主戰(zhàn)場不斷潰敗 騰訊還有能力做產(chǎn)品嘛？

• 2018年3月29日 ZhangHongYuan來源：亂翻書 896 55
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  2018-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）IT行業(yè)市場運(yùn)行形勢分析及投資前景預(yù)測研究報(bào)告

  互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（internet data center，IDC）是在internet發(fā)展過程中應(yīng)運(yùn)而生的一類新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，是以電信級(jí)的機(jī)房和網(wǎng)絡(luò)資源為依托，為政府企業(yè)、應(yīng)用服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、系統(tǒng)I...

公司發(fā)展方向不明確，市場花銷巨大但增長乏力，項(xiàng)目說變就變，一年下來團(tuán)隊(duì)士氣不斷潰敗，原來的模式跑不下去，這是絕大部分創(chuàng)業(yè)公司都在面臨的問題。

公司發(fā)展方向不明確，市場花銷巨大但增長乏力，項(xiàng)目說變就變，一年下來團(tuán)隊(duì)士氣不斷潰敗，原來的模式跑不下去，這是絕大部分創(chuàng)業(yè)公司都在面臨的問題。我把各家VC官網(wǎng)上掛的TMT項(xiàng)目都掃了一眼，感覺大部分項(xiàng)目不轉(zhuǎn)型都很難以當(dāng)前的故事和數(shù)據(jù)走到下一輪。

而在市場競爭最激烈的信息流市場上，當(dāng)趣頭條這種通過玩法創(chuàng)新的產(chǎn)品突然能夠低成本爆量，新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一年時(shí)間就能干出千萬日活，很自然就吸引了所有人的注意力，“臥槽，一個(gè)用戶成本才三塊錢，原來增長還有這么高效的方式。”

頭條快手那種算法賦權(quán)的產(chǎn)品勢能做好投入太大門檻太高我們學(xué)不來，像這種收徒進(jìn)貢給用戶發(fā)錢的打法如此簡單粗暴我肯定能抄一個(gè)。甚至已經(jīng)有好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)開始用區(qū)塊鏈改造趣頭條的嘗試了，即“內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)獲得系統(tǒng)的代幣獎(jiǎng)勵(lì)，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的參與者也會(huì)獲得一定數(shù)額的代幣獎(jiǎng)勵(lì)。”

除了將紅包設(shè)計(jì)得跟微信一樣的金幣傳播系統(tǒng)之外，趣頭條的產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟今日頭條等信息流產(chǎn)品實(shí)在太像，以至于目前市場對(duì)趣頭條的認(rèn)知好像也僅到“發(fā)紅包和收徒是一種高效的增長策略”為止了。

騰訊領(lǐng)投趣頭條的這輪算是Pre-IPO輪，即趣頭條在未來一年內(nèi)，一方面還要不斷高速獲客，一方面還需要不斷強(qiáng)化自己在內(nèi)容和算法領(lǐng)域的積累，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能停下來，必須要趕在頭條上市之前先行IPO，才有可能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

這逼得趣頭條只能考慮短期，必須快速增長快速變現(xiàn)，必須要行為和路徑很短期。內(nèi)容產(chǎn)品說到底四件事，用戶獲取/內(nèi)容生態(tài)/推薦算法/商業(yè)變現(xiàn)。如果把這四塊工作比作一輛車的四個(gè)輪子的話，那將在年底IPO的趣頭條，目前只有用戶獲取和商業(yè)變現(xiàn)兩個(gè)車輪著地，現(xiàn)在時(shí)速兩百碼，趣頭條的狀態(tài)就好比要在高速側(cè)行中換車輪。

而對(duì)駕駛員更有挑戰(zhàn)的是，這著地的輪子他其實(shí)也有點(diǎn)歪。

收徒抽供，自傳播動(dòng)力的來源

我常開玩笑說，在中國創(chuàng)業(yè)最靠譜的商業(yè)模式就是把大糞賣給屎殼郎，趣頭條可以說是這門生意的典型代表。這其實(shí)需要對(duì)下沉群體有深刻的用戶洞察，可能跟創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)十多年前做成過51.com有關(guān)。盡管同樣是做信息流市場，沒上過大學(xué)(據(jù)說)的趣頭條創(chuàng)始人李磊的打法，就跟南開北航畢業(yè)的同學(xué)很不一樣。

