深度解析中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)

• 2017年8月23日 LiuYang來(lái)源：酒界 323 14
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目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已被華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，然而2014年來(lái)持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)迫使這些企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓高端啤酒市場(chǎng)。這意味著通過(guò)低價(jià)高產(chǎn)的拉格推動(dòng)銷(xiāo)售額的方式已顯頹勢(shì)，啤酒的高端化和多元化發(fā)展，勢(shì)不可當(dāng)。

　

? 　2016年中國(guó)整體的啤酒產(chǎn)量同比下降約0.1%，年產(chǎn)值為4506.4萬(wàn)千升，近幾年持續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　同時(shí)，根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，啤酒的總銷(xiāo)售額在去年下降了4%，整體的啤酒市場(chǎng)逐漸飽和。

　　目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已被華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，然而2014年來(lái)持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)迫使這些企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓高端啤酒市場(chǎng)。這意味著通過(guò)低價(jià)高產(chǎn)的拉格推動(dòng)銷(xiāo)售額的方式已顯頹勢(shì)，啤酒的高端化和多元化發(fā)展，勢(shì)不可當(dāng)。

　　然而，對(duì)比傳統(tǒng)的啤酒工業(yè)，雖然國(guó)內(nèi)的高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額僅為4%，但整體的利潤(rùn)卻已達(dá)到了18%。目前國(guó)內(nèi)精釀酒廠的銷(xiāo)售量只有1%，而精釀市場(chǎng)卻以每年40%的速度在逆勢(shì)增長(zhǎng)。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，精釀市場(chǎng)的份額有望提升至3%。

　　中國(guó)啤酒產(chǎn)量趨勢(shì)

　　價(jià)格不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，高端化成為新的趨勢(shì)

　　在2016年平均每公升啤酒價(jià)格增長(zhǎng)了10%，達(dá)到了11.8元一升。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也在尋求多元化的啤酒類(lèi)型。精釀啤酒中的一大類(lèi)，世濤(Stout)，在去年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量47%的飛速增長(zhǎng)。越來(lái)越多的進(jìn)口世濤在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售。零售店如沃爾瑪也在把這類(lèi)啤酒向中小城市的推廣中起到了重要作用。

　　因此，工業(yè)啤酒的衰退不僅對(duì)于國(guó)內(nèi)的進(jìn)口啤酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是個(gè)商機(jī)，也激發(fā)了中國(guó)小型精釀酒廠的活力，同時(shí)促進(jìn)了大型酒廠向高端化的轉(zhuǎn)型?？傮w而言，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的趨勢(shì)為進(jìn)口量增加，大廠轉(zhuǎn)型，小型精釀酒廠如雨后春筍般遍布各地。

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：精釀啤酒在中國(guó)

　　精釀酒廠如今已在中國(guó)大大小小的城市遍地開(kāi)花，除了引入精釀啤酒的外國(guó)人創(chuàng)立的酒吧，如拳擊貓、大躍之外，不少中國(guó)的自釀愛(ài)好者也開(kāi)設(shè)了自己的酒廠，如牛啤堂、高大師。

　　他們?cè)谄【浦屑尤肓酥袊?guó)的元素，汲取了茶文化和當(dāng)季的水果，開(kāi)發(fā)出令人眼前一亮的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商加速了精釀啤酒的推廣。Imbeer、啤酒共和，甚至淘寶都提供了大量的進(jìn)口精釀啤酒，從著名的歐美酒廠直接提貨，如荷蘭的帝磨欄、比利時(shí)的修道院啤酒等等。

