京東年度凈利50億展現(xiàn)出了什么行業(yè)價值？

• 2018年3月7日 lihuizhen來源：夸克點評 629 36
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  2018-2023年中國藥品零售行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  藥品零售研究報告對行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提出論...

將一種值得闕疑的現(xiàn)象歸罪京東并不合理。就算燒錢，京東反而要更理性。它不同于那種純粹燒錢換流量的打法：過去多年，它融來的資金，大都投向了物流環(huán)節(jié)。

50億?多嗎?不多嗎?京東2017年全年50億利潤，跟其他同行比不算錢，你看都不敵阿里集團(tuán)單季的1/4。所以，也沒什么高興的。

可是，50億利潤，絕對值能算小么?中國幾家公司有這樣的利潤表現(xiàn)?

當(dāng)然，跟阿里比，或者跟自己龐大的營收對比，京東獲利數(shù)字確實小。但忽視歷史、發(fā)展路徑、商業(yè)模式的比較，不能說沒一點作用，整體其實不合理。另外，若你比較經(jīng)過審計的營收數(shù)據(jù)，阿里反而要比京東少很多?？傊?，純粹比較數(shù)據(jù)看不到各自的成長性與投資價值。

還是應(yīng)該立足自身，觀察數(shù)字背后的邏輯。應(yīng)該說，京東與阿里，其實同樣都展示了自己強(qiáng)大的一面，值得推崇的是它們持續(xù)的變革、創(chuàng)新精神、成長性以及挑戰(zhàn)未來的勇氣。此外，它們當(dāng)然也有自己的不足。

這里就以京東2017Q4及2017年全年財報為例，只做感性分析。我們要說，財報驗證京東13年的發(fā)展路徑，曾被誤解多年的京東，標(biāo)志著一種行業(yè)價值的回歸。

京東50億利潤，給我們感受最深的，主要是以下兩點，它具有指標(biāo)性的信號：

一、它是京東成立13年以來第一次真正的年度贏利。

二、它是京東在未犧牲戰(zhàn)略獨立性、愿景、發(fā)展速度、效率、品質(zhì)基礎(chǔ)上獲得的利潤。

有必要先將兩個信號結(jié)合起來談幾句。

最初幾年，京東連虧，一度顯得被動。之前，熟悉的朋友甚至說，京東為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)開了一個壞頭，就是不停燒錢。

中國互聯(lián)網(wǎng)確曾瘋狂燒錢。百團(tuán)大戰(zhàn)、移動出行，也包括電商。但表面的非理性，與行業(yè)具體發(fā)展階段、細(xì)分領(lǐng)域的深深壁壘有關(guān)。如果完全理性發(fā)展，不要說陰跌、凌遲一樣的虧損，堅持下來所耗費資本，是否一定短期燒錢更少，市場成效更好，都很難說。

將一種值得闕疑的現(xiàn)象歸罪京東并不合理。就算燒錢，京東反而要更理性。它不同于那種純粹燒錢換流量的打法：過去多年，它融來的資金，大都投向了物流環(huán)節(jié)。

這導(dǎo)致京東運營模式非常重。重的形態(tài)常會陷于速度、效率與盈利的矛盾情境之中。企業(yè)必須做出平衡與選擇。

劉強(qiáng)東顯然選了前者。過去多年，他也曾對外持續(xù)辯解，總結(jié)下來，就是不會犧牲發(fā)展與未來而盲目追求盈利。即便IPO之后，他也堅持了這種立場。

前天恰好讀完一本書，琳恩.斯托特的《股東價值迷思》。作者抨擊了西方現(xiàn)代企業(yè)動輒就說公司發(fā)展是“為股東負(fù)責(zé)”的論調(diào)。后者其實是失去初心的表達(dá)：企業(yè)生來就只是為股東提供產(chǎn)品、服務(wù)嗎?為股東負(fù)責(zé)只能是個結(jié)果，不能是目的。

現(xiàn)在應(yīng)對劉強(qiáng)東這種堅持付以掌聲。當(dāng)然，這不是他獨有的立場，許多企業(yè)家都是如此。只是說，京東連虧幾年，引發(fā)爭議較多，備受關(guān)注。

所以，這種背景下，京東2017年獲得50億利潤，就不止一個數(shù)字這么簡單。結(jié)合這一年諸多發(fā)展脈絡(luò)，足以看到，劉強(qiáng)東的這種堅持，不但為京東做出了最后的證明，而且也為行業(yè)做出了證明：那就是，在一個日益講求線上線下一體化、講求融合的新型的零售時代，京東最初的重型模式，終于得到持續(xù)驗證，到了一個關(guān)鍵的價值釋放階段。