盛大曾有過一個(gè)主打工資保底+賞金提成的分紅系統(tǒng)(盛大推廣員系統(tǒng))，“是專為推廣員搭建的一個(gè)賺錢平臺(tái)。該平臺(tái)提供20多款當(dāng)紅熱門網(wǎng)游任推廣員選擇推廣，推廣員與被推廣者自動(dòng)結(jié)成綁定關(guān)系，推廣員在享受50%分紅比例的基礎(chǔ)上，還可以每月領(lǐng)取最高2000的保底工資?！边@套推廣系統(tǒng)，可能是趣頭條金幣系統(tǒng)核心玩法收徒納貢機(jī)制的源頭，趣頭條董事長譚思亮早前是盛大廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

跟后來的沖頂大會(huì)百萬英雄很像，趣頭條相當(dāng)于是把用戶增長本身做成了產(chǎn)品。他的核心創(chuàng)新在于融合游戲的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、成長系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)，并在早期就商業(yè)化，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。利用日匯率作為調(diào)節(jié)數(shù)值，平衡收入和支出。

要做好這套用戶增長系統(tǒng)的難度遠(yuǎn)比想象的大，不是簡單分錢和收徒就能玩轉(zhuǎn)的，后來跟進(jìn)的快視頻、波波視頻、頭條極速版等產(chǎn)品的同學(xué)相信對(duì)此深有體會(huì)。下沉用戶不會(huì)用怎么辦?用戶對(duì)提現(xiàn)速度需求很強(qiáng)怎么辦?很多用戶覺得自己收不到徒弟要怎么辦?用戶覺得錢太少如何讓他覺得可以賺到更多錢?體現(xiàn)門檻過高大量用戶會(huì)取不到錢該怎么辦?出現(xiàn)大規(guī)模用戶體現(xiàn)擠兌怎么辦?

除了普通用戶端，趣頭條這套從盛大推廣員系統(tǒng)演化出來的收徒納貢打法，還有個(gè)類似百度廣告銷售代理的分銷商體系?比如去年9月有新聞提到一河南小伙“忙乎了兩個(gè)月參加趣頭條的活動(dòng)，2578個(gè)有效收徒最高獎(jiǎng)3,6000元?！眱蓚€(gè)月發(fā)展2578個(gè)下線，而且他們必須是持續(xù)活躍的真實(shí)用戶，這顯然超出了正常人所能覆蓋的社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)小伙很可能就是各種代理群的群主，趣頭條過去一年快速飆量是不是還有一套更有效率的代理分銷系統(tǒng)?

不過大家心里最沒底的是，這套金幣系統(tǒng)的天花板到底在哪，一旦金錢刺激停止用戶會(huì)不會(huì)急劇下降?通過新手任務(wù)、日常任務(wù)、定期運(yùn)營活動(dòng)獲取金幣，是用戶活躍的核心驅(qū)動(dòng)力，在小日活規(guī)模下跑通單個(gè)用戶成本是比推廣買來的便宜，但少有人知道在真正大日活下他是否依然能夠work，這套核心經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的算法能否一直有效?從QM后臺(tái)查看，趣頭條在完成融資后，日活已經(jīng)橫在那有一段時(shí)間沒動(dòng)了。

用戶體系，高登陸率高時(shí)長

用戶價(jià)值= 留存*時(shí)長。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品來說，拉新手段一直是個(gè)頭痛的問題，另外有流量沒用戶是內(nèi)容平臺(tái)永遠(yuǎn)的痛。既然注冊(cè)不注冊(cè)都能看，用戶有什么理由一定要注冊(cè)?內(nèi)容平臺(tái)的登錄率一直都維持在一個(gè)非常低的水平線上。而從產(chǎn)品正常發(fā)展規(guī)律來看，注冊(cè)用戶的長期留存肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非注冊(cè)用戶的長期留存。