　　而國(guó)內(nèi)知名的精釀酒廠，熊貓精釀在五月份完成了1.19億人民幣的A輪融資，由華通集團(tuán)領(lǐng)投，此舉無(wú)疑將大大提升其產(chǎn)量，甚至國(guó)際地位。從2014至2016年，熊貓精釀的銷(xiāo)售額一直保持著300%的增長(zhǎng)，在2016年的營(yíng)收更是高達(dá)4000萬(wàn)元[6]。據(jù)熊貓精釀的潘丁浩說(shuō)，“全國(guó)50多個(gè)城市都有我們的經(jīng)銷(xiāo)商，基本覆蓋了所有省份。除了一二線城市，中山、東莞、拉薩等地的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也很快?！?/p>

　　國(guó)內(nèi)的大型酒廠也在做出應(yīng)對(duì)，比如青島啤酒在去年的五月八日在北京舉辦了“青島啤酒精釀啤酒品鑒會(huì)”，主打其新作IPA，受到廣泛關(guān)注。在不久前，青島啤酒還開(kāi)啟了精釀機(jī)甲的全球巡回活動(dòng)，在各大城市推廣精釀啤酒，并展現(xiàn)了釀造全過(guò)程。

　　除此之外，燕京也不落下風(fēng)，將在北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)上推出三款新型啤酒，分別為琥珀艾爾、IPA和世濤。然而對(duì)于“精釀啤酒”一詞，燕京啤酒公司副總工程師兼技術(shù)中心主任林智平卻表達(dá)了自己的看法：“這些詞和質(zhì)量的關(guān)系現(xiàn)在沒(méi)有必然聯(lián)系，但是卻有很強(qiáng)的蠱惑性和歧義。所以這些詞不是用來(lái)宣傳的，更不應(yīng)當(dāng)借助這些詞發(fā)出太多的攻擊言論。還是優(yōu)先考慮質(zhì)量吧。”

　　轉(zhuǎn)眼外國(guó)企業(yè)，世界第一大啤酒公司百威英博不斷地兼并收購(gòu)美國(guó)的精釀酒廠，陸續(xù)將芝加哥的鵝島、西雅圖的Elysian，以及北卡的Wicked Weed招之麾下。

　　第二大的喜力集團(tuán)也收購(gòu)了美國(guó)第六大酒廠Lagunitas的一半股份。比利時(shí)的督威(Duvel)也選擇與火石行者(Firestone Walker)在北美合并。

　　就連跨酒業(yè)的星座集團(tuán)也伸向了精釀市場(chǎng)，收購(gòu)了加州圣地亞哥的Ballast Point。盡管美國(guó)的精釀酒廠數(shù)量以每年上百的數(shù)量增長(zhǎng)，但總體的啤酒市場(chǎng)被寡頭壟斷。

　　大型啤酒集團(tuán)不斷吞逐有成效的精釀酒廠，并彌補(bǔ)了小廠在運(yùn)輸上的困難，從而進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的推廣。百威英博在將比利時(shí)白啤福佳(Hoegaarden)引入中國(guó)之后，繼而打算推廣鵝島的系列產(chǎn)品，如312小麥艾爾和Honkers艾爾。同時(shí)，百威英博在今年7月1日買(mǎi)下了愛(ài)爾蘭品牌健力士在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售權(quán)，旨在響應(yīng)對(duì)深色世濤越來(lái)越高的需求。除了對(duì)進(jìn)口加大控制，百威英博還通過(guò)旗下的ZX Ventures公司收購(gòu)上海的拳擊貓，來(lái)擴(kuò)展中國(guó)本土的啤酒市場(chǎng)。

　　中國(guó)精釀啤酒的發(fā)展隱患

　　中國(guó)的精釀市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。大眾消費(fèi)水平的提升、電商的崛起、商品體驗(yàn)感的追求，以及對(duì)外來(lái)文化的崇尚，無(wú)一例外地促進(jìn)了精釀啤酒在國(guó)內(nèi)的普及。