之所以強(qiáng)調(diào)2017年，是因為，這一年，于京東來說，實在是它發(fā)展史上最值得銘記的一年：

一、完成了愿景重塑(零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供商)、戰(zhàn)略定位(無界零售)。京東在話語權(quán)、理論創(chuàng)新方面展示了自己的勇氣與信心;

二、落實了一場復(fù)雜而充滿想象空間的開放行動，從一體化走向一體化開放，物流、金融、營銷乃至劉強(qiáng)東不斷強(qiáng)調(diào)的技術(shù)、數(shù)據(jù)，都在從服務(wù)于京東平臺開始對外大規(guī)模輸出。

京東已具有類似阿里們的生態(tài)價值，并在物流等基礎(chǔ)設(shè)施維度上領(lǐng)先一步。此外，在零售業(yè)態(tài)、營銷策略、金融、技術(shù)等維度上，也均有引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新。

三、2017年，伴隨著戰(zhàn)略開放，京東變革了組織架構(gòu)，走出集中的管理風(fēng)格，開始呈現(xiàn)出既集約、平臺化，又具有敏捷性，它推動整個業(yè)務(wù)開始像積木一樣靈巧。

這背后，除了基礎(chǔ)設(shè)施之外，京東也已經(jīng)走向技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式，并深刻影響著京東的企業(yè)文化。

四、京東資本運作越來越靈活，市值管理風(fēng)格趨于積極。

此外，國際化、中國四六級市場，也在不斷滲透。

這跟2017年50億利潤的表現(xiàn)有什么關(guān)聯(lián)?

2017年無界零售戰(zhàn)略落地，隱含著巨大的投入與成本擴(kuò)增，它對財務(wù)面尤其利潤面有非常大的壓力。連虧幾年之后，如果這一年過度追求盈利，京東可能會錯失一個發(fā)展的窗口期。

我們想說，50億利潤，是在沒有犧牲戰(zhàn)略獨立性、速度、效率、品質(zhì)基礎(chǔ)上的結(jié)果。

你能看到，京東的營收繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的增長。2017年Q4凈收入為1102億元人民幣(約169億美元)，同比增長38.7%;2017年全年凈收入3623億元人民幣(約557億美元)，同比增長40.3%。

Q4利潤表現(xiàn)看上去一般，跟營銷費用大幅增加有關(guān)。但若你結(jié)合營收的增幅，里面同樣有一種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。京東的贏利點已經(jīng)不同以往，盡管財報已不納入已贏利的京東金融報表，其他物流、廣告、服務(wù)都已經(jīng)成為贏利點。

而且，截至2017年12月31日，京東現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限資金及短期投資已達(dá)384億元人民幣;同一周期，過去12個月經(jīng)營現(xiàn)金流為273億元，自由現(xiàn)金流為157億元，同比都是大幅增長。我們能感受到，未來一年，京東資本動作仍將繼續(xù)保持活躍。

這是內(nèi)在體質(zhì)的變化，也是開放的生態(tài)價值釋放。正因如此，2017年財報數(shù)字，在京東發(fā)展史上，更具指標(biāo)意義。我們判斷，2018年及以后，除非有不可測事件發(fā)生，京東贏利已不可逆。

在這個層面上，結(jié)合京東發(fā)展歷史，我們說，它的2017年財報表現(xiàn)，同樣也比其他互聯(lián)網(wǎng)同行更能展現(xiàn)中國整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)趨勢與風(fēng)向的變化。

關(guān)于這個，過去曾多次帶有情緒回應(yīng)的劉強(qiáng)東，突然變得有些隱忍。電話會議上，他沒有展開，仿佛有意控制著自己。

而他在“企鵝號”上的解釋，也顯得比較冷靜。這里就原話貼一下：

“幾年前我就說過，當(dāng)京東的規(guī)模到了一定程度，成本降到了極致，效率提高到極致，用戶體驗達(dá)到最佳的時候，我們的盈利會成為一個自然的過程。我們的電商業(yè)務(wù)3年前就實現(xiàn)盈利了，凈利潤總額每年也在快速增長，隨著新業(yè)務(wù)的逐漸成熟，公司規(guī)模的擴(kuò)大，全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略逐步落地，我相信整個集團(tuán)的盈利一定會越來越大。

盈利是商業(yè)最基本的本質(zhì)，但是京東的盈利絕對不是通過提高毛利率盈利，我們的思路永遠(yuǎn)就是通過降低成本盈利，提升效率來盈利。我們強(qiáng)調(diào)的是，京東不僅僅成為品牌商最大的合作伙伴，我們還要在為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，所有品牌商的凈利率永遠(yuǎn)是你其他合作伙伴能給你的兩倍以上。我希望京東在大規(guī)模盈利的同時，是真正為這個品牌、為消費者、為社會創(chuàng)造了最大價值?！?/p>