微博CEO王高飛就曾吐槽過頭條最大的命門：“純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無法有效留存，中國手機(jī)用戶每12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。”

趣頭條通過一個(gè)金幣系統(tǒng)把拉新和賬戶兩個(gè)問題都給解了。趣頭條其實(shí)也沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，但不妨礙他的登錄率能夠飆到80%-90%，因?yàn)樗惺胀竭@種通過社交化分發(fā)獲得的基于賺錢導(dǎo)向的關(guān)系，而且用戶為了能夠體現(xiàn)，必須要注冊(cè)賬戶提供手機(jī)號(hào)和提現(xiàn)方式，有了賬號(hào)我就能保存你的瀏覽記錄，你換機(jī)后再登陸我就會(huì)知道你是誰，推薦就不需要再重新跑一次。

另外基于金幣的任務(wù)體系，用戶每天必須要把多少條內(nèi)容消費(fèi)完，合理設(shè)置這個(gè)激勵(lì)體系，有金幣在保底，用戶的高時(shí)長相對(duì)比較容易做出來。相當(dāng)于是用戶在趣頭條就是拿他的時(shí)間來換錢，你想要賺更多錢，就必須在我這產(chǎn)品里消費(fèi)更多內(nèi)容產(chǎn)生更多互動(dòng)，機(jī)器人和不活躍賬號(hào)會(huì)很快被剔除出去，一切都是可量化的。

同樣基于流量的玩法創(chuàng)新，后來頭條往死里推百萬英雄和春節(jié)發(fā)紅包可能也有類似的考量。即類似滴滴補(bǔ)貼和微信紅包大幅度拉升了微信支付的用戶規(guī)模，百萬英雄答題難度要比沖頂大會(huì)低很多，獎(jiǎng)金獲得人數(shù)更多而金額更低，這樣才方便讓更多人注冊(cè)賬號(hào)提交真實(shí)信息，大大方便以后做推薦和商業(yè)化，以及換機(jī)留存。算法不能拉新，但體現(xiàn)在用戶激活后的留存上，頭條的算法優(yōu)勢還是很大的。

金幣系統(tǒng)是火箭也是原罪

趣頭條在獲得規(guī)模用戶之前，產(chǎn)品的推薦算法用的是第三方服務(wù)商達(dá)觀數(shù)據(jù)的服務(wù)，是沒有自己的算法的。這至少說明兩個(gè)問題：1.內(nèi)容產(chǎn)品做到千萬日活不一定需要一個(gè)很強(qiáng)的算法團(tuán)隊(duì);2.能讓用戶賺錢比各種個(gè)性化算法和留存策略都更有效。

但金幣是增長神話的起點(diǎn)，也是內(nèi)容算法的原罪。金幣閱讀有數(shù)額限制，比如必須要看三十篇文章才能獲得，后面不給，用戶就會(huì)只看三十篇，或者三十篇全看短的，用戶就會(huì)看到算法只給短的。因?yàn)槟愕拇蟛糠钟脩舳际菦_著掙錢來的，所以每天更多也就是完成任務(wù)式的去消費(fèi)內(nèi)容，但這個(gè)動(dòng)作對(duì)推薦是有非常強(qiáng)的誤導(dǎo)性的，因?yàn)榛贑TR點(diǎn)展比設(shè)計(jì)的推薦系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)其實(shí)你是對(duì)這樣的內(nèi)容更感興趣。

受金幣影響，用戶偏好無法衡量，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)失真，這是推薦算法設(shè)計(jì)上的天然障礙。所以趣頭條的故事想要跑通，必須要讓用戶的消費(fèi)行為跟金幣系統(tǒng)要結(jié)合起來，但這非常難。