　　各地的家釀協(xié)會(huì)也在催動(dòng)著啤酒多樣化，小型的精釀啤酒節(jié)提供了交流的平臺(tái)，甚至一些成功人士已將自己釀酒的經(jīng)驗(yàn)之談以及創(chuàng)業(yè)故事寫(xiě)成了書(shū)籍，供人參考。除開(kāi)這些積極的因素，目前中國(guó)的精釀啤酒還面臨著一些隱患，以下幾點(diǎn)便是目前中國(guó)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

　　a. 政策法規(guī)

　　中國(guó)的精釀酒廠沒(méi)有政策的扶持，導(dǎo)致了準(zhǔn)入門(mén)檻偏高，家釀愛(ài)好者很難白手起家，建立自己的小型酒廠。國(guó)家對(duì)于小型酒廠的政策還停留在國(guó)有的工業(yè)酒廠。由于所有的食品進(jìn)入超市都需要生產(chǎn)許可證，小型酒廠的規(guī)模很難滿足標(biāo)準(zhǔn)，只有通過(guò)尋求國(guó)有企業(yè)的大型酒廠來(lái)代釀，而工業(yè)啤酒的釀造方式屬于下發(fā)酵，溫度偏低，所需要的器械必然與精釀酒廠的需求有所出入，其中品控的保證就使得商品上市難上加難。同時(shí)，我國(guó)規(guī)定上市的鮮啤酒，即有活酵母殘留的啤酒，標(biāo)有的保質(zhì)期不能超過(guò)一個(gè)月。大多數(shù)的精釀啤酒由于不使用巴氏消毒和過(guò)濾，保證了新鮮度和口感，如此短的保質(zhì)期便意味著無(wú)法大量生產(chǎn)囤貨。不僅目前的國(guó)家政策沒(méi)有向本國(guó)生產(chǎn)的啤酒傾斜，反而縱容了進(jìn)口啤酒，阻礙了國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展。相反在美國(guó)，在釀酒協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，2011年聯(lián)邦政府批準(zhǔn)了產(chǎn)量在600萬(wàn)桶以內(nèi)的小型酒廠的稅收優(yōu)惠政策。同時(shí)，美國(guó)國(guó)會(huì)近年來(lái)在審核一項(xiàng)名為精釀飲料現(xiàn)代化和稅收改革的法案，一旦通過(guò)，年產(chǎn)6萬(wàn)到200萬(wàn)桶的小型酒廠的消費(fèi)稅將減到3.5美元一桶。美國(guó)的政策保護(hù)了小型酒廠，也促成了九十年代精釀啤酒的崛起。

　　b. 行業(yè)協(xié)會(huì)

　　中國(guó)目前缺乏一個(gè)正規(guī)的精釀啤酒協(xié)會(huì)。目前在中國(guó)，各地區(qū)的家釀協(xié)會(huì)風(fēng)生水起。家釀比賽，啤酒節(jié)甚至釀酒課程也在慢慢普及當(dāng)中。幾年前啤博士也將啤酒裁判認(rèn)證協(xié)會(huì)(BJCP)引入中國(guó)，借此提高啤酒愛(ài)好者對(duì)啤酒文化的認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)性。然而行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)相互的交流和具有政治影響力的協(xié)會(huì)。閉門(mén)造車(chē)只會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)的啤酒質(zhì)量參差不齊，口碑下降。在美國(guó)，不同協(xié)會(huì)之間的協(xié)作便非常高效，共同推動(dòng)了啤酒行業(yè)的發(fā)展。美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)一直致力于改變國(guó)家政策，以幫助小型酒廠的啟動(dòng)，同時(shí)還雇有專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，預(yù)判整個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)，給整個(gè)行業(yè)引路。同時(shí)，像Cicerone和BJCP這樣專(zhuān)業(yè)的考核，也加強(qiáng)了侍酒師或服務(wù)人員對(duì)啤酒知識(shí)的了解，以及規(guī)范的品酒師評(píng)判。同時(shí)，一些酒廠開(kāi)源的態(tài)度，也大大促進(jìn)了啤酒技術(shù)的交流。

