價格戰(zhàn)攪亂酒企 誰在拖葡萄酒電商后腿？

• 2017年12月6日 LuYouJun來源：第一財經(jīng)日報 1232 80
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  2017-2022年中國白酒業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告

  綜合中國白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來看，在宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國白酒堅持回歸，理性發(fā)展2...

今年以來，進口葡萄酒的增勢不減。不過，第一財經(jīng)記者從多家酒商處了解到，盡管行業(yè)增速不斷提升，進口葡萄酒的熱度依然集中在傳統(tǒng)渠道，而近年來熱門的葡萄酒電商卻在這一輪增長中顯得并不起眼。

隨著國內(nèi)葡萄酒消費進入普及階段，傳統(tǒng)的貿(mào)易型葡萄酒電商卻難以匹配市場需求。

電商發(fā)展速度慢于行業(yè)平均

最新海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，進口酒整體增速一路小跑，其中進口葡萄酒總量達(dá)6億升，同比增長18.9%，其中瓶裝酒進口為4.42億升，同比增長15%，近兩個月總量激增的散酒進口仍然保持高速增長，同比增長31.7%。

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法國葡萄酒巨頭卡思黛樂中國區(qū)總裁殷凱告訴第一財經(jīng)記者，今年卡思黛樂中國的增長情況確實比較好，業(yè)務(wù)整體增速與市場增速同步。

值得注意的是，就10月份而言，瓶裝酒進口額1.9億美元，同比增長42.1%，繼9月份48%的增幅之后再次實現(xiàn)了超四成的增長。

殷凱表示，9~10月份單月的增速擴大，可能是由于世界一些產(chǎn)區(qū)，比如波爾多等產(chǎn)區(qū)今年收成降低，出于對市場價格上漲的擔(dān)心，很多進口商提前加大訂量做好準(zhǔn)備。

事實上，在消費升級背景下，進口葡萄酒這一輪增長已經(jīng)持續(xù)了1年多。2016年中國葡萄酒進口量為4.8億升，同比2015年增長22%，進口金額為22億美元，同比2015年增長17.2%。殷凱認(rèn)為，酒水行業(yè)增長得益于消費升級，也就意味著，除了行業(yè)整體增長，還有行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的增長空間，復(fù)合增長率其實相當(dāng)高。當(dāng)然后面這部分增長空間，是預(yù)留給真正做渠道運營的專業(yè)酒商和基因優(yōu)良的品牌的。

雖然葡萄酒進口數(shù)量快速增長，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一輪增長更多是在傳統(tǒng)渠道的繁榮，而電商渠道的發(fā)展反倒并沒有想象中那么快。

國內(nèi)主要的酒類電商企業(yè)雖然葡萄酒都有不同程度的增長，但相比之下總量并不大。國內(nèi)最大的酒類新零售企業(yè)1919在今年上半年收入為17.05億，同比增長52.6%，其中葡萄酒業(yè)務(wù)收入為2億元，白酒收入為11.3億元。另一家酒類電商品尚匯上半年收入1.2億元，同比增長39.1%，但其中紅酒收入為5149萬元，同比只增長了11.8%。而近日剛剛宣布增發(fā)的紅酒世界上半年收入2198萬元，同比增長133%，但凈利潤虧損1610萬元，毛利率也從57.6%下滑到38.9%。

目前國內(nèi)葡萄酒進口市場的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)為287，已屬高度競爭市場。盡管傳統(tǒng)酒商的日子并不好過，但大量酒商依然對電商渠道持排斥甚至拒絕的態(tài)度。

誰在拖葡萄酒電商后腿

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，葡萄酒電商發(fā)展的阻力一方面來自于傳統(tǒng)酒商。

目前國內(nèi)酒類銷售渠道中傳統(tǒng)渠道依然占主導(dǎo)。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理李士祎曾告訴第一財經(jīng)記者，國內(nèi)的酒類銷售渠道復(fù)雜而分散，比如商超占比10%多、煙酒店渠道20%多，導(dǎo)致國內(nèi)沒有統(tǒng)治地位銷售渠道。因此，酒企需要依仗于各地的經(jīng)銷商來幫助銷售。在某種程度上來說，不對稱、不透明的信息是國內(nèi)部分渠道的利潤保障，因此酒企對互聯(lián)網(wǎng)銷售帶來的價格透明心存顧忌。此外，過低的網(wǎng)絡(luò)銷售價格可能會攪亂酒企確立的線下價格體系。

另一方面，國內(nèi)葡萄酒市場和葡萄酒電商目前尚不成熟。

殷凱告訴第一財經(jīng)記者，電商雖然整體發(fā)展較快，中國的葡萄酒消費潛力巨大，但眼下國內(nèi)還不是一個成熟的葡萄酒市場，因此在電商領(lǐng)域，消費者在缺少體驗的情況下挑選非標(biāo)產(chǎn)品的難度很大。在這種情況下，各大電商平臺為了招攬客戶，往往會采取低價打折的方式來引導(dǎo)消費者。

記者查閱多家酒類電商平臺發(fā)現(xiàn)，賣得最好的葡萄酒產(chǎn)品往往是低價產(chǎn)品，比如99元甚至89元6瓶還包郵，有的還會附贈醒酒器和酒杯等配件，作為引流產(chǎn)品，銷量巨大。

在新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁看來，目前葡萄酒電商最大的問題就在于此，不少企業(yè)做電商急功近利，急于打造爆款，而如此低的價格之下，葡萄酒的質(zhì)量可想而知，用戶購買之后體驗不佳，反而可能會對電商的葡萄酒產(chǎn)生反感。

與此同時，葡萄酒電商的便利高效也并沒有體現(xiàn)出來。

殷凱告訴記者，如果把一款酒放在平臺上銷售，成本并不比拿到線下店低，且由于線上門店眾多，需要做大量的推廣和廣告性支出，投資回報比則不盡如人意。

國內(nèi)葡萄酒消費的市場容量很大，但目前電商在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

西北農(nóng)林大學(xué)葡萄酒學(xué)院客座教授王德惠表示，在商業(yè)模式上，現(xiàn)有的葡萄酒電商還是一種簡單的貿(mào)易行為，用戶了解產(chǎn)品多靠產(chǎn)品頁介紹，這樣無法刺激消費者的購買欲望。與此同時，國內(nèi)的葡萄酒消費進入普及階段，但很多葡萄酒品牌在國內(nèi)缺少品牌力，加上目前解決線上線下價格沖突的辦法，主要是酒商通過酒企開發(fā)電商專用產(chǎn)品，由于線上銷售總量有限，酒商沒有興趣去做過多品牌投入，而經(jīng)銷商本身也缺少資金和實力去做好品牌，最終還是回到價格競爭的角度上。

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