我們能體會到，在這一話題上，劉強(qiáng)東有他的清醒與自信。過去他的回應(yīng)有帶情緒的時候，因為，我們看到，企業(yè)虧損一度被放置在商業(yè)倫理與道德層面拷問，仿佛有罪。

突然想起多年前劉強(qiáng)東與某投資大佬互懟的事。后者發(fā)難劉強(qiáng)東的主要理由，就是京東虧損，說對投資人的錢不負(fù)責(zé)。這也是當(dāng)初2009年京東融資案時，此人對京東的價值判斷，說京東毛利差，運營效率低。劉強(qiáng)東表達(dá)了強(qiáng)烈的不認(rèn)同。

同樣是投資人，京東投資方今日資本女掌門徐新，對于劉強(qiáng)東則多次不吝贊揚。

我還記得，兩年前投資貝貝網(wǎng)時，徐新接受采訪時，說到投資的理由之一，多次強(qiáng)調(diào)，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫，很像劉強(qiáng)東的氣質(zhì)。她對劉強(qiáng)東當(dāng)初拿了融資之后重金自建物流體系終成差異化優(yōu)勢的路徑，同樣高度認(rèn)同。

還有一重澄清。那就是京東的市值管理風(fēng)格。過去它看上去不太積極，也很少講故事，既跟公司生態(tài)演進(jìn)有關(guān)，也跟劉強(qiáng)東的個人有關(guān)。不過，過去一年，京東市值大幅提升，我們相信，一個不失速度、效率、品質(zhì)以及戰(zhàn)略穩(wěn)定的穩(wěn)健獲利局面，更受投資人關(guān)注。

在這個層面上，我們也再度重復(fù)一下文章開頭的表達(dá)，2017年京東財報表現(xiàn)，既澄清了過去，也代表著這個行業(yè)的價值回歸。

當(dāng)然，說到利潤，劉強(qiáng)東并非沒有遺憾。其實，電話會議上，提到廣告業(yè)務(wù)時，他透露了更多期待。

“根據(jù)對大量商家和品牌的調(diào)研，京東廣告與主要友商的廣告比例是嚴(yán)重不相符的?！彼f，京東廣告收入的占比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于GMV的比例。

這話題其實也涉及50億利潤表現(xiàn)。這里面，更多還是來自交易屬性強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)，而不是服務(wù)形態(tài)尤其廣告方面的貢獻(xiàn)。

過去兩年，應(yīng)該說京東營銷有許多創(chuàng)新，尤其是京騰計劃，已經(jīng)成為一種行業(yè)整體輸出的經(jīng)典案例。它體現(xiàn)了京東的開放。在業(yè)務(wù)架構(gòu)上，京東廣告甚至有對標(biāo)阿里媽媽的跡象。我們能感覺到這一業(yè)務(wù)未來的潛力。

不過，老實說，京東這部分仍有一些短板在。它主要還是與京東早期發(fā)展路徑有關(guān)。比如，與淘寶們相比，京東交易屬性強(qiáng)烈，但媒體化、社區(qū)化屬性有些弱。過去一段，當(dāng)然有很多改觀，尤其是在無界營銷驅(qū)動下，品牌觸達(dá)、用戶運營日益活躍，過去12個月的活躍用戶數(shù)已達(dá)2.925億，同比增長29.1%。

但是，限于涉入較短，相比對手，京東在賬戶體系、用戶運營、數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動層面，仍還有許多不及的地方。

劉強(qiáng)東所說，過去，京東廣告方面留品牌商和商家提供的工具比較少，未來會將更多的營銷和廣告操作工具及權(quán)限逐步移交給第三方。這也意味著，2018年，京東營銷或?qū)⒂瓉砀鄤?chuàng)新的機(jī)會，尤其是背后的智能技術(shù)創(chuàng)新。

整體來說，對標(biāo)阿里們，雖然能看到部分缺憾，但京東仍有它獨立的發(fā)展路徑，阿里提供的只是一種參照。未來幾年，也許京東凈利潤仍與對手有較大差距，但持續(xù)、穩(wěn)健的增長風(fēng)格，更適合它的商業(yè)模式，也更能向資本市場展示它的投資價值。

而且，過去一段，我們在阿里等許多公司身上，也看到了京東過去13年的發(fā)展脈絡(luò)。

回到話題上來。記得劉強(qiáng)東在央視一檔節(jié)目中說過，一年不賺100億利潤，都不值得說。2017年50億凈利，只是達(dá)到這標(biāo)準(zhǔn)一半，但我們能從他上述兩段表達(dá)感受到數(shù)字背后，有京東的價值觀在，說它是一種京東路線可能夸張，但它的發(fā)展路徑與此刻的表現(xiàn)，代表著一種行業(yè)價值的回歸，應(yīng)該沒有多少爭議。即便多年之后，劉強(qiáng)東對這一幕應(yīng)該也會念茲在茲吧。

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