騰訊高管：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告所處的機遇前所未有

• 2017年7月24日 ZhangHongYuan來源：FT中文網(wǎng) 957 60
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一方面，他強調(diào)廣告是騰訊一貫的重要戰(zhàn)略，并非最近才開始發(fā)力;而中國與美國互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的差異也讓他確信，騰訊的廣告業(yè)務(wù)尚大有可為，并且可以走出與Google和Facebook兩大巨頭迥異的發(fā)展路徑。

　　所以說，中國在線廣告的機會是很大的。面對這個機會，我們是按照美國那個思路去跑起來，還是沉下來好好想一想，如何按照中國市場的需求，一步步部署騰訊自己的廣告藍圖、寫出自己的鴻篇巨制?我覺得騰訊最強悍的事就是“自己的歷史自己書寫”，這才是我們想做的。

　　我們會走出什么樣的不同道路呢?在騰訊，廣告已經(jīng)被賦予了兩層意義：一層是對股東價值創(chuàng)造的意義，在未來更長的時間內(nèi)成為一個對公司財務(wù)貢獻的穩(wěn)定來源;另一層則是進一步鞏固、加強騰訊作為一個“連接器”的意義，把商業(yè)的連接透過廣告的形式變成更深的結(jié)合。騰訊希望能夠把平臺的能力通過廣告的形式賦能于廣告主。

　　例如我們最近發(fā)力LBS(“基于地理位置的服務(wù)”)廣告，主要面對線下的商戶，圍繞基于地理位置信息的用戶進行推送，把用戶的區(qū)域縮到某個區(qū)甚至是商業(yè)區(qū)塊。通過LBS廣告，類似星巴克這樣的咖啡店就可以給周圍的用戶發(fā)送邀請或者優(yōu)惠券。這將會更大地程度發(fā)揮社交廣告連接用戶和線下商戶的功能。

　　騰訊希望服務(wù)越來越多的廣告主。在保持收入穩(wěn)健增長的同時，繼續(xù)追求廣告主的高增長。而行業(yè)的覆蓋度以及每一個垂直行業(yè)廣告主的滲透率和留存率，是我比較在意的指標(biāo)?？傊覀兿Ｍ軌蚱放坪托Ч⒅亍?/p>

　　FT中文網(wǎng)：你對騰訊廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有何具體策略?比如近幾年業(yè)內(nèi)和消費者關(guān)注度都很高的微信朋友圈廣告，未來會有什么變化?

　　劉勝義：騰訊廣告業(yè)務(wù)未來的發(fā)展路徑非常清晰，即全面擁抱社交網(wǎng)絡(luò)、視頻和移動廣告。

　　我認為，未來整合方向在于：一、對于大客戶提供品效合一(編者注：即“品牌廣告與效果廣告合一”)的廣告綜合解決方案，以提高滲透率。二、對于長尾客戶，通過優(yōu)化定向算法及升級關(guān)于營銷管理及效果衡量的廣告自助服務(wù)工具，繼續(xù)提高小型及區(qū)域性廣告主的數(shù)量。

　　從廣告資源的角度來說，騰訊社交廣告資源對廣告主格外具有吸引力。要憑借平臺卓越的定向能力，突出的消費者觸達能力以及優(yōu)質(zhì)的品牌形象，圍繞廣告形式進行創(chuàng)新，向用戶提供更多原生及沉浸式體驗，以增強廣告效果。目前微信公眾賬號互選廣告允許廣告主與微信公眾賬號進行互相選擇，可以更好的將相關(guān)廣告和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進行匹配。微信平臺已成為社交及其他廣告業(yè)務(wù)同比增長的主要貢獻因素。升級微信朋友圈的LBS本地推廣廣告功能，使廣告主可更精準(zhǔn)定位“附近的客戶”這項功能，尤其受到了婚慶服務(wù)及家居裝飾等廣告主的歡迎。

　　目前，微信朋友圈的互動非常活躍，內(nèi)容也是非常優(yōu)質(zhì)的。我們對微信的廣告收入增長持樂觀的態(tài)度。我們會自然而然地釋放庫存，一點點地增加廣告數(shù)量，但前提是不傷害用戶體驗。在不影響用戶體驗的情況下逐步增加廣告量。這就需要我們具有更強的定位能力，以鎖定合適的廣告商。這是騰訊在微信朋友圈廣告上的策略。

　　…

　　廣告業(yè)正經(jīng)歷潛移默化的改變。就趨勢而言，一方面按效果付費廣告營收的快速增長，而另一方面品牌廣告的增長速度其實卻在下降。關(guān)于信息流廣告，按時長計費(CPT)廣告向按效果付費廣告的轉(zhuǎn)換，我們認為此類轉(zhuǎn)換已經(jīng)足夠多了，這種轉(zhuǎn)換反映了一些廣告市場的趨勢，即傳統(tǒng)品牌廣告商越來越有興趣采用按效果付費廣告。另外，新聞聚合類廣告服務(wù)的需求量的確很大，商業(yè)化前景很高，已是我們最大的品牌廣告類別，這部分是因為手機屏幕瀏覽和PC屏幕瀏覽不同，手機瀏覽需要一滑一點地瀏覽，因此適合根據(jù)點擊計算的按效果付費廣告。這種轉(zhuǎn)換是廣告主需求導(dǎo)致的。

　　社交平臺上的短視頻廣告已成為全球趨勢，這也是非常有價值的嘗試，因為短視頻廣告不會影響用戶的體驗，同時也能為客戶帶來比較高的轉(zhuǎn)化率。我們將會擴大短視頻廣告形式的投放，但不會操之過急，而是一步一個腳印穩(wěn)步推進。

　　FT中文網(wǎng)：你提到廣告行業(yè)面臨被顛覆的局面。騰訊要做這個顛覆者嗎?

