大本營定制版共享單車，快樂車以粉色為主色調(diào)，車輪內(nèi)的圖案加入了快本20周年元素。7月初，在摩拜攜手1號(hào)店發(fā)起的“1騎Buy”跨界合作活動(dòng)中，摩拜推出1號(hào)店定制版并在車身和車輪上打上1號(hào)店的商標(biāo)。6月中旬，摩拜發(fā)布寶箱車，并與京東合作，發(fā)放京東優(yōu)惠券。
拉動(dòng)品牌活躍度
按照共享單車的發(fā)展現(xiàn)狀，共享單車推出的廣告車案例仍將繼續(xù)，與品牌方的聯(lián)合營銷活動(dòng)也不會(huì)止步。這些準(zhǔn)備動(dòng)作早在今年上半年就已開始。今年5月，ofo正式簽約鹿晗為品牌代言人，摩拜自從大規(guī)模投放之后舉辦的相關(guān)品牌活動(dòng)也從未停止，摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒和聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王曉峰更是頻繁在品牌活動(dòng)中露面。用業(yè)界人士的話說，摩拜擅長講故事，ofo更喜歡直接行動(dòng)。在夯實(shí)品牌形象后，聯(lián)合營銷似乎順?biāo)浦邸Ｔ陂_展聯(lián)合營銷之前，共享單車還不斷拉攏盟友站臺(tái)。3月底，摩拜將共享單車服務(wù)全方位接入微信中，與此前接入的滴滴出行、京東優(yōu)選、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、58到家等同時(shí)出現(xiàn)在微信九宮格推薦中。
5月，摩拜正式宣布“摩拜+”開放平臺(tái)戰(zhàn)略，中國聯(lián)通(微博)、中國銀聯(lián)、百度地圖等品牌成為摩拜“生活圈”的首批戰(zhàn)略合作伙伴。此后又陸續(xù)入駐了百度地圖和高德地圖。ofo則出現(xiàn)在投資方滴滴的App中，擁有“ofo單車”入口，同時(shí)，ofo還出現(xiàn)在支付寶的芝麻信用騎行窗口中，用戶可通過支付寶掃一掃直接使用單車服務(wù)，在支付寶App中，共享單車更是成為限時(shí)推廣項(xiàng)目出現(xiàn)在首頁中。以上動(dòng)作均被認(rèn)為是共享單車猛刷存在感之舉。
加速行業(yè)寡頭化
在業(yè)界看來，營銷戰(zhàn)使得摩拜和ofo的品牌曝光度再增強(qiáng)，共享單車已經(jīng)成為新晉的移動(dòng)營銷標(biāo)的，這樣使共享單車的寡頭狀態(tài)加劇，寡頭化又使聯(lián)合營銷的價(jià)值增加。從數(shù)據(jù)報(bào)告來看，共享單車的刷臉戰(zhàn)略已現(xiàn)實(shí)效。根據(jù)易觀最新發(fā)布的《2017年5月中國共享單車市場報(bào)告》顯示，ofo月度活躍用戶增至2537萬，摩拜月度活躍用戶增至2244.4萬，永安行5月月活用戶規(guī)模為116.5萬。ofo活躍用戶覆蓋率達(dá)58.11%，摩拜的用戶覆蓋率為51.41%，永安行活躍用戶覆蓋率為2.67%，分列共享單車行業(yè)前三名。數(shù)據(jù)對(duì)比可知，ofo活躍用戶覆蓋率領(lǐng)先摩拜穩(wěn)居行業(yè)第一，而排名第三的永安行僅為第二名摩拜的5%。
在月度新增活躍用戶數(shù)、用戶次月留存率等維度，摩拜和ofo均處于行業(yè)前兩位，易觀認(rèn)為中國共享單車市場格局初現(xiàn)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的ofo、摩拜已建立較高行業(yè)競爭壁壘，其他競爭者難以逾越。
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