當(dāng)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)失真，推薦系統(tǒng)不能很好運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，就只有最被大眾喜聞樂見的內(nèi)容才可能被分發(fā)。即內(nèi)容庫里只有高頭部受歡迎，大部分內(nèi)容推不出來，推出來都是標(biāo)題黨，一眼看過去都是極其低俗的內(nèi)容。這也給產(chǎn)品繼續(xù)開拓更多創(chuàng)作者帶來挑戰(zhàn)。

由于內(nèi)容庫還沒有結(jié)構(gòu)化分類，整理非常雜亂，現(xiàn)在趣頭條的內(nèi)容質(zhì)量主要就只能靠編輯挑選，覆蓋首屏內(nèi)容挑選和push信息。但如果要類比頭條號(hào)的產(chǎn)品和運(yùn)營體系，趣頭條在內(nèi)容生態(tài)和推薦算法等方面是全方位的落后很多，且這種差距在短時(shí)間內(nèi)不可能被抹平。更何況如今字節(jié)跳動(dòng)這家公司的產(chǎn)品已不止一個(gè)今日頭條。

針對(duì)這些已知問題，趣頭條董事長譚思亮接受了雷建平的采訪，做了些實(shí)在誠懇的回應(yīng)：

雷建平：你們這一輪融資2億美元的用途是什么?

譚思亮：最主要的還是內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容和算法層面的建設(shè)肯定是最核心的事。之前在內(nèi)容這塊我們一直在投入但還不夠，總體對(duì)長尾的和專業(yè)的內(nèi)容還需要加強(qiáng)。

雷建平：您指的投入力度不夠具體指的哪方面?

譚思亮：就是內(nèi)容相對(duì)還比較單薄。其實(shí)我們也花很大的精力建設(shè)內(nèi)容體系。

但畢竟第一個(gè)是成立的時(shí)間比較短，用戶發(fā)展太快、內(nèi)容不一定能跟得上，第二個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)有一定的規(guī)模效應(yīng)，我們的用戶體量還可以有更大的成長空間，這個(gè)我相信可以做得到。

所以相對(duì)來說，之前我們對(duì)于作者的吸引力還不夠大，但這輪融資應(yīng)該可以初步解決這塊的問題。

主戰(zhàn)場不斷潰敗，騰訊還有能力做產(chǎn)品嘛?

趣頭條野蠻生長，在錢和技術(shù)、獲客渠道、內(nèi)容資源/生態(tài)甚至用戶數(shù)據(jù)各個(gè)層面，都遠(yuǎn)落后于騰訊做信息流的拳頭產(chǎn)品天天快報(bào)的情況下，一年時(shí)間幾近追上天天快報(bào)的各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)。信息流應(yīng)該也將會(huì)是騰訊的核心業(yè)務(wù)，自己在主戰(zhàn)場耕耘了這么多年，結(jié)果在今日頭條之后竟然又冒出個(gè)勢頭這么猛的產(chǎn)品，騰訊自己干不好就選擇了投資處理。(也有遏制頭條的考慮?)

我特別想知道，(曾)有中國最優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)人才的騰訊，怎么也做不好的信息流，怎么也做不好的電商，突然間被趣頭條做了，被拼多多做了，投資部門怒刷存在感的同時(shí)，業(yè)務(wù)部門心中到底是什么感受?我相信騰訊的開放平臺(tái)實(shí)際上不包括這樣的關(guān)鍵領(lǐng)域，否則也不會(huì)拍拍和易迅的陳年舊事，也不會(huì)有OMG管理體系大洗牌。努力了還是沒有做好，到底是什么原因?唯一可以確定的是，公司越大包袱越大，Always Day1極其可貴。

上面是頭條一位網(wǎng)紅對(duì)于騰訊這家公司的疑問，其實(shí)她還漏掉了短視頻，這個(gè)17年最核心的主戰(zhàn)場，騰訊也是毫無作為顆粒無收的。短視頻最核心拼的還是產(chǎn)品，騰訊這家公司向來以產(chǎn)品能力著稱，在最重要的市場騰訊最出彩的業(yè)績就是投資了快手，騰訊的組織到底發(fā)生了什么樣的問題?為什么騰訊做不出短視頻?

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