　　c. 招牌濫用

　　國(guó)內(nèi)對(duì)于精釀啤酒的認(rèn)知還處于一個(gè)非常模糊的階段。精釀啤酒在很多人眼里，只是一個(gè)體現(xiàn)身份和品味的產(chǎn)品，而忽視了產(chǎn)品背后的文化和故事。歐洲，如比利時(shí)和荷蘭的酒廠越來(lái)越主打出口，尤其瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。然而目前國(guó)家尚未對(duì)精釀啤酒一詞做出有關(guān)的限定，任何工業(yè)啤酒都可以自封為精釀啤酒。所以需要警惕的是，打著精釀的招牌并不保證產(chǎn)品的質(zhì)量，一款啤酒的好壞需要依靠味覺(jué)來(lái)判斷，而不是一張?zhí)撚械臉?biāo)簽。美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)目前給出的定義是小型、獨(dú)立和傳統(tǒng)。這代表了只有年產(chǎn)量低于600萬(wàn)桶，酒廠自身控股75%，遵循傳統(tǒng)與創(chuàng)新的原材料和發(fā)酵方式的酒廠，才可以稱(chēng)得上是精釀酒廠。

　　近日，美國(guó)釀酒者協(xié)會(huì)推出了精釀啤酒的標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步增加了其在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，以方便購(gòu)買(mǎi)決策。據(jù)調(diào)查，大型集團(tuán)如百威英博，曾在馬薩諸塞州賄賂了400家零售商，向他們提供了高達(dá)942200美元的設(shè)備，以此換來(lái)自家啤酒的曝光度。精釀標(biāo)識(shí)在美國(guó)的推出，一定程度上是在幫助小型精釀酒廠反抗大型集團(tuán)在渠道上的優(yōu)勢(shì)，從而在壟斷的趨勢(shì)下夾縫中求生存。雖然，精釀一詞與酒的質(zhì)量沒(méi)有直接聯(lián)系，但因?yàn)樾⌒途茝S開(kāi)創(chuàng)了五花八門(mén)的啤酒風(fēng)格，具有創(chuàng)新精神，精釀啤酒往往暗示了風(fēng)格的多樣性。

　　d. 釀酒原料

　　中國(guó)由于特殊的地理原因，大麥并非主流的種植作物，而啤酒的另一大原料，啤酒花更是品種單一而產(chǎn)地受限。這就意味著中國(guó)目前的精釀啤酒非常依賴(lài)歐美的原材料。中國(guó)的啤酒花產(chǎn)地主要在新疆和甘肅，近年來(lái)，由于大型酒廠嘗試轉(zhuǎn)型啤酒，進(jìn)口酒花的需求不斷增加，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)酒花的產(chǎn)量一再下降。同時(shí)，啤酒花的育種需要國(guó)家農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)的科研支持，而顯然，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、種植要求高使得啤酒花這個(gè)作物受到忽視。美國(guó)西海岸的IPA如燎原之火紅遍了全美，這離不開(kāi)啤酒花的功勞，如果中國(guó)啤酒可以在啤酒花的品種有所創(chuàng)新，那將推動(dòng)國(guó)內(nèi)啤酒的多元化。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　精釀啤酒已經(jīng)慢慢滲透進(jìn)了我們的生活?；蛟S你還不清楚精釀啤酒的定義到底是什么，那就請(qǐng)走出家門(mén)，試著找一家離你最近的精釀酒吧，聆聽(tīng)釀酒者的故事。精釀一詞不是噱頭，而是對(duì)質(zhì)量孜孜不倦的追求。精釀愛(ài)好者尊重匠人的精神，崇尚個(gè)性的多元化，也渴望把酒臨風(fēng)，暢所欲言。工業(yè)生產(chǎn)隔離了我們和生產(chǎn)者，而精釀啤酒便是沖破這層隔閡的勢(shì)力。

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