　　劉勝義：五六年前，我在哈佛商學(xué)院深造的時候，有一位很有名的教授David Yoffie請我去給他的學(xué)生講課。他在課堂上問了我一個問題：“為什么你們騰訊不去擁抱開放平臺?” 當(dāng)時我的回答是：“為什么要開放呢?騰訊的很多成就都是我們自己辛苦努力做出來的。” 今天我才意識到，當(dāng)時的回答有多傻。

　　在“3Q大戰(zhàn)”之后，我們意識到，開放了才天外有天。所以說，我覺得一家公司去主宰整個廣告行業(yè)不見得是好事。我們得去建設(shè)開放的生態(tài)，鼓勵更多的人參與進來。

　　FT中文網(wǎng)：Google和Facebook是當(dāng)前全球數(shù)字廣告業(yè)兩大霸主。未來的騰訊廣告會跟這兩者模式有何異同?

　　劉勝義：Google 和Facebook分別制定了搜索和社交廣告的游戲規(guī)則，都擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，豐富而且可以做到精準(zhǔn)營銷，并根據(jù)廣告效果付費。根本性的不同在于他們所掌握的用戶信息。

　　我無意比較騰訊與上述兩家公司模式的異同。我想說的是，所有互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告業(yè)務(wù)上保持一致性認同的是，當(dāng)下是算法驅(qū)動的時代?；谒惴ǖ闹悄芡扑秃托畔⒘鲝V告，也已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)效果廣告主流。數(shù)據(jù)也證實了這一點：中國移動端信息推送服務(wù)廣告收入在2016年接近40億美元，增幅超過110%。在2017年收入將預(yù)計達到66億美元。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)時代的廣告中扮演更加重要的角色。用戶參與產(chǎn)生的內(nèi)容和圍繞廣告主需求打造的原生廣告，將取代品牌的自說自話，吸引更多受眾的有效關(guān)注。騰訊會結(jié)合本身多個平臺的數(shù)據(jù)洞察以及廣告主的需求，量身打造更符合用戶習(xí)慣的原生內(nèi)容，將廣告變?yōu)閮?nèi)容的一部分。

　　近年來，我們通過極致的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決用戶“痛點”，另一方面提供平臺，讓再小的個體都能擁有自己的品牌，并幫助他們高效地與用戶建立連接，從而實現(xiàn)品牌的快速成長。這些個體品牌覆蓋了自媒體、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者和移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案創(chuàng)業(yè)者等多種類型。我相信，在騰訊平臺上成長起來的個體品牌價值總量已經(jīng)超越了騰訊的品牌價值。

　　FT中文網(wǎng)：你現(xiàn)在要整合騰訊內(nèi)部的各種廣告資源以及相關(guān)的業(yè)務(wù)和團隊，面臨最大的挑戰(zhàn)是什么?

　　劉勝義：我覺得最大的挑戰(zhàn)首先是“放空心態(tài)”。以前，作為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，我整天沖在前線，任務(wù)就是帶領(lǐng)團隊過關(guān)斬將，實現(xiàn)總部設(shè)定的目標(biāo)?，F(xiàn)在回到總部，則需要從宏觀層面思考問題：什么東西對企業(yè)長期發(fā)展是最好的?什么對用戶是最好的?立足于長遠，就要耐得住寂寞。另外一方面，我們現(xiàn)在要研究廣告這個垂直領(lǐng)域涉及的各個層面的具體問題，事無巨細都要參與。

　　第二大挑戰(zhàn)在我看來是“Silo”( 編者注：Silo原意為“存放農(nóng)作物的圓筒形谷倉”，作為企業(yè)管理概念，指的是大企業(yè)內(nèi)部互相平行業(yè)務(wù)線、部門之間缺乏有效溝通、整合而形成的“孤島”)。我來自業(yè)務(wù)群，很能夠理解業(yè)務(wù)群負責(zé)人的“我能夠攻下一個城市，我以此為豪”的血性、狼性。這也是騰訊所尊崇的。但各個部門能否將這種驅(qū)動力統(tǒng)一為整合的意愿，我覺得還是需要繼續(xù)深化加固的。 坦率地說，我覺得騰訊18年來，我們的管理團隊互相磨合的能力，互相理解、寬容的程度，每年在增強。

　　第三個挑戰(zhàn)就是觀念的轉(zhuǎn)變。我相信，全世界都會同意我們是一家很強悍的企業(yè)。騰訊的成功在于我們To C(面向消費者)能力很強，其實這也是騰訊的基因。但廣告業(yè)務(wù)是To B(面向商家)的，我們需要轉(zhuǎn)變觀念。讓我感到興奮的是，馬化騰和劉熾平在最近的干部大會中，都把這一點明確指出來?，F(xiàn)在我要做的就是協(xié)助騰訊建立To B的能力。騰訊一向強調(diào)用戶體驗，如果我們把關(guān)懷用戶體驗的那份熱忱用在To B的業(yè)務(wù)中，用心去理解To B業(yè)務(wù)成功的每一個關(guān)鍵路徑,就能真正實現(xiàn) “from good to great”(從優(yōu)秀到偉大)。

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