小米5X：給“發(fā)燒精神”注入“瑪麗蘇”基因？

• 2017年7月31日 LuoYang來源：虎嗅 蟲二 1016 64
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小米5X的發(fā)布會(huì)上，雷軍破例沒有為這款手機(jī)的外觀和工藝“浪費(fèi)”太多形容詞，反而給吳亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足夠時(shí)間，他甚至表示自己也要“帥起來”，現(xiàn)場高呼“我的粉絲在哪里？”

　　2、產(chǎn)品定位存在錯(cuò)配

　　雷軍已經(jīng)強(qiáng)調(diào)小米5X是新零售的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，目標(biāo)直指OV，說明應(yīng)該做過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男枨笳{(diào)研，但在消費(fèi)端表現(xiàn)出來的并非如此。

　　(1)價(jià)格錯(cuò)位：小米5X發(fā)布會(huì)上所選擇的競品對比，竟然是OPPO的R11和VIVO的X9S，這讓人非常意外，因?yàn)?999元起的R11和2699元起的X9S，怎么看都像是小米6而不是小米5X的對手。

　　這種田忌賽馬式的玩法暴露了雷軍的野心，他想把性價(jià)比概念如當(dāng)年灌輸給數(shù)碼發(fā)燒友那樣灌輸給白富美群體，旨在強(qiáng)化跨價(jià)格區(qū)間的競爭力，可惜有些不切實(shí)際。按GFK的估算，去年中國手機(jī)的平均單價(jià)(ASP)已經(jīng)漲到1868元，今年Q1更達(dá)到1987元，OV在售的主流機(jī)型ASP都在2500元以上，小米5X這樣平庸配置+良心價(jià)格的搭配，本質(zhì)上就是給白富美當(dāng)備胎的屌絲逆襲心態(tài)。

　　國產(chǎn)手機(jī)趨向高端化背后，是被壓抑多年的高消費(fèi)需求的集中爆發(fā)以及身份認(rèn)同和虛榮效應(yīng)，消費(fèi)者也許并不需要?jiǎng)e人來教導(dǎo)他們?nèi)绾尉飨M(fèi)。

　　(2)渠道錯(cuò)位：小米之家目前有149家門店，按雷軍的說法，未來3年要開到1000家，實(shí)現(xiàn)700億左右的年?duì)I業(yè)額，從它的坪效策略來看，主要還是開在一二三線城市。以中國經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的江蘇為例，小米官網(wǎng)顯示有7個(gè)小米之家。除了南京之外，其他是蘇州、常州、無錫、徐州這些二線城市(按中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，徐州是二線城市)，剩下一個(gè)昆山，誰都知道它依托的是上海市場。按正常邏輯，既然吳亦凡的粉絲都集中在一二線城市，那么小米5X理所應(yīng)當(dāng)進(jìn)入小米之家渠道銷售，這也符合雷軍新零售戰(zhàn)略產(chǎn)品的定位，但這些營業(yè)面積動(dòng)輒數(shù)百平米的高大上店面向喜歡奢侈品的白富美銷售1499元起的手機(jī)，怎么看都是一件很奇怪的事。

　　這也會(huì)帶來一個(gè)怪象：集中在三線以下城市的20萬家OV門店，售賣的是2000元以上的產(chǎn)品，而一二線城市的小米之家反而主打1500元左右的產(chǎn)品。所以小米5X最大可能還是要進(jìn)入專賣店走量，江蘇的小米專賣店就覆蓋到了鹽城、宿遷，但在這一級別的城市中，OV又比小米更有經(jīng)驗(yàn)了。小米5X剛露面，OPPO就立即神速上線了號(hào)稱廉價(jià)版R11的A77，2199元的起售價(jià)仍然與刻意高配低價(jià)的小米5X拉開距離。

　　3、以不成熟的產(chǎn)品進(jìn)攻一個(gè)不成熟的群體

　　小米5X與雷軍描述的戰(zhàn)略級產(chǎn)品尚有距離，它更適合的定位是投石問路，具備搏殺OV能力的爆款，至少要具備三種能力。

　　(1)打掉OV的溢價(jià)：雷軍一直認(rèn)為OV利用了小城市換機(jī)潮的信息代差，所以他致力于打掉由這種代差而來的溢價(jià)空間，也就是人們常說的低配高價(jià)的所謂暴利。在逐利的商業(yè)時(shí)代，不管怎么說，這都是值得尊敬的努力。

　　(2)找準(zhǔn)物化意象：雷軍意識(shí)到小米的新品需要粉絲層面的全新物化意象，但小米5X做的不算成功，從吳亦凡到產(chǎn)品美學(xué)都還沒有觸動(dòng)白富美的精神特質(zhì)。

　　(3)場景打透：雷軍指望用MIUI9的軟件和系統(tǒng)優(yōu)化來給配置較低的小米5X做加持，這原本不錯(cuò)，但在對決OV的角度上是失策的。因?yàn)樵谥悄苁謾C(jī)缺乏創(chuàng)新的今天，針對特定的使用場景進(jìn)行細(xì)節(jié)優(yōu)化更適合男性用戶，女性的關(guān)注點(diǎn)從來不是交互體驗(yàn)，羅永浩的錘子手機(jī)之所以堅(jiān)持這么做，也是高達(dá)73%的男性用戶構(gòu)成決定的。

　　不管怎么說，熱衷與榮耀纏斗的小米終于前進(jìn)到OV的地盤，但指望小米5X上演逆轉(zhuǎn)，只怕還需時(shí)日。

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