2018年國(guó)內(nèi)定制家居行業(yè)為什么不會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)？

• 2018年2月10日 YaoEnHua來(lái)源：中華衣柜網(wǎng) 1450 96
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  2018-2023年國(guó)家新材料行業(yè)研究與十三五投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告

  在中國(guó)新材料行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，國(guó)家給予了大力支持，極大地促進(jìn)了新材料行業(yè)發(fā)展。企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)也紛紛看好新材料行業(yè)的發(fā)展前景，各路資本的大量涌入，為新材料行業(yè)帶來(lái)了刺激效應(yīng)，使其呈現(xiàn)出...

從家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史看，定制家具行業(yè)爆發(fā)深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。作為消費(fèi)屬性比較接近的兩類消費(fèi)品，家電的發(fā)展歷程能為家具尤其是定制家具行業(yè)提供重要參考。我們從競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品、品牌等多個(gè)方面深入研究了家電多個(gè)子行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因以及影響其激烈程度的

1、核心要點(diǎn)

從家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史看，定制家具行業(yè)爆發(fā)深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。作為消費(fèi)屬性比較接近的兩類消費(fèi)品，家電的發(fā)展歷程能為家具尤其是定制家具行業(yè)提供重要參考。我們從競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品、品牌等多個(gè)方面深入研究了家電多個(gè)子行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因以及影響其激烈程度的因素，從這幾個(gè)方面出發(fā)進(jìn)一步分析了定制家具行業(yè)的相關(guān)特點(diǎn)，我們的結(jié)論是定制家具行業(yè)爆發(fā)深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。

家電行業(yè)經(jīng)歷近三十年洗禮，品牌在不斷凸顯，價(jià)格戰(zhàn)在不斷減弱。在家電行業(yè)發(fā)展歷程中價(jià)格戰(zhàn)扮演了重要的角色，不同子行業(yè)的激烈程度差異很大：彩電行業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)演繹最為典型的子行業(yè)，地方國(guó)企為主的競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)能過(guò)剩、走向全國(guó)的過(guò)程中展開(kāi)了廝殺，價(jià)格戰(zhàn)在初期起到了很好的效果，發(fā)起者的市占率不斷提升，但后期卻在起反效果，盈利狀況也沒(méi)有恢復(fù);而廚電相對(duì)是個(gè)特例，作為起步相對(duì)較晚的子行業(yè)幾乎沒(méi)有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，由于在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)之間差異比較大，企業(yè)之間形成了很好的市場(chǎng)和價(jià)格分層。

從競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品和品牌三個(gè)層面尋找家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)有企業(yè)的背景使得眾多家電品牌都是一方霸主并且勢(shì)均力敵，隨著產(chǎn)能過(guò)剩、向全國(guó)擴(kuò)展的過(guò)程中價(jià)格戰(zhàn)成為一個(gè)很好的選擇;

同時(shí)從品牌看，當(dāng)時(shí)企業(yè)的品牌形象以及消費(fèi)者的品牌意識(shí)都不突出，反倒是因?yàn)槭蹆r(jià)/可支配收入的比值很高導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感;

從產(chǎn)品看，不同企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量差異不大且規(guī)模效應(yīng)顯著，這也為價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。彩電前期和后期價(jià)格戰(zhàn)的效果差異以及廚電的有序發(fā)展說(shuō)明上述三個(gè)層面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的影響程度正在發(fā)生變化。

從定制家具行業(yè)自身看，發(fā)生深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，定制家具行業(yè)已經(jīng)形成了初步的行業(yè)分層，民營(yíng)企業(yè)為主的結(jié)構(gòu)也使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相對(duì)理性，行業(yè)處于高速增長(zhǎng)階段且供需均衡;從產(chǎn)品看，定制家具的非標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，對(duì)前端設(shè)計(jì)、后端安裝維護(hù)等要求很高，同時(shí)產(chǎn)品按照訂單生產(chǎn)沒(méi)有庫(kù)存;從品牌看，消費(fèi)者品牌意識(shí)日益增強(qiáng)且對(duì)價(jià)格敏感性在降低，歐派家居的櫥柜、索菲亞的衣柜等均已奠定了很強(qiáng)的品牌定位。從以上幾個(gè)方面看，定制家具行業(yè)發(fā)生深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性并不大，以“引流”為目的的局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的可能性比較大。

2、家電行業(yè)風(fēng)云沉浮錄

家電行業(yè)是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展最快的消費(fèi)品行業(yè)之一，30年間先后經(jīng)歷了計(jì)劃定點(diǎn)生產(chǎn)、市場(chǎng)化改革、價(jià)格戰(zhàn)和并購(gòu)潮。家電行業(yè)從無(wú)到有，再到市場(chǎng)集中度的不斷攀升，直至出現(xiàn)巨擘鼎立局面，是時(shí)代背景和市場(chǎng)規(guī)律的綜合產(chǎn)物。

從改革開(kāi)放初期至整個(gè)80年代，家電行業(yè)處于起步階段，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，需憑票購(gòu)買。對(duì)于地方企業(yè)而言，只要能夠引進(jìn)生產(chǎn)線，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量好壞，均能獲得高額利潤(rùn)。眾多國(guó)企、集體所有制企業(yè)紛紛上馬家電項(xiàng)目，家電企業(yè)如雨后春筍紛紛涌出，幾乎每一個(gè)省乃至較大的地級(jí)市均有當(dāng)?shù)丶译娖放啤Ｅc此同時(shí)，由于很多企業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)濃重，不具備現(xiàn)代企業(yè)制度和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這為后續(xù)行業(yè)大洗牌埋下伏筆。

隨著經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開(kāi)放的深入，家電產(chǎn)能迅速提高，需求增速卻逐漸下降。地方家電品牌開(kāi)始開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，為提高市場(chǎng)份額，家電的各個(gè)細(xì)分行業(yè)開(kāi)始爆發(fā)了一系列價(jià)格戰(zhàn)。

2.1.彩電行業(yè)：價(jià)格戰(zhàn)曠日持久，惡性競(jìng)爭(zhēng)致行業(yè)利潤(rùn)微薄

為抑制1988年開(kāi)始的搶購(gòu)倒賣之風(fēng)，1989年國(guó)家推出電視特別消費(fèi)稅，需求萎縮導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)集中度在價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)下快速提升。四川長(zhǎng)虹趁機(jī)率先發(fā)起第一次價(jià)格戰(zhàn)，每臺(tái)彩電降價(jià)350元，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，銷量榮登1990年榜首。在這個(gè)過(guò)程中，單純引進(jìn)生產(chǎn)線但缺乏現(xiàn)代制度的企業(yè)逐步退出市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)第一輪洗牌后，1995年彩電CR10已超過(guò)70%。

1996年前后，技術(shù)革新帶來(lái)顯像管成本大幅下降，四川長(zhǎng)虹發(fā)起的第二次價(jià)格戰(zhàn)再次提升其市占率。1996年前后，由于技術(shù)革新，占彩電總成本60%的顯像管成本大幅下降，四川長(zhǎng)虹趁機(jī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)發(fā)起第二次價(jià)格戰(zhàn)，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，地方性電視企業(yè)逐步凋零，市場(chǎng)由長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海信等巨頭瓜分，長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)大獲成功，份額從22%上升至27%。

多家電視企業(yè)繼續(xù)降價(jià)，為維持原有市占率，長(zhǎng)虹于1999~2000年連續(xù)發(fā)動(dòng)兩次價(jià)格戰(zhàn)。隨著康佳、TCL等降價(jià)，長(zhǎng)虹價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯，為維持原有市場(chǎng)份額，1999年長(zhǎng)虹再次降價(jià)，平均降價(jià)18%。但是，連續(xù)小幅降價(jià)使消費(fèi)者形成降價(jià)趨勢(shì)預(yù)期，一定程度上影響了長(zhǎng)虹品牌形象，另一方面，對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)貼不足導(dǎo)致部分經(jīng)銷商拒賣長(zhǎng)虹彩電，長(zhǎng)虹市場(chǎng)份額不升反降，凈利潤(rùn)初現(xiàn)較大幅度下滑。為扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)，長(zhǎng)虹2000年挑起第四次價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度達(dá)35%，雖然銷量重回第一，市占率回升至25%，2000/2001年兩年凈利潤(rùn)降幅均超過(guò)50%，價(jià)格戰(zhàn)再次失敗。

價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移至背投彩電這一高端市場(chǎng)，長(zhǎng)虹發(fā)起第五次價(jià)格戰(zhàn)。為擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額，2003年長(zhǎng)虹挑起第五次價(jià)格戰(zhàn)，背投彩電平均降價(jià)25%，行業(yè)再次進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)。該政策導(dǎo)致長(zhǎng)虹2004年計(jì)提約10億元存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，是2004年虧損的重要原因(另有25億虧損來(lái)自美國(guó)Apex公司的壞賬準(zhǔn)備)。

彩電行業(yè)作為發(fā)展最早的家電子行業(yè)，歷次價(jià)格戰(zhàn)洗禮后，2005年CR10超過(guò)90%，但是曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)使得整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)微薄。受制于黑色家電的消費(fèi)電子屬性，行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代快，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不穩(wěn)定，毛利率并未隨集中度提高而提高。其他家電子行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中大多吸取了彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的教訓(xùn)，從而轉(zhuǎn)向品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)。

2.2.空調(diào)行業(yè)：暴風(fēng)雨后歸于平靜，千億巨艦迎風(fēng)起航

我國(guó)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較彩電相對(duì)滯后。由于耗電量巨大，改革開(kāi)放初期空調(diào)屬于限制發(fā)展產(chǎn)業(yè)，因此中國(guó)的家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較彩電相對(duì)滯后。直到1987年春蘭開(kāi)發(fā)出第一臺(tái)柜機(jī)，1988年華寶開(kāi)發(fā)出第一臺(tái)分體壁掛機(jī)，空調(diào)才正式產(chǎn)業(yè)化。華寶和春蘭統(tǒng)治了空調(diào)行業(yè)從80年代末到90年代中期的近10年時(shí)間。

1994年空調(diào)產(chǎn)能開(kāi)始過(guò)剩，第一次價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。春蘭由于1994年底啟動(dòng)摩托車項(xiàng)目，占用企業(yè)過(guò)多資金與精力，空調(diào)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額逐漸萎縮，逐步退出空調(diào)行業(yè)第一陣營(yíng)，格力憑借出眾的成本管控和營(yíng)銷能力，在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，登上1995年銷量榜首。第一次價(jià)格戰(zhàn)后，雜牌企業(yè)退出市場(chǎng)，空調(diào)行業(yè)形成全國(guó)性龍頭與地方性中小品牌共存的競(jìng)爭(zhēng)格局。

華寶退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，格力、美的和海爾進(jìn)入行業(yè)前三。春蘭出局后，空調(diào)行業(yè)迎來(lái)短暫的平靜發(fā)展期。然而，1998年另一巨頭華寶由于自身管理問(wèn)題，出現(xiàn)巨額壞賬，在政府的干預(yù)下，被科龍收購(gòu)?？讫埵召?gòu)華寶后，主推科龍品牌，廣告也全部投向科龍品牌，華寶逐漸沒(méi)落，格力、美的和海爾進(jìn)入行業(yè)前